方太的廣告為啥能頻頻引爆社交圈？

文/ TopMarketing

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方太的廣告為啥能頻頻引爆社交圈？

文/ TopMarketing

這個(gè)問題，圈里人應(yīng)該都比較關(guān)心，尤其是那些被互聯(lián)網(wǎng)整蒙圈的傳統(tǒng)制造業(yè)品牌。

作為曾經(jīng)它們中的一份子，憑借近半年在廣告片上的不俗表現(xiàn)，如今的方太顯然已經(jīng)脫離“傳統(tǒng)陣營(yíng)”，變得更年輕、更互聯(lián)網(wǎng)化、更好玩了。

從去年年末買洗發(fā)水不如買油煙機(jī)的神反轉(zhuǎn)系列到最近跟開心麻花一起推出的《夏洛特?zé)馈泛髠鳌断穆逄赜魫灐罚教袷情_掛了一樣，接二連三地推出爆款燒腦廣告，讓大伙直呼“沒想到你原來(lái)是這樣的方太”。最為重要的是，不少看過廣告的人都打算給家里置辦一套方太廚電，轉(zhuǎn)化效果不要太好。

短短半年的時(shí)間，方太是如何靠廣告既年輕化了品牌形象又提升了銷量的呢？根據(jù)觀察，主要是它抓住了以下四點(diǎn)營(yíng)銷技巧：

一、策略延續(xù)化，每次都傳遞“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品理念

這一點(diǎn)跟整合營(yíng)銷的概念有點(diǎn)類似，意思是每一次的品牌傳播活動(dòng)，一定要圍繞著品牌和產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)展開，切忌東一拳西一腳，分散精力，費(fèi)力不討好。畢竟消費(fèi)者的注意力是有限的，他們既健忘還不忠誠(chéng)，而作為定位高端的耐用消費(fèi)品，方太如果沒有差異化的傳播點(diǎn)，將很難在他們腦中留下印象。

因此，在所有的創(chuàng)意展開之前，一定要先明確品牌和產(chǎn)品想要向用戶傳達(dá)的核心信息點(diǎn)。仔細(xì)回想方太的系列廣告，雖然它的每個(gè)廣告都講述了不同的故事，但所有的故事都圍繞著廚房和美食展開，你可以輕而易舉地提煉出它的核心訴求——四面八方不跑煙，保護(hù)您的美麗和健康，前一句是產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)，后一句是品牌形象訴求點(diǎn)。

二、素材故事化，每次看似不是廣告卻勝似廣告

如今，很多商品的情感意義已遠(yuǎn)大于它的商品價(jià)值，商品本身是冷冰冰沒有感情的，只有好的故事才能傳遞出它的情感價(jià)值。而且，越來(lái)越同質(zhì)化的廣告告訴我們，故事素材本身離一開始想傳遞的概念一定要越遠(yuǎn)越好，因?yàn)椋?jīng)過多年的廣告轟炸，我們的受眾已經(jīng)很聰明了，他們對(duì)廣告的免疫力也越來(lái)越高，如果廣告還沒開始他就已經(jīng)猜中了結(jié)尾，那這個(gè)廣告一定是失敗的。

說(shuō)到講故事，英國(guó)的老百貨商店John Lewis是當(dāng)之無(wú)愧的高手，每年的圣誕節(jié)，人們都會(huì)翹首等待它的圣誕節(jié)溫情大片出爐。從為愛翻山越嶺的雪人到等待愛人的企鵝再到去年的月球上的老人，John Lewis從沒有讓大伙兒失望，圣誕節(jié)似乎在有了John Lewis廣告以后才更像圣誕節(jié)。

方太的廣告也是這樣，借用了講故事的手法，并在講故事的過程中自然而然地融入產(chǎn)品和品牌的信息。

當(dāng)然，最為重要的一點(diǎn)是，我們講的故事一定要跟消費(fèi)者有關(guān)，千萬(wàn)不要說(shuō)教式地總?cè)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，自賣自夸純屬自嗨，與消費(fèi)者產(chǎn)生不了共鳴的話極有可能會(huì)適得其反。

三、情節(jié)反常化，每次都有一個(gè)神轉(zhuǎn)折

談到方太這半年來(lái)在廣告上的表現(xiàn)，“神反轉(zhuǎn)”應(yīng)該是最普遍的評(píng)價(jià)。反轉(zhuǎn)幾乎已成它的標(biāo)配，有時(shí)一個(gè)轉(zhuǎn)折還不過癮，臨近結(jié)尾，還會(huì)來(lái)個(gè)回旋轉(zhuǎn)，也是沒sei了。

我們對(duì)神反轉(zhuǎn)的喜愛其實(shí)源于大腦的本能，見怪不怪的東西見多了，挑戰(zhàn)腦洞的新鮮物體一進(jìn)入，血脈賁張?jiān)谒y免。注意力稀缺的時(shí)代，人咬狗都快不是新聞了，再模式化地走傳統(tǒng)廣告的路數(shù)是不行的。

現(xiàn)在的營(yíng)銷都講究跨界，百事出手機(jī)、肯德基出指甲油，可謂是怎么搞怪怎么搭，廣告再墨守成規(guī)可就要拖營(yíng)銷后腿了。于是在方太的廣告里，洗發(fā)水、止咳糖漿、眼藥水能跟油煙機(jī)混搭，沈騰對(duì)方太客服的態(tài)度能實(shí)現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎。正是方太深諳跨界、混搭、神反轉(zhuǎn)的精髓，所以我們才會(huì)感覺自己的智商被折服，才會(huì)一次次心甘情愿地在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

四、品牌關(guān)聯(lián)化，每次都能漂亮地收回來(lái)

本文開頭就提到，方太的系列廣告不僅創(chuàng)意出眾，最終的轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，原因就在于它的廣告品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。雖然會(huì)講故事很重要，但一切不以轉(zhuǎn)化為目的的講故事都是耍流氓。

品牌關(guān)聯(lián)類似知行合一，想著容易做起來(lái)卻難，雖然很多廣告都想達(dá)到這樣的狀態(tài)，但無(wú)奈總會(huì)出現(xiàn)硬性讓品牌和故事發(fā)生關(guān)系，為了故事而故事的窘境。在這方面，方太無(wú)疑是成功的，它的廣告雖然每次都在講故事，但最終都能回歸到油煙機(jī)本身。

廣告雖然在講一個(gè)有愛的小故事，但卻在故事的背景中巧妙地插入了方太的油煙機(jī)，讓產(chǎn)品和故事毫不沖突地糅合。或者說(shuō)，故事在一開始設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要有目的地圍繞產(chǎn)品展開，這樣故事看似是主線，產(chǎn)品是背景、是工具，但實(shí)際上產(chǎn)品才是主角，故事只起到穿針引線的作用。