進口化妝品需求變大歐美品牌更受歡迎

愛美之心人皆有之。隨著生活水平的不斷提高，各類化妝品已成為消費者生活消費的重要部分，近幾年來，進口化妝品在消費市場上的份額占比越來越大，消費者對純進口化妝品的需求量也越來越多，那消費者究竟對進口化妝品持怎樣的態度呢？

受化妝品市場化的發展，消費者在選擇購買進口化妝品的趨勢和需求呈現出新的特點。洞察這些變化，及時作出調整，對消費者及化妝品行業把握未來市場脈動、科學決策有著重要的參考價值。

為此，數字100市場研究公司，展開了以“消費者對進口化妝品的態度行為與調查”為主題的調查。

越來越多的人開始使用純進口化妝品

隨著近年來市場上化妝品進口品牌的不斷增多，人們對護膚的認識和對產品的選擇也越來越廣，各大品牌的成功推廣也使得消費者對進口化妝品愈加青睞。數字100研究顯示，約67%的被訪者平時會使用純進口產品。如今，護膚不僅是女孩子的專屬功課，越來越多的男性也加入其中，數據顯示，約57%的男性被訪者正在使用純進口產品，以這種趨勢來看，男性的市場潛力不容小覷。

對于彩妝類、護膚類、個人護理類三個品類的產品，在此次調研中的被訪者中，超過3成的人使用進口洗發水/香波，其次是洗面奶、潔面乳，占33.4%的比例，而潤膚乳/營養霜（包括日霜、晚霜）的比例也高達29.6%，可見，在一定時期內，進口護膚類化妝品依然是廣大消費者追求的首要目標，而在未來購買的意向方面，護膚乳液（身體用）及護發素/霜/精油的比例上升，這也體現了目前消費者逐步的在關注個人護理類進口化妝品，這類產品市場將升溫。

國際品牌，更值得信賴

“品牌”、“安全”和“功效”是絕大部分消費者選擇進口化妝品時最關注的三大要素。其他較為重要的因素還包括“原料天然”、“適合我的膚質”等（如圖1）。就品牌而言，國際知名品牌被授予更多的信任感。相比普通快消品，品牌影響力無疑對化妝品的購買決策起到至關重要的作用。國際知名化妝品在品牌宣傳和消費者教育方面往往要比國產品牌更為重視，在廣告費用的投入上自然也更大。

隨著海外出國旅游的普及和便利，很多消費者接觸并嘗試了很多原裝進口的化妝品。她們的使用經驗通過網絡、口碑的力量逐漸影響到周圍的人群和網民。其中，通過研究我們發現90和85后的年輕一族在購買原裝進口化妝品時，相比其他年齡段的人群，她們更重視產品的口碑推薦，因為她們中的大多數還較為缺乏化妝品的使用經驗。

在購買渠道上，網購、大型百貨專柜以及化妝品專賣店最受歡迎。網購受到青睞主要是因為其較低的零售價格和購買便捷。相對而言，對于初次產品嘗試或購買，百貨專柜以及化妝品專賣店更受信賴，因為有產品導購或促銷員的講解和產品使用體驗。但對于有經驗的或非嘗試性購買，網購會更受青睞一些，盡管有些消費者會擔心在網絡上購買到假貨。而消費者對于自己朋友的代購也是比較信任，有3成的被訪者會托朋友從海外進行代購（圖2）。

歐美品牌更受中國人喜愛

數字100數據顯示，美國、日本和法國的化妝品最受歡迎。約44%的消費者表示自己購買過美國產地的化妝品，約43%的消費者表示自己購買過日本產地的化妝品，約39%的消費者購買過法國產地的化妝品。

但具體來看，我們發現法國的品牌依然最具魅力。法國的蘭蔻、歐萊雅在消費者的心目中占據了很高的地位。其次是德國的施華蔻以及美國的安利雅姿。

男性以清潔為主，女性以護理為主

在化妝品的功效選擇上，大部分男性消費者還主要停留在潔膚方面，而女性消費者則更關注護膚和保養方面。對于男性而言，他們購買較多的原裝進口洗護產品主要是洗發水和潔面乳，而女性購買較多的是營養霜、潤膚乳以及精華等產品。

消費者在注重化妝品的質量及品牌的同時，越來越關注產品的功效。數字100數據顯示，“保濕”、“潤膚”、“美白”和“抗衰老”依然是消費者購買個人洗護或化妝品最關注的產品功效，而對其他特殊功效的需求明顯要弱一些，這也充分顯示目前進口化妝品的消費者正趨于理性消費。雖然進口化妝品的品牌對消費者有一定影響，但是在產品的功效上，消費者還是持有自己的主見進行選擇。

價格和購買便利性是主要的購買障礙

購買原裝進口化妝品的主要障礙依然受制于高昂的價格，其次是購買渠道的限制和不便。這兩個因素與產品進口的政策相關。

在中國直接購買進口化妝品，消費者不得不為進口關稅和消費稅買單。數字100研究表明，約62%的消費者認為，純進口產品價格過高，并不劃算。雖然可以通過朋友海外代購，或出國旅游購買，但這樣的機會并非人人都可以實現，且需要較多輾轉，極為不便。約34%的消費者認為購買途徑不方便，買起來太麻煩。數字100調查發現，對進口產品的陌生感是消費者對進口化妝品止步的的原因之一。此外，我們發現部分消費者不購買進口化妝品的另一主要原因是，他們依然愿意用國產化妝品。在競爭日益激烈的化妝品市場中，一些國產化妝品還是擁有良好的口碑，消費者基礎較為穩定（圖3）。

降價促銷能明顯激發消費者購買意愿

本次研究顯示，約42%的消費者認為原裝進口化妝品的價格應該在100-300元之間，約35%的消費者可接受的價格在301-500元之間。由此可見，大多數消費者對原裝進口化妝品的價格承受力偏弱。我們相信，適當的價格優惠和折扣會明顯增加消費者的購買意愿。數據也顯示，約42%的消費者期待產品的降價優惠。

當前，進口化妝品品牌在中國市場實行的是高價策略，產品定位比較高端，數字100分析師認為，在降低關稅的同時，需要有更多的優惠及折扣方面來刺激消費者的購買欲望。此外，產品符合亞洲人的膚質也備受關注，僅次于降價促銷的吸引力。而購買的便捷性也是消費者較為關注和期待改善的。因此如何讓中國消費者認識進口化妝品的品質，創建品牌形象以及建立消費群體、完善的服務體系是進口化妝品搶占中國市場必不可少的環節。