經濟全球化背景下中國會展營銷創新對策

宋曉漪

摘 要：在經濟全球化背景下，中國會展業逐漸走向國際化的發展趨勢，會展業對我國市場經濟的推動作用也越來越明顯。從經濟全球化趨勢可以看出，當今時代背景下世界經濟的發展離不開各國的相互支持、相互依賴，企業面臨著一個具有更多競爭者、更有潛力、更大范圍的市場，市場營銷的復雜性大大增加，從而給會展營銷帶來了更嚴峻的挑戰。本篇論文中，筆者主要就經濟全球化背景下的中國會展營銷及其創新對策進行了分析與探討。

關鍵詞：經濟全球化；中國；會展營銷；創新；對策

一、前言

經濟全球化背景下，會展營銷的作用與地位變得越來越重要。第一，所謂會展，指的是大型活動、展覽、會議等集體性活動，“會展”就是這些集體性活動的一種簡稱。會展的概念內涵是指，許多人聚集在一定的地域空間之中所形成的制度或非制度、定期或不定期的交流信息的社會活動，此類社會活動最主要的一個特征便是群眾性。會展的核心為會展企業、會展場館，會展行業作為一種綜合性產業，屬于第三產業，其服務對象主要包括專業觀眾、參展商以及與會者，可以有效帶動一系列相關產業的發展。會展概念的外延還包括不同類型的節慶活動、文化活動、大型會議、博覽會、體育競技運動以及展覽展銷活動等。第二，隨著服務營銷、會展業的發展，會展營銷逐步發展起來。所謂會展營銷，指的是會展承辦單位、主辦單位以企業條件、社會環境為主要根據，在營銷觀念的指導之下，對會展服務、會展項目所開展的設計、策劃、招展、定價以及展后服務等一系列環節的規劃與執行過程。會展營銷的主要目標是在滿足展會參加者利益的基礎上，達到刺激會展參展者的需求。

二、經濟全球化背景下中國會展營銷存在的問題

隨著社會經濟的迅速發展，我國會展業正處于加速發展的重要階段，但由于起步較晚，現階段我國的會展營銷中仍舊存在著一定的問題，主要表現在營銷理念、文化適應以及品牌這三個方面。經濟全球化背景下，為實現會展營銷的創新，會展企業必須正視自身的問題，并采取相應的改進措施。

1.在營銷理念方面的問題

經濟全球化背景下，企業應當具有全新的營銷理念，但就現階段來說，我國會展業中鮮有企業在開展營銷的過程中應用具有創新性的市場營銷理念，例如，以客戶為中心的市場營銷理念或者是內部營銷理念、關系營銷理念、網絡營銷理念、綠色營銷理念以及可持續發展的營銷理念等。甚至有部分會展企業，其員工及經營管理者的思想觀念仍屬于傳統生產觀念、推銷觀念的范疇，過多地追求展會項目、參展商以及觀眾的數量，而忽略了展會項目的多樣性以及服務的個性化、細致化。

2.在文化適應方面的問題

經濟全球化背景下，會展企業面臨著一個具有更多競爭者、更有潛力、更大范圍的國際化市場，跨文化性及差異性是該國際化市場的主要特征。但就現階段來說，中國企業在文化適應方面仍舊存在一定的問題，主要是企業在國際營銷中仍舊把本國所具有的文化體系當作參照標準，具體表現在以下兩個方面：第一，對于他國的習俗與商務慣例缺乏認同與理解，這樣的情況下，部分企業在制定營銷戰略的過程中，總認為對方的動機、目的或利益與自己相近，有可能招致不滿、誤解，進而導致其失去商機。第二，對于他國的經營方式、管理理念以及商業文化缺乏了解，這樣的情況下，部分企業在談判簽約的過程中，往往會處于被動地位。出現此類狀況的企業顯然無法在經濟全球化的背景下取得持續發展，為了能夠在日趨激烈的競爭中得到生存與更好的發展，企業就必須適應經濟全球化背景下的競爭環境，也包括文化環境。

3.在品牌方面的問題

經濟全球化背景下，市場競爭的名牌化、經營的品牌化，成為勢不可擋的趨勢。而現階段的中國企業，最缺乏的卻正好是品牌意識、品牌營銷。自改革開放以來，雖然我國會展業得到了較快的發展，但就現階段來看，區域性同題材的展會數量較多，且時間間隔比較短，品種也比較單一，使部分廠商容易出現信息錯覺，導致了會展企業促銷資源的大量浪費。

三、經濟全球化背景下中國會展營銷創新對策

為實現會展營銷的創新，就需要在營銷理念、營銷內容以及營銷手段上有所創新，還要積極、主動地參與到國際競爭中去，并制定出具有全球化特征的營銷戰略。

1.創新營銷理念

如果缺乏創新性營銷理念的指導，那么營銷活動也就有可能仍舊追求無法適應新環境的、傳統的營銷模式。為此，展覽企業應當盡快對營銷理念進行創新，可以從以下幾個方面入手：第一，在服務理念上有所創新，即從以服務參展商為主轉變為以服務觀眾為主。對于一個展覽會來說，其存在的意義就是在參展商、觀眾之間構建一個交流平臺，其所起到的是橋梁與紐帶的作用，而在經濟全球化的時代背景下，服務好觀眾是首要任務；第二，在營銷模式上有所創新，即從大眾營銷轉變為品牌營銷。長時間以來，我國大部分展覽公司過多地追求人氣，而忽略了品牌的宣傳效應。因此，企業應當加強對品牌營銷的關注與重視，展覽公司在開展營銷活動的過程中，必須加強對展覽會品牌主題和特色的重視，把品牌當作指向，對專業買家、參展商進行招待，只有自身所具備的品牌競爭力非常強，展覽企業才能在競爭日趨激烈的國際市場上取得生存與發展。

2.創新營銷內容與營銷手段

當今經濟全球化背景下，要求營銷企業要具備創新的營銷內容與營銷手段，究其原因在于營銷企業之間的競爭已經不再停留在技術層面，如戰略規劃、生產技術等。展覽營銷主體在對營銷內容進行創新的過程中，可以考慮從以下三個方面入手：第一個方面是產品創新化，第二個方面是主題創新化，第三個方面是服務人性化。實踐表明，重視市場要求的、具有創新性的展覽會，是最受人們歡迎的展覽會，“世博會”就是一個例子。與較為實在的營銷內容相比，營銷手段顯得更為靈活多樣。在會展營銷的各個要素之中，營銷手段是最具活力的一大要素，營銷手段不僅靈活性非常強，也決定著具體營銷活動的成敗。只有不斷在營銷手段上進行創新，并采取新興的營銷方法，才能提高會展對群眾的吸引力。

3.積極地參與國際競爭

一個企業，不管是大是小，如果想要在一個發達國家里始終保持先進的地位，就需要在世界范圍內的發達國家中占據領先地位。而我國的會展業為提高自身的競爭力，就必須積極、主動地參與到國際競爭中去，并制定出具有全球化特征的營銷戰略，也就是要做到行動上的地方化以及思維上的全球化。具體的說就是，企業必須把世界當作一個整體，即全球化市場，并要正確認識到國家與國家之間的市場需求在具有一定共性的同時，也具備一定的差異性。在這樣的基礎上，根據市場需求的共性，制定具有全球化特征的營銷戰略，根據市場需求的差異性，對營銷策略進行適當的調整。隨著信息技術的迅速發展以及信息交流的日益加強，世界市場消費傾向逐漸趨同，營銷空間也逐漸加大，基于這樣的原因，以全球化為主，并適當注重地方化的具有針對性的、科學的營銷戰略，勢必會成為會展企業的首選。

四、結語

綜上所述，經濟全球化背景下，中國會展業逐漸走向國際化的發展趨勢，在身處良好發展前景的同時，也面臨著更加嚴峻的考驗。為此，會展企業應當找出并正視自身存在的問題，實現營銷理念、營銷內容以及營銷手段的創新，還要積極、主動地參與到國際競爭中去，并制定出具有全球化特征的營銷戰略，才能在競爭日趨激烈的國際市場中得到生存與發展。

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