新華先鋒憑什么值5個億？

楊帆

火熱的IP造就了新華先鋒近5億元的估值，也在徹底改變民營書業(yè)的生態(tài)。

2016年，民營書業(yè)迎來一輪資本狂歡。先是合一集團(tuán)以3億元接盤磨鐵圖書27%的股份，隨后果麥文化也宣布完成B輪8500萬元融資，幾筆巨款所蕩起的漣漪尚未散去，湖水又再度掀起波瀾——6月6日，中南紅文化集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“中南文化”）發(fā)布公告稱，將收購北京新華先鋒文化傳媒有限公司（以下簡稱“新華先鋒”）全部股權(quán)，而4.5億元的收購金額無疑也刷新了迄今為止民營書業(yè)獲注資的紀(jì)錄。

在當(dāng)下民營書業(yè)的版圖中，新華先鋒不是成立時間最長的，也難說是影響力最大的，之所以能獲得上市公司的天價收購，與其貫通原創(chuàng)文學(xué)、圖書出版、影視游戲等的全版權(quán)運(yùn)營模式密不可分。新華先鋒是出版業(yè)內(nèi)最早推動書影IP互動的企業(yè)之一，也是國內(nèi)少有的同時具備實(shí)體出版、互聯(lián)網(wǎng)出版和影視改編業(yè)務(wù)的媒體互聯(lián)網(wǎng)+公司。“縱觀整個書業(yè)，新華先鋒的IP儲備與挖掘能力都是首屈一指的，這正是我們高價并購新華先鋒的核心原因。”中南文化董事副總裁吳慶豐告訴《出版人》。在他看來，IP是文化產(chǎn)業(yè)的金蛋，而新華先鋒就是那只下蛋的天鵝，一家擁有生產(chǎn)超級IP能力的生態(tài)企業(yè)。

何以為先鋒

如今新華先鋒旗下?lián)碛袊?yán)歌苓、梁曉聲、天下霸唱等眾多知名作家，也聚攏了大風(fēng)刮過、白落梅、紫夢游龍等文壇新秀，在這個IP為王的時代里，其資源儲備令人艷羨。但事實(shí)上，為了走出這條與眾不同的發(fā)展路徑，新華先鋒在創(chuàng)始人王笑東的帶領(lǐng)下，也經(jīng)歷了多年艱辛的探索。

出生于1975年的王笑東與出版結(jié)緣已近20個年頭。在清華大學(xué)法學(xué)系研究生畢業(yè)后，王笑東沒有依照導(dǎo)師的安排進(jìn)入法院，而是一頭扎進(jìn)書業(yè)，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。“創(chuàng)業(yè)之初，出版業(yè)整體還是非常繁榮的。”王笑東告訴記者，然而環(huán)境卻在2008年發(fā)生巨變：數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)陡然興起，紙書銷售一路走低，生存不下去的出版企業(yè)接連“逃亡”，這一切也促使王笑東對現(xiàn)有模式的反思。

“爭奪市場份額，必須找到新的出口。”王笑東表示。越發(fā)感到“人”才是出版業(yè)得以仰仗的核心價值的他選擇做大蛋糕，以深耕作者知識產(chǎn)權(quán)、幫助作者最大化自身價值實(shí)現(xiàn)盈利，做基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。也正是在這一年，新華先鋒正式成立，并走上了一條發(fā)掘作者資源的道路。如今炙手可熱的嚴(yán)歌苓和天下霸唱，都是在新華先鋒的推動下走上前臺。

遇到新華先鋒之前，身為好萊塢知名編劇的嚴(yán)歌苓可謂“墻里開花墻外香”。讀過她的作品后，王笑東感到了她“可與張愛玲相媲美的才情”，立即決定引進(jìn)嚴(yán)歌苓的《赴宴者》，并圍繞其進(jìn)行全媒體的宣傳。到《金陵十三釵》電影上映之際，經(jīng)過新華先鋒的努力，嚴(yán)歌苓已成為國內(nèi)讀者追捧的作者之一，書影聯(lián)動、順勢出版的同名小說作品也理所當(dāng)然地橫掃各大排行榜。

引入嚴(yán)歌苓的主因或許還是王笑東眼力過人，讓天下霸唱成為華語文壇最“吸金”的作家，則彰顯了新華先鋒的運(yùn)營軟實(shí)力。2010年，新華先鋒以千萬元版稅“砸”下天下霸唱的作品，自推出《鬼吹燈之牧野詭事》后，雙方的合作便一發(fā)不可收拾。隨后幾年中，天下霸唱的多部作品在新華先鋒的運(yùn)作下，通過音頻、電子圖書、手機(jī)移動端等多渠道傳播，也頻頻轉(zhuǎn)化為影視作品、游戲作品，掀起了盜墓類型作品的熱潮。如今，天下霸唱已經(jīng)成為新華先鋒的品牌，其動輒賣出數(shù)千萬的作品版權(quán)資源則構(gòu)成了新華先鋒的核心競爭力。

也正是在嚴(yán)歌苓和天下霸唱的身上，王笑東發(fā)現(xiàn)，依靠紙書、數(shù)字、影視、衍生產(chǎn)品的協(xié)同開發(fā)，可以幫助作家實(shí)現(xiàn)收益最大化。新華先鋒全版權(quán)運(yùn)營的方針由此誕生。

更擅長創(chuàng)造

時至今日，國內(nèi)的大導(dǎo)演和電影公司幾乎都從新華先鋒手中購買過小說版權(quán)，但在王笑東看來，他的提前布局與別人相比可能只早跨了半步。不愿意躺在功勞簿上的他深知在資本不斷涌入文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，對于新華先鋒這樣一家以“人”為賣點(diǎn)的公司，能不能留住旗下的現(xiàn)象級作家，將關(guān)系到企業(yè)未來的前途。

“靠一紙合約是鎖不死作者的。”王笑東坦言。新華先鋒并不會過度約束作者，而是通過提供高附加值服務(wù)來維系與作者的關(guān)系。“與影視方、游戲方進(jìn)行商業(yè)談判是需要專業(yè)能力的，我們派專人談下的條件，可能會比作者本人出面更合適。商業(yè)化、規(guī)范化運(yùn)作，對作家的權(quán)利反倒是一種保護(hù)。”王笑東表示。

對于IP，新華先鋒不僅運(yùn)營得好，在創(chuàng)造上也絲毫不馬虎。“作家的流動很正常，關(guān)鍵在于我們有沒有復(fù)制、生產(chǎn)超級IP的能力。”王笑東說。實(shí)體書出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)和網(wǎng)絡(luò)大電影的投資制作三大業(yè)務(wù)，既是新華先鋒為作者服務(wù)的通道，也是超級IP孵化的溫室。

數(shù)字和實(shí)體出版工作，在新華先鋒是一體化的。2012年，新華閱讀網(wǎng)正式推出，與國內(nèi)主流的網(wǎng)文站點(diǎn)不同的是，在這里只有經(jīng)過編輯修訂后的文字才能與讀者見面。利用這一形式，新華先鋒積累了眾多優(yōu)質(zhì)的作者和作品，其中許多最終出版，而新華先鋒的優(yōu)質(zhì)出版物也會以數(shù)字形式在網(wǎng)站上銷售。在數(shù)字推廣上，新華先鋒打通了包括運(yùn)營商、電商在內(nèi)的各大渠道，并成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版物的盈利。

相較數(shù)字出版，新華先鋒在網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域的動作更像是一種跨界的嘗試。“國內(nèi)每年登陸院線的電影有幾百部之多，其中只有10%能盈利，網(wǎng)絡(luò)大電影也是一樣。”王笑東告訴記者。雖然很難掙到錢，但新華先鋒投拍網(wǎng)絡(luò)大電影另有目的，那就是對優(yōu)質(zhì)IP的推廣。“我們愿意拍攝的，都是金字塔尖上的作品。大電影的檢驗(yàn)，對IP而言是一種蛻變，邁過這道坎，價值就能倍增——這是一種新的形態(tài)，我認(rèn)為傳統(tǒng)的出版公司都可以向這方面轉(zhuǎn)型。”

中南文化的布局

收購新聞的另一個主角中南文化原名中南重工，從主營傳統(tǒng)的金屬制造業(yè)到如今以IP開發(fā)為源頭、以藝術(shù)教育為支撐、以藝人經(jīng)紀(jì)為導(dǎo)向的綜合文化企業(yè)，中南文化的轉(zhuǎn)型好比猛張飛拾起繡花針，跨度不可謂不大。“傳統(tǒng)制造業(yè)受環(huán)境變化影響較大，而文化領(lǐng)域近年來高速發(fā)展，已顯示出成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)的潛質(zhì)。”吳慶豐告訴記者。“中南文化之所以主動轉(zhuǎn)型，正是因?yàn)榭粗辛宋幕a(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景。”

中南文化新版圖的擴(kuò)張自2014年收購電視劇制作公司大唐輝煌始，2015年文化資本并入上市公司板塊之后，集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)布局上更是頻頻發(fā)力：設(shè)立中南基金，成立中南影業(yè)，與芒果傳媒、快樂購共同設(shè)立湖南芒果盈通創(chuàng)意基金，與南京藝術(shù)學(xué)院在江陰市合辦本科藝術(shù)院校，并陸續(xù)收購經(jīng)紀(jì)公司千易志誠、游戲公司值尚互動等。2015年，文化板塊的收入在中南文化總體收入的比重超過40%，凈利潤更占90%以上。

“中南文化的目標(biāo)是做以文、影、音、游、為頭部力量，帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘大文化集團(tuán)。”吳慶豐告訴記者，系列投資之后，中南文化離布局完成還差一塊關(guān)鍵的拼圖。經(jīng)驗(yàn)告訴他，做文娛最缺的不是錢，而是創(chuàng)意：“手上有項(xiàng)目，才好開展布局。”在中南文化迫切需求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之際，新華先鋒進(jìn)入了集團(tuán)的視野。

面對眾多找上門的投資，王笑東的態(tài)度一貫堅決：許多公司最終都不能擺脫被資本控制的命運(yùn)，他不希望因?yàn)榻邮芰送顿Y而改變自己的發(fā)展步驟和策略。”但中南文化拋出的橄欖枝，卻讓他看到了另一種可能性：“中南文化已經(jīng)基本形成了文化產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，能在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)IP的延伸開發(fā)。它也創(chuàng)造了一個更大的平臺，為創(chuàng)意產(chǎn)品的對外輸出創(chuàng)造了條件。”對王笑東而言，和好萊塢的公司合作，讓全國最好的作者走向國際化正是他投身文化產(chǎn)業(yè)的初衷，所以當(dāng)中南文化承諾收購后不干涉公司管理時，王笑東爽快地接受了對方的條件。

“未來中南文化和新華先鋒將主要在兩大領(lǐng)域進(jìn)行合作：一是潛力作者的培育，二是具體IP的孵化。目前在開發(fā)中，可能最先和觀眾見面的，是天下霸唱《摸金符》系列作品的大電影和網(wǎng)絡(luò)劇。”吳慶豐透露。他還表示，未來中南文化還會繼續(xù)向新華先鋒投入大量資金，目標(biāo)是將后者建設(shè)成國際知名的IP開發(fā)機(jī)構(gòu)。

天價并購的背后

公開資料顯示，2015年全年新華先鋒實(shí)現(xiàn)營收4049萬元，其中凈利潤3077萬元，截至2015年12月31日，公司凈資產(chǎn)約為3617萬元。超過10倍的溢價收購背后，是民營書業(yè)整體估值見長的新行情。

在過去很長一段時間內(nèi)，融資難一直是阻礙民營書業(yè)，特別是大眾出版領(lǐng)域書商發(fā)展的天花板，而IP的火熱則讓資本市場開始重新審視內(nèi)容上游的價值。新華先鋒之外，剛剛完成股權(quán)變更的磨鐵圖書和完成B輪融資的果麥文化與影視圈都有著千絲萬縷的聯(lián)系，民營書業(yè)的另外幾大巨頭新經(jīng)典、中南博集也紛紛投資文娛影視領(lǐng)域。擁有了影視、新媒體等業(yè)務(wù)后，一眾民營書商不僅估值提升，也在漸漸贏得資本的青睞。

對此吳慶豐表示：IP熱不是頭腦發(fā)熱，“只有出精品，文化公司才能存活，這是顛撲不破的真理。”談及未來民營書業(yè)的前景，他表示以IP為導(dǎo)向的精品內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的頭部力量，也將繼續(xù)成為資本關(guān)注的焦點(diǎn)。

在王笑東眼中，IP的火熱正在徹底改變行業(yè)的生態(tài)：作者的收益與明星相比將毫不遜色，而身處幕后的出版商也會享受電影公司、游戲公司的紅利。“2015年被很多人稱作IP元年，有些論調(diào)認(rèn)為今年IP可能會遇冷，但是事實(shí)恰巧相反。”王笑東說。他判斷，IP的價值只會越漲越高，出版人的第二個春天也會隨之到來。

入行之初，王笑東曾出版過季羨林的作品，至今仍銷量可觀，“因?yàn)樗呀?jīng)成為經(jīng)典，代代人都會讀他。”今天的超級IP，在未來會否也能成為經(jīng)典，就像被一遍一遍地翻拍的金庸武俠和五十多年來仍舊霸占銀屏的《星球大戰(zhàn)》一樣呢？“若那天到來，出版就將不再是大家口中苦逼行業(yè)。身為文化產(chǎn)業(yè)的龍頭，我們正在拿回自己的話語權(quán)和尊嚴(yán)。”