畢加索牛在會營銷

李光斗

畢加索的藝術(shù)人生無比輝煌：在其92歲辭世時，他留下了近四萬幅畫作、數(shù)幢豪宅和巨額現(xiàn)金。據(jù)測算，其遺產(chǎn)總值達(dá)到395億元人民幣。同樣是畫家，為什么凡·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有？原來，畢加索不僅是位繪畫天才，也是位營銷天才。

每當(dāng)畢加索要出售他的畫之前，都會先辦畫展，然后召集大批熟悉的畫商來聽他講“故事”：講作品的創(chuàng)作背景和創(chuàng)作意圖，講作品相關(guān)的故事。

一幅畫想要賣得好，先要畫得好。可假如僅僅是一幅畫，只怕沒人愿意為它付出高價，因為人們更感興趣的是這幅畫背后的故事。有了這個興趣，故事就值錢了，故事里的畫也就值錢了。這是一種產(chǎn)品“貨幣化”的過程，很多人不明就里，而畢加索深諳此道。如今，價格昂貴的產(chǎn)品無一不是有著生動的品牌故事，而且這些品牌故事天天在被標(biāo)新立異地演繹。

畢加索還很有品牌意識。在他出名之后，即使購買很小件的生活用品，他也愛用支票付款。因為他認(rèn)為，店主與其拿著支票去銀行兌換那么小額的一點兒現(xiàn)金，倒不如將這張有著畢加索親筆簽名的支票當(dāng)作藝術(shù)品收藏起來，至少也是一件十分有意義的紀(jì)念品，說不定今后還能升值。而支票不兌換，畢加索就相當(dāng)于沒花錢。于是，為了不花錢也能購物，畢加索就經(jīng)常用支票結(jié)賬，這其實相當(dāng)于現(xiàn)在的名人“刷臉”。而“刷臉”越頻繁，其知名度自然越高，其作品的價格也水漲船高。

此外，畢加索深諳品牌溢價的盈利模式。法國波爾多有座著名酒莊出產(chǎn)的高級葡萄酒享譽(yù)世界，自1945年以來，莊主每年都會邀請繪畫大師來為其設(shè)計酒標(biāo)，其中就包括畢加索。然而畢加索并沒要酒莊付他設(shè)計費(fèi)，而是接收了一批葡萄酒作為稿酬。畢加索認(rèn)為，這批酒貼上了自己設(shè)計的酒標(biāo)之后，其價值必定會飆升——事實的確如此，這一年的酒質(zhì)一般，卻拍出了七萬英鎊的天價，全在于其酒標(biāo)。可見畢加索是一個有遠(yuǎn)見的理財高手。

與窮困潦倒的凡·高不同，畢加索玩轉(zhuǎn)了社交商業(yè)。畢加索的全名翻譯成漢字長達(dá)98字，連他自己也未必記得住。這來自他家鄉(xiāng)的風(fēng)俗：畢加索家鄉(xiāng)的人在起名時，除了會把祖先的名字加進(jìn)去，還愛把和自己關(guān)系親密的親友的名字加進(jìn)去，其真實目的是想拉近自己與對方的關(guān)系。在他們看來，構(gòu)建靠得住的人際關(guān)系無比重要。畢加索一生順?biāo)欤c他生來就具備社交商業(yè)的基因不無關(guān)系。畢竟，會畫畫的人不少，能把每幅畫賣出去的人卻不多。

正因為畢加索不是那種一輩子只會默默作畫的畫家，而是會講故事的金錢達(dá)人，所以他與一般畫家的際遇有著天壤之別。畢加索曾說：“我畫的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本質(zhì)。”

（深淵摘自《百家講壇·紅版》2016年第2期）