對誰有利，對誰不利？

雷永軍　北京普天盛道企業策劃有限公司董事長，中國乳業俱樂部發起人

?

對誰有利，對誰不利？

雷永軍北京普天盛道企業策劃有限公司董事長，中國乳業俱樂部發起人

如果行業共識的中國嬰幼兒奶粉有2 500 個品牌（品系）話，那么至少有2 000 個品牌（品系）將于2016年10月1日前需要集體自殺。

《辦法》落地了，不論企業大小，大家都有調整的辦法？我們需要在認清注冊制本質對市場影響的同時，盡快調整自己的企業策略。

注冊制對誰不利？

A—國產的大中小型企業：對大多數采用多品牌的企業來說，這個政策一出，幾乎所有的企業都需要調整產品結構，將銷量低、品牌弱的產品封殺，并退出市場。

B—給中國代加工的國外企業：對這些企業來說，他們也需要調整策略，為最終產品符合注冊制的3 個品牌。

整體來看，國產企業受到影響還是巨大的。對于多品牌經營戰略的中小企業來說，他們已經感受到了這種影響，而對于很多大中型企業來說，他們還沒有看到這個政策可能給自己發展帶來的威脅。所以有人違心地或者迷茫地說對自己是利好。

三線市場，是國產品牌和國外品牌最近三四年競爭的前沿陣地。競爭的狀態是：國產品牌更像是由農民、工人、知識分子、土匪、游擊隊、正規軍、外援軍等組成的聯軍一樣擠在三四線市場，把三四線市場的渠道擠得水泄不通，使得其它外資大品牌的市場策略根本無法進入。在競爭中，國外大企業的集團軍作戰方式在這里往往首尾難以兼顧，所以三四年來他們在這里雖然多次進攻但都打了敗仗。

現在好了，注冊制要求這些聯軍自我收縮，每個企業只能有3 個拿槍的，其它品牌都必須就地自刎。你想想，三線市場未來一年會是什么樣子？自然是留下了不少豁口，然后呢？我想稍微懂得市場的朋友是知道的。

誰是注冊制的受益者？

中外奶粉競爭，核心在三線市場。因為中國大多數企業采用的是多品牌策略，而進口大企業卻采用的是單品牌、雙品牌策略，個別有3 個品牌。

政策一出，雖然對個別國產大企業短期有利，但對整個國產陣營不利。因為，外資大品牌很有可能會因此攻破三線市場。

從整體來看，這個政策對在國內市場基礎好的惠氏（2015年銷售額100 多億元），美贊臣（2015年銷售額約65 億元），雅培（2015年銷售額約47 億元），達能系列（包括諾優能、愛他美、可瑞康，整體約60 億元）都是極大利好。它們的品牌策略和品類策略都是2 個或者3 個，和注冊制的要求驚人相似。

國產奶粉從2008年市場占有率低谷下滑到40%以下，到2015年經過近8 年的浴血奮戰獲得55%的市場占有率（數據來源于北京普天盛道企業策劃有限公司調研數據）之后，注冊制的推出，可能會再次將國產奶粉的市場占有率拉低10 個百分點。如果國產大、中、小型企業在這次政策調整中沒有對產品、品牌、渠道、公關、企業戰略等綜合調整，則很有可能因此失去三線市場的優勢，那樣，我們的市場占有率則可能回到2009年的市場格局。

個別被詬病的落后產能可能成為香餑餑

什么是落后產能？

這個問題值得商榷。很大程度上，很多公眾人物、媒體、政策部門往往容易將小企業當成了落后產能。這次注冊制對國內中小企業震動很大，很多沒有營銷能力的企業可能迅速虧損，并因此退出市場。

但是，這個被譽為落后的產能則很有可能被一些大的企業“并購”。并購之后，可能這些大企業也不需要由并購對象生產，因為自己的產能是過剩的，但為了多有幾個品牌，則不得不采取這個策略。對此，注冊制也考慮到了，其中明確規定，一個集團內的企業，不同產品可以代工生產。所以，未來可能會出現很多大型的現代化工廠，雖然產能有大量剩余，還需要并購一些小的企業來獲得品牌數量。

而對淘汰落后產能的政策主旨，很多企業普遍認為應該淘汰的是國外的落后產能，因為無論歐洲還是其它老牌的奶粉生產區域，很多工廠的工藝都沒有中國先進，很多工廠也沒有中國的新。而很多國外的很現代化的工廠，則有不少是國內華人或國內企業建設的。

大家有共同共識，就是要淘汰世界上的落后產能，而不是淘汰國內的落后產能。這個從前段時間國務院政策要求對進口嬰幼兒奶粉要嚴格檢測就能看出些端倪。而是否能夠最終執行到位，則要看食藥監的執行力了。

奉勸那些小企業，與其被市場和政策淘汰，還不如傍個大款，找個合適的價格趕緊賣了。

做好消費者恐慌的預案

政策出了，終端店會干什么？

無數的終端店必然會甩賣之前囤積的、并即將退出市場的品牌和產品。根據以往的經驗，這種甩賣會在原來價格5 折到3 折，很多企業如果手里還有大日期產品，可能會直接2 折甩賣。

而對于消費者來說，他們可能對政策不了解，但如果市場出現大面積的甩賣，則可能給消費者造成恐慌。同時，這還很有可能對企業已經決定留下的品牌造成沖擊，使得這些企業陷入欺騙消費者的境地。

奉勸企業家們提前做好準備，在5 個月之后則可以解除預警。

后記

注冊制已經落地了，受益的企業就偷著樂吧，沒有受益的企業也不要罵娘了！之前寫過一篇文章，說注冊制猴年馬月出，沒有想到一語成讖。本月正好是猴年馬月。

無論大的企業還是小的企業，盡快在2～4 個月內調整好產品和思路，否則你可能真的因此一蹶不振，找不到機會。對那些新進入行業的企業來說，這是一個好機會，市場迅速空置出了，應該高歌猛進，迅速切入。而國產大品牌，承擔著國產陣營的主力軍的重任，小品牌這次受傷，大企業則需要看到三線市場大門，如果大門一破，你則可能成為最終的國軍，被先被日本鬼子打得半死，后被共軍徹底打死。