頂級IP的秘訣：背后擁有一整個世界

夏毅鳴

一個優秀IP會因為擁有一套相對完整的世界觀而獲利良多。

叱

咤22年的“魔獸”，它的改編電影在中國內地票房超過了14億；

漫威把它的超級英雄放到一起拍出“大雜燴”電影，英雄們疊加起來，對觀眾有致命吸引力；

“哈利波特”系列在電影完結后仍然靠衍生品、展覽、衍生電影繼續著自己的商業價值。

為什么這些優質IP能夠經久不衰，商業價值隨著生命力而越來越高？除了運作得當之外，還有這些IP背后的內涵。它們背后有一套相對完整的世界，包括人物、規則和世界觀。這也許不是一個IP成功的根本因素，但卻是一些全球頂尖IP所共有的重要因素。

在6月24日舉辦的創業邦新內容創業公開課上，我們就聊到了IP背后的底蘊，三位嘉賓分別在三個不同的角度：竺燦文化CEO季煒銘曾是科幻作家和編劇，他曾經專注于IP的誕生和設計；盧恒宇和李姝潔工作室創始人、動畫導演盧恒宇站在IP影響力擴大的角度；Layabox創始人謝成鴻站在依靠游戲讓IP變現的角度。他們共同解讀了IP從誕生到變現如何去借力于IP背后宏大的世界。

誕生

嚴格來說，一部作品剛誕生時并不能稱為IP，它們的形式往往很多樣。出生后攜帶的內在基因能決定作品本身可以活多久。

以西方的魔幻IP為例，之所以長盛不衰，有其必然原因。DC（Detective Comics）是美國漫畫巨頭，創造了超人、蝙蝠俠等經典英雄，與它齊名的漫威（Marvel Comics）創造了美國隊長、神奇四俠等，并且推出了全明星陣容的復仇者聯盟，其中很多英雄是特定時代下的產物，而且它們占據了由希臘文化、北歐神話、基督教等文明長期形成的共通點，這些共通點賦予了英雄人物進入民眾內心的機會。

而在博大的中國文化當中，我們還沒有將利用統一共識來寫故事掌握得足夠純熟。例如《西游記》是一個文化共通點，每一個人都知道孫悟空使用金箍棒而不是用劍，《西游記》是中國潛在的最大IP。聰明的創作人會發現并利用文化或者社會的共識，因為它讓自己的故事不需要花費太多時間去教育觀眾，自己可以專注于完成故事。

設計

每個內容作品都有邏輯關系，這點歐美和中國的差別很大。

中國作品喜歡研究世界觀、邏輯關系，但是在歐美主流作品中很少大量設計世界觀。很多美劇、電影甚至是漫畫，都在用一個世界觀——在同一個地球。《鋼鐵俠》就是用了美蘇之間的事情；《紙牌屋》更不需要說明世界觀，因為這個世界本身就存在。

對成熟的內容產業來說，塑造人物是首要任務。

根據面向的觀眾群可以確定IP的男女主角特點：假設有兩個女主，可以有一個“傻白甜”，另一個是蛇蝎美人。把人物屬性定好，就像碼牌一樣，再去觀察可能有的化學反應。

下一個要務，則是根據倒推法則編劇。

有一些訣竅：首先是直接考慮到商業結果，根據播放的平臺來匹配世界觀；其次，確定最后一集的內容，再確定第一集的內容；最后，設計出每一集最后主角處于怎樣的困境當中。受此訓練，整個人物和故事都會異常清晰，劇情則像填空題一般自然產生。其實漫威電影也在沿用這個套路：分別拍每個人物的獨立電影，合在一起，再看化學反應。

擴大

在IP的擴大層，起到主要作用的是影視作品。一部實體小說銷量數十萬、一部網文點擊量上百萬都是非常理想的成績，而一部票房5億的電影，其背后就是2000萬的觀影人次，這是IP概念受到挑戰的最大原因。

究竟小說是IP，還是改編后的電影本身是IP？影視化的同時，就是一個優質內容成為肩負商業價值的內容產品的過程。

比制作更重要的是拆解IP的基因，也就是看它的DNA排序是什么樣，未來會長成什么樣，這是首先需要確定的工作。任何一個團隊如果可以把IP的DNA解析出來，拿到另外一個框架中培養，自然就會長成另一個出色的產品。

為什么漫威的東西“味道”那么正？別說中國，就算是內容產業極度發達的日本，都沒有想到漫威角色可以串在一起演。這關乎創作的世界觀，而非簡單的方法論。說到創作的世界觀，簡單來說，就是為商業負責。

打個比方，導演是創作者和商人之間博弈的產物。雖然迎合著市場，有著眼前的“茍且”，但更不能缺少詩和遠方。當發現原作有問題的時候，即便是服務方，也有義務站出來去把它變得更好。正如迪士尼說過的一句話：創作一部電影的時候，不考慮成年人，也不考慮小孩子，只考慮每一個人內心深處純潔的地方。

變現

除了大電影，對于成功晉升為IP的作品而言，目前最成熟的變現方式莫過于游戲了。IP希望游戲化，游戲公司也在追求IP，達成這種雙贏狀態的情況有兩種：

其一是主動選擇：IP的存在可以為游戲省去很多宣傳成本，作用比較類似于廣告。根據騰訊發布的數據，IP可以為游戲提高2.4%的下載轉化率。

其二是渠道倒逼：“不用IP就不給你上”——發行渠道在KPI的影響下越來越趨向于有IP的產品。iOS平臺在這方面稍微好一點，IP使用率只有40%。

但在IP的使用過程中也會有風險，特別是文學和影視IP天然帶有世界觀和很強的故事性，玩家在接觸這一類IP改編的游戲之前都會帶著主觀期待和認識。如果改編結果難以滿足粉絲期待，IP對于游戲的作用就會適得其反。

與此同時，這個類型的IP大多具有時效性很短的特點，連載文學好一些，電視劇其次，最短的是電影，從熱到冷只有幾個月。想要搭上IP共享關注和熱度，必須保證游戲能夠在作品上線的時候同時推出，這中間有太多不可控因素。難以維持長期熱度。

所以，并非說IP就一定能夠在游戲領域取得成功。IP對于游戲的價值90%是廣告價值。

以綜藝IP游戲為例，將《爸爸去哪兒》改編成跑酷游戲，其內容本身和游戲就基本沒有關系，全是廣告價值。游戲廠商所做的權衡在于：“花1000萬做廣告”和“花1000萬買IP”哪個值。

IP對于好的游戲產品來說是一個放大器，但并不能改變游戲本身的好壞。一款游戲做得不好，本身價值為0，那么0乘以1000還是等于0。

所以，IP并非如同資本市場上那么美好，但成功的IP作品卻有著相同的成功模式。從誕生之初的設計，中期基于商業價值的拓展，再到最后變現階段合理的價值預估，IP可以是神，也可能會是魔。