《辦法》對于奶粉行業具有里程碑意義

宋亮 高級乳業分析師

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《辦法》對于奶粉行業具有里程碑意義

宋亮 高級乳業分析師

《辦法》的出臺，有以下四個目的：一是加大對目前現存品牌的清理。過去5 年里，中國嬰幼兒奶粉的高毛利吸引了大批國內外資金進入，極大推動了世界范圍內嬰幼兒奶粉產量的提升，并在國內形成大大小小近3 000 個品牌。配方注冊將有助于對現在市場流通品牌進行清理，有助于提升消費者對品牌認知度，也有助于保證奶粉質量安全。二是有助于提升行業準入門檻，抑制產能增長，特別是對當前產能過剩起到很好的減產能作用。當前，國家提倡“供給側”改革，實際上配方注冊制實施，同時與生產許可證及海外企業認證一起，將極大加快對國內落后產能的淘汰和國外不合格奶粉的抵制，確保市場流通奶粉安全可靠。三是配方注冊將極大提升政府對奶粉生產環節的監管，有助于激勵企業推動追溯體系建設，品牌減少，企業將更加珍惜現有品牌，關心產品流向，抑制假冒產品出現，而追溯體系建設：一是便于消費者掌握產品信息，有助于其恢復信心；二是有助于企業加強產品供應鏈管理，保障產品安全可靠；三是有助于政府對產品從初端到終端全程監管，一旦出現問題，可以及時發現問題并有效召回，將風險降至最小。四是配方注冊實施，將極大激發企業從事專業研發的動力，由于配方減少，企業為多拿品牌，將會加大配方研發力度，特別是針對中國嬰幼兒量身定做的相關研發。

由備案制到注冊制，將給奶粉企業和行業帶來挑戰和變化：挑戰方面。一是迫使企業加快淘汰落后產能，品牌數減少，但產能巨大，一個品牌承擔的銷售量任務巨大，會造成產能進一步閑置；二是造成企業業績下滑，企業多品牌策略是為了應對國內渠道多、雜、亂而推出的，新政實施后會引起企業一個品牌走多個渠道，造成渠道鋪貨困難，銷售積極性下降。變化方面。一是企業更加珍惜品牌，會加大對品牌流通管理，極大杜絕竄貨行為發生，保持價格穩定；二是生產商與渠道商地位發生根本改變，生產商話語權增大，迫使渠道向著更加專業的方向發展，推動渠道升級；三是行業集中度進一步提升，大批小品牌和小企業退出市場將極大提升市場集中度，便于恢復消費信心。

《辦法》對消費者選擇和購買乳粉將產生以下4個方面的影響：一是價格將趨于穩定，并逐步與國際接軌，消費者可以買到物美價廉、安全放心的奶粉，不必像過去那樣比較不同產品，不必受夸張宣傳誤導，花冤枉錢。二是隨著新政在線上線下深入實施，消費者在任何渠道都可以購買到安全放心的奶粉。三是消費者選擇面仍然很寬，市場仍有600 個左右品牌，競爭依然充分。四是消費者對產品及品牌認知度會大幅提升，從而有助于恢復對國內奶粉整體信心。

《辦法》對于奶粉行業具有里程碑意義。它標志著政府圍繞新版《食品安全法》構建食品安全科學監管體系已經初步成形，可為其它產品的監管措施出臺和實施提供豐富寶貴經驗和教訓；表明政府對國內外企業一視同仁，并積累了應對國際相關問題的經驗；也表明中國政府向世人表明整頓奶粉的決心，以及在相關貿易及產業格局方面的話語權增強。

從行業看，《辦法》實施，一是從側面扭轉了市場“劣幣驅逐良幣”現象，讓真正具備研發能力、品牌雄厚的企業發展壯大；二是《辦法》迫使企業更加注重安全問題，確保風險最低；三是提升品牌有效管理和推廣，讓消費者建立忠誠度，從而為恢復信心奠定基礎。