星巴克的營銷秘訣

胡博超

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星巴克的營銷秘訣

胡博超

星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點、伙伴等來傳播

星巴克成立了二十多年，世界范圍內的企業對于營銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

星巴克2014年財報也提到了在中國的目標是成長為美國本土之外的第一大海外市場。不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點、伙伴等來傳播。

星巴克的哲學是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營銷，是指星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現個人情懷的地方，它的首要目標和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your Reward（我們的激情就是你的回報）。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、伙伴管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。星巴克的咖啡肯定不是業界質量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經成了工業品。

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以盡可能留住進店的客人。

星巴克明白：他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質量咖啡”的印象。

其實星巴克自己也間接承認真正的咖啡并不是它的主要收入來源。但這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學習咖啡知識，頻繁進行咖啡嘗試。

然后是顧客體驗和門店環境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實人們不知道這些座椅正是小販放置的。

星巴克絕大多數門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過。

星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧臺，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

適用于所有人的“控制與營銷”

星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王國，同時強調控制一切可以控制的因素。對內，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師。”兩句話足矣。

回憶一下，蘋果把在店內修手機、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關緊要了。

當然廣告方面，星巴克還利用伙伴來宣傳自身。星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學生，兼職時間更久）。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。

大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內，就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。

星巴克目前有一點做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。其實星巴克有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托等，其顯眼的Logo，無處不在，極為統一。