將使產品系列的設定能夠提供正確的、有利于消費者選擇的信息

劉長全　中國社會科學院農村發展研究所副研究員，國家奶牛產業技術體系產業經濟研究室主任

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將使產品系列的設定能夠提供正確的、有利于消費者選擇的信息

劉長全中國社會科學院農村發展研究所副研究員，國家奶牛產業技術體系產業經濟研究室主任

《辦法》的出臺將大大減少市場上配方的數量。一些品牌存在的系列過多或配方相似的產品被分別冠以高端、低端的問題將會得到抑制，這有利于培養理性消費行為和促進奶業市場的健康發展。另外，《辦法》對市場結構、品牌集中度的影響不如對配方數量的影響那么直接，并且企業都會有一些市場策略上的調整。對于一些產品系列較多的品牌來說，沖擊會更大一些。

對于企業來說，根據新的《辦法》，無論是中小企業還是大型企業，差異化、多元化市場戰略的選擇空間都很小。在此情況下，產品質量安全與品質的一致性和穩定性將具有更加重要的影響，任何一次與品質相關的問題都會給企業帶來全局性的影響，而不再局限于過去細分的市場上。這也將逼迫企業回歸到奶業發展的根本動力上來，從消費者實際需求出發，加強品質、服務及品牌內涵建設。

多品牌、多系列是一種常見的企業經營策略，是為了定位細分市場、滿足差異化需求。對乳品企業來說，多個系列、多個配方的做法起到的也應該是這個作用。但是，在中國嬰幼兒配方奶粉市場，甚至在整個乳品市場，這樣一種策略很大程度上被企業用來將消費者引向“高端化”的非理性消費模式。

乳品的特點是同質化，只要達到質量安全相關指標的要求，即使脂肪、蛋白含量有一點差異，產品品質也是非常接近的，沒有所謂高端、低端之分。但是，目前存在的各種配方高度相似，甚至完全相同的奶粉，被分別冠上高端、低端的標簽。這種情況下，高端系列向消費者傳遞的實際上是微乎其微、甚至根本不存在的品質差異。這不僅會誤導消費者的選擇，在消費行為不成熟、消費者對乳品質量缺乏信心的情況下，還會因為消費者“非優則次”的疑慮，加劇消費者對大眾消費乳品的不信任，阻礙整個乳品行業的健康發展。

從長遠來看，《辦法》的出臺將有助于規范嬰幼兒配方奶粉生產企業的行為，讓產品系列的設定能夠提供正確的、有利于消費者選擇的信息，也進一步幫助恢復消費者對大眾消費乳品的信心，將消費者引向理性消費模式，最終起到促進乳品市場健康發展、持續發展的目的。