故宮也要當(dāng)“網(wǎng)紅”

孫冰

“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型哪家強(qiáng)？即將600歲的北京故宮才是個(gè)中高手。去年，北京故宮的衍生品收入已經(jīng)超過門票收入的兩倍，還成功突破“次元壁”，收獲大票的90后、00后粉絲。但北京故宮的野心遠(yuǎn)不止于此，它還希望借助互聯(lián)網(wǎng)做大北京故宮這個(gè)“傳統(tǒng)文化最強(qiáng)IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”。

不會(huì)賣萌的皇帝不是好網(wǎng)紅。北京故宮相信：你很快就要被圈粉。

北京故宮的IP計(jì)劃

7月6日，北京故宮博物院與騰訊公司宣布建立長期合作伙伴關(guān)系，雙方將以北京故宮博物院IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化故事為原型，在創(chuàng)意、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面深度合作。

北京故宮方面表示，將開放一系列經(jīng)典IP，包括：經(jīng)典館藏品《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯(cuò)圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像，以及文創(chuàng)衍生品《皇帝的一天》、《北京故宮大冒險(xiǎn)》等。

而騰訊也會(huì)提供包括社交平臺(tái)、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等在內(nèi)的強(qiáng)大資源，尤其是用來孵化年輕人創(chuàng)意的NEXT IDEA創(chuàng)新大賽平臺(tái)，來與北京故宮強(qiáng)大的IP做連接，很快我們就會(huì)看到QQ北京故宮表情包、北京故宮版“天天愛消除”、北京故宮IP手游網(wǎng)游、北京故宮VR、北京故宮微電影……

“我們更關(guān)注的是要把北京故宮所蘊(yùn)含和代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化留給年輕人，留給未來。我們和騰訊合作，希望借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺(tái)，把北京故宮所擁有的優(yōu)秀文化資源分享給公眾，把它們的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開來、傳遞下去，并且培養(yǎng)更多熱愛傳統(tǒng)文化的青年人。”北京故宮博物院院長單霽翔說。

目前，北京故宮每年的參觀人數(shù)已經(jīng)突破1500萬，充分滿足人們參觀的良好感受和文化遺產(chǎn)安全是有矛盾的。單院長表示，正是為了滿足這兩方面的需求，北京故宮開始與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。

“北京故宮本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，北京故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。”騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示。6年前，馬化騰加入了北京故宮文物保護(hù)基金會(huì)，成為創(chuàng)始理事之一。

6月29日， 北京故宮博物院與阿里巴巴也宣布了戰(zhàn)略合作，北京故宮將在阿里巴巴平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，包括門票、文創(chuàng)和出版三大板塊；同時(shí)，借助阿里旅行的票務(wù)系統(tǒng)，只需通過二維碼、二代身份證等即可快速檢票入院。阿里旅行獨(dú)家推出的“未來景區(qū)”系列功能也將在北京故宮陸續(xù)實(shí)現(xiàn)。比如，“當(dāng)面付”將是首個(gè)落地功能，游客以后在北京故宮即使“身無分文”，也可以通過手機(jī)掃碼的方式輕松購票入院。

“網(wǎng)紅”是怎樣煉成的

如果你在朋友圈看到了戴著墨鏡、唱RAP、玩自拍的朱元璋，戴上了VR眼鏡玩游戲的嬪妃娘娘……不要驚奇，因?yàn)楸本┕蕦m早已成為潮爆了的“網(wǎng)紅”。

截至目前，北京故宮已經(jīng)推出了多款A(yù)PP，而且獲獎(jiǎng)無數(shù)，口碑極好；北京故宮數(shù)字影院擁有逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)裸眼3D屏幕；北京故宮的微信公號(hào)發(fā)個(gè)廣告都閱讀“10萬+”；北京故宮淘寶店里朝珠耳機(jī)、尚方寶劍書簽和寫著“朕就是這樣漢子”的折扇都是銷量驚人的爆款，北京故宮淘寶店目前的粉絲量已經(jīng)達(dá)到近30萬人……不要說北京故宮里面的藝術(shù)精品，就連北京故宮工作人員收養(yǎng)的20多只“大內(nèi)御貓”，都擁有大票粉絲。

今年1月，一部名為《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片在央視9套首播，但反響寥寥。可一個(gè)月后，這部紀(jì)錄片卻在用戶平均年齡只有17歲、一向被視為動(dòng)漫二次元文化基地的B站（國內(nèi)著名彈幕網(wǎng)站bilibili）爆紅，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過100萬，評(píng)分更是超過了熱播韓劇《太陽的后裔》和《瑯琊榜》。內(nèi)斂訥言的“鐘表組王津師傅”在微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)上被奉為“北京故宮男神”，擁有了一大群的迷妹粉絲。

根據(jù)記者了解，截至2015年底，北京故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就從2013年的6億元增長到2015年的近10億元，利潤近億元，是門票收入的兩倍，北京故宮已經(jīng)成功擺脫門票經(jīng)濟(jì)。單霽翔表示，未來北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將從“數(shù)量增長”走向“質(zhì)量提升”，他認(rèn)為，博物館“不以營利為目的”不等于“不能營利”，“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”并不對(duì)立。

北京故宮博物院副院長馮乃恩告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，北京故宮并非只會(huì)“賣萌”，“萌”只是眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中一個(gè)小的系列，利用這個(gè)系列可以把受眾吸引到北京故宮來，才會(huì)有興趣去了解北京故宮的其他產(chǎn)品。未來，我們會(huì)用豐富多彩、多種多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品來滿足社會(huì)對(duì)于北京故宮的期待，有雅的產(chǎn)品，也會(huì)有酷的產(chǎn)品。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也帶來了更多的可能性。

馮乃恩透露，北京故宮與騰訊的合作目前規(guī)劃今年會(huì)從表情包和小游戲的創(chuàng)作開始，明年會(huì)與騰訊的游戲事業(yè)部推出基于北京故宮文化的大型游戲。從明年下半年開始，北京故宮會(huì)介入到動(dòng)漫和文學(xué)的創(chuàng)作，也包括微電影的創(chuàng)作。

“隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，我們自己對(duì)博物館，對(duì)北京故宮的認(rèn)識(shí)也在逐漸轉(zhuǎn)變。博物館不應(yīng)該是冷酷的，如果只是把過去的文物冷凍在這里，文化可能就會(huì)變得固化，甚至僵化，我們應(yīng)該把它們用起來。”北京故宮博物院資料信息部副主任蘇怡對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

“我們之所以盡心盡力地去保存這片壯美的古建筑，去珍藏180多萬件的藏品，有很多專家學(xué)者在對(duì)其中蘊(yùn)含的信息進(jìn)行著研究，就是希望把它們其中蘊(yùn)含的非常有價(jià)值的信息，即古人留給我們的智慧和美學(xué)，貫穿到今時(shí)今日的生活當(dāng)中來，這樣才是博物館存在的最大的一個(gè)意義。”蘇怡說。

“以北京故宮為代表的博物館，現(xiàn)在已經(jīng)從神壇走到群眾的生活當(dāng)中去了，這是中國也是世界博物館運(yùn)作的趨勢。”馮乃恩認(rèn)為，作為一個(gè)博物館的從業(yè)者，必須想辦法從高冷轉(zhuǎn)向溫情，要讓古老的文化活起來，成為一座有溫度的紫禁城。