Papi醬“爆紅”的背后

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Papi醬“爆紅”的背后

Point

進入2016年，互聯網圈最火的消息既不是蘋果“環保”的新款手機，也不是樂視體育連續不斷的大手筆，更輪不上徘徊在上市不上市邊緣的螞蟻金服，所有的熱點都集中在一個人，一個集美貌與才華于一身的女子——Papi醬。

Papi醬邁出商業變現第一步

“中國第一網紅”、1000萬粉絲、微信訂閱號消息篇篇瞬間10萬+等等，不斷噴涌出的信息將Papi醬抬到了一個前所未有的高度，不僅如此，Papi醬和她的合伙人楊銘（也是著名影星兼投資人Angelababy的經紀人）在3月份，獲得了真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯合投資，金額達到1200萬，而有業內人士還分析稱，Papi醬估值約3個億。

3月27日下午，由Papi醬合伙人楊銘和自媒體羅輯思維創始人羅振宇出席的Papi醬廣告資源招標溝通會在北京召開。正如此前所說，Papi醬并未現身。

“1995年央視誕生了第一個廣告標王，央視也因此加冕成為媒體之王。那個事件我曾親眼見證，也是這個拍賣主意的靈感來源。”羅振宇在溝通會上說。

3月19日，Papi醬宣布獲得1200萬元融資，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合參與此次投資。 在3月27日下午的溝通會上，羅振宇表示，目前Papi醬的估值已達到1億元人民幣。“借鑒傳統媒體的營銷方式，在網紅時代我們立志于打造出一種全新的商業模式，推動Papi醬成為‘新媒體標王’。”

對于這樣一種全新的商業與投資邏輯，羅振宇解釋，未來商業的核心資源是“魅力人格體”+“組織力”。這和上一代市場不同。上一代市場的核心資源是“組織力”+“資本”。比如滴滴、阿里這樣的公司，早期需要承受巨額虧損，所以需要巨量資本支撐。然后逐漸形成一批這種基礎設施級的公司，當基礎設施形成，在未來的市場上，“資本”的價值會逐步跌落，因為大家不需要再重建平臺，而是在平臺上進行創新。“組織力”仍然非常重要，但是并不稀缺。

真正稀缺的是“魅力人格體”。所以，Papi醬不需要像傳統創業者那樣具備構建組織的強大能力，資本為了有投資機會，也會貢獻組織力。她只需要做好自己的“魅力人格體”。 羅振宇說，“圍繞人格進行的產業資本聚合，是這個時代產業資本聚合的獨特方式。人格大旗一豎，產業鏈上的其他資源會自動聚合過來。”

據了解，Papi醬的商業“首秀”將以廣告拍賣的形式出現，競標時間定于2016年4月21日。Papi醬廣告資源招標文件要求參與投標企業須全部符合以下三項條件：一，在中華人民共和國境內開展業務并具有獨立法人資格； 二，企業注冊資金實際繳納金額超過300萬人民幣； 三，具有國家及地方廣告法規所要求的合法廣告投放資格。

另外招標文件還規定，投標單位由一家企業，或一家企業與一家廣告公司共同組成，廣告公司本身不能作為投放單位單獨參與投標，并且一家企業只能委托一家廣告公司代理投標。“這樣規定，是為了充分保證競標投標的公正與透明，以及對后續可能出現的問題的規避。”羅振宇解釋。

4月21日Papi醬廣告競標中，阿里拍賣為本次活動的獨家拍賣合作伙伴，參與競標的企業可任選線上或線下出價的方式同步參與競拍，優酷土豆將對拍賣過程進行全程直播，這將是阿里收購優酷土豆后的首次亮相。

1200萬投資Papi醬，到底值不值？

Papi 醬，“一個集美貌與才華于一身的女子”，一個論文還沒寫完的中戲導演系研究生，就在近期拿下了1200萬投資，成為估值3億的頂級網紅。

2016年開年起，她憑借40多條原創短視頻，在短短幾個月內刷爆社交媒體，成為2016年當仁不讓的網紅Top1。微信圖文發布后閱讀量分分鐘達到10萬，2月份開始均值近百萬，她的短視頻在騰訊、優酷、Bilibili等各個平臺累計播放量過億，發布當天必上熱門。

但是Papi醬自身好像并沒有迫切地尋求變現，除了微信和微博的打賞外，沒有嘗試過其他變現方式，換言之，Papi醬的商業模式還只是一個雛形。一些機構投資人還曾表示，他們不會投Papi醬。

那么1200萬投資Papi醬到底值不值呢？

在一些行業人士來看，Papi醬無疑是“魅力人格體的典范”，并且，頭部內容的價值遠大于競爭者和跟隨者。

火星文化CEO李浩對娛樂資本論表示，網紅相當于自帶流量入口。尤其Papi醬的傳播形式是短視頻公眾號組合，短視頻具有快速傳播的能力，公眾號把粉絲沉淀下來后，微信本身的用戶交互和商業鏈條的生態都比較完善，因此Papi醬其實是一個很有投資價值的自媒體。

科技作者丁辰靈甚至認為，Papi醬的價值遠大于羅振宇。

事實上，在此之前，Papi醬的投資價值就已經在業內討論得沸沸揚揚了，只不過從投資的角度來看，大部分機構投資人的風險偏好和投資方式偏向于不依賴于個人的平臺式公司。而Papi醬的個人價值卻是唯一支撐她商業價值的存在。所以之前，大部分投資機構是持觀望態度的。不知今天以后，他們的想法是否會有所改變？

按照1200萬的投資金額來看，此次Papi醬的估值可能完全不到3億，據小娛了解，羅振宇本人也否認了3億估值的說法。但事實就是用1200萬投資達成兩個頂級網紅的結合，進而放大雙方價值，探索無限可能，這本身就是一件很值的事。

羅輯思維與Papi醬的結合是“必然”？

羅輯思維與Papi醬其實是兩種形式的內容提供者：Papi醬提供的是泛娛樂內容，羅輯思維提供的是知識類內容，且有一定的垂直性，但其實兩者有很大的共通點，即用內容吸收人群。

這也就讓很多人會猜測Papi醬是不是也會走上羅輯思維的模式，做成社群電商？

羅輯思維的商業化大概走了這么幾步：1.用過硬的內容（視頻、語音）吸引受眾； 2.商業化第一步：會員制（分為普通會員和鐵桿會員）； 3.開始賣書、賣物品、賣服務，商業模式從會員轉向社群電商； 4.推出APP“得到”、舉辦跨年演講等線下活動，商業模式走向多元化：電商收入、優酷廣告分成得到APP線下活動收入等； 5.營銷，繼續擴大影響。

我們再來看Papi醬的現在，目前Papi醬已經基本完成了粉絲積累，數百萬的粉絲基數成為Papi醬商業化的支撐，是借鑒羅輯思維走社群電商模式，還是如粉絲期待出道做藝人？這還尚未可知。

在傳播上，作為泛娛樂內容的Papi醬，其實比主打知識類內容的羅輯思維更有優勢，也更有機會成為現象級內容。但Papi醬相對于羅輯思維，欠缺的就是后端的粉絲社區和商業開發的經驗，從這個角度來看，羅輯思維投資Papi醬，有助于幫助Papi醬補上自身的短板。

不過，Papi醬也有可能走上藝人的道路。圈內傳言，Papi醬在演藝方面已經與AB的工作室達成了合作，而Papi醬在此前采訪中也表示，Angelababy的經紀人楊銘是她非常好的朋友。

邏輯思維、馬東等都要成為投資大鱷？眾所周知，Papi醬雖然已經火得一塌糊涂，但如何圍繞她進行最大程度的變現還尚未清晰。但即便如此，羅輯思維、真格基金等機構投資者也還是選擇先下手為強，先圈下這塊地再來考慮變現。

火星文化CEO李浩認為，未來領跑的CP會有不少向下的投資兼并發生，Papi醬只是個開始，之后案例會越來越多，而此前成立馬東的米未傳媒也曾表示，未來將投資優質內容團隊。在李浩看來，2016-2018年是內容大產業加速向上的三年，資本會比較活躍。由于對整個行業尤其是頭部公司的增速看好，今年預計內容行業中的優質公司都能拿到明顯溢價。

基于這種形勢來說，羅輯思維等搶先下手拿下優質內容，獲取頂級網紅帶來的紅利，著實是具有前瞻性的。當然，創意內容的持續性和商業化可能依舊是制約Papi醬投資價值的重要原因。

VC投資一向更偏向于不依賴于個人的平臺式公司，據丁辰靈說，“雖然現在有些VC開始投資內容，覺得內容很有價值，但大部分VC還是傾向于投資平臺，他們認為內容很難持續。”

就如丁辰靈所說，此前新榜曾對Papi醬的投資價值問詢過業內知名投資機構代表，多數投資機構是存在疑慮的，他們認為Papi醬的投資價值更多取決于她的延展性。雖然目前來說，她有自己的不可替代性和粉絲變現基礎，但不夠市場化，也很難形成規模，商業模式不夠成熟，若要投資，需有待觀察。

“如果一定要投資的話，我會希望Papi醬能夠將自己的內容生產、各渠道的投放發行以及商業貨幣化做得更體系化，用公司的形式來做。更重要的是，公司不能只有她一個紅人，應該有一套持續性捧出新人的機制，然后才能更持續長久地經營。”創新工場投資總監陳悅天這樣說。

資本聚焦“粉絲經濟”

資本市場投資“Papi醬”這樣的網絡紅人，與其說青睞個人，不如說更看中網絡紅人背后聚攏的巨大粉絲群，以及由此衍生的粉絲經濟。

從BBS時代到微博時代，以前的網絡紅人是一種現象，他們也有大量的粉絲，但和粉絲之間并無利益往來。而如今的“網紅”從出現那一刻開始就有著明顯的目的性，她們以近乎流水線的方式批量生產，通過互動平臺或者網店的方式，利用粉絲謀取利益。

目前，網絡紅人借助粉絲吸金的主要方式有三種。第一，廣告植入。一旦擁有了大量的粉絲，一些公關公司、中介機構就會主動找上門為網絡紅人與廣告主之間牽線搭橋，希望在發布的內容中，或者社交平臺上植入廣告，宣傳廣告主。

第二，粉絲貢獻。網絡紅人在吸引粉絲的過程中，有部分粉絲愿意主動為網絡紅人付費，比如購買平臺的虛擬禮物贈送給網絡紅人。據了解，很大部分網絡紅人目前的主要收入就來源于此類粉絲的直接貢獻。

第三，借道電商。借助網店銷售商品盈利是時下網絡紅人新興的一種吸金方式，有數據顯示，淘寶平臺上已有超過1000家網絡紅人開的店鋪，另外，來自國泰君安的研究報告以網絡紅人“雪梨”為例，估算其淘寶店全年可凈賺1.5億元人民幣。

對于以追逐利益為根本目的的資本市場，網絡紅人無疑已經成為新的關注焦點之一。

資本偏愛內容創業

資本對視頻、音頻、文字等諸多形式的內容創業，正表現出前所未有的偏愛。

2月24日，馬東離開愛奇藝后創辦的公司米未傳媒，宣布完成A輪融資，米未推出的《奇葩說》第三季也正在熱播中。3月18日，新媒體視頻平臺“二更”宣布完成5000余萬元的A輪融資。

內容創業者似乎率先沖破資本寒冬迎來春天。有觀點認為這主要是因為用戶對內容的需求在增長，這與消費升級的趨勢相吻合。

君聯資本執行董事邵振興表示，隨著人們生活水平的提高，商品消費在可支配收入中的占比正在下降。在消費升級的過程中，用戶需求從商品本身升級，演變到消費服務升級。“娛樂是服務升級中的重要組成部分，作為娛樂的源頭，內容投資因此體現出非常大的價值。”他說。

華映資本合伙人王維瑋表示，商業環境中通常都會有內容和渠道之爭，大家一般在渠道不完善的時候建渠道，渠道完善了就開始看內容。

“目前渠道方已經比較成熟，有微信、今日頭條等，還有幾家大的視頻網站，所以投資人會偏向于投資做內容創業的項目。”他說，對于渠道方來說，內容也同樣是稀缺的。3月10日，今日頭條宣布成立2億元內容投資基金，投資超過300個早期新媒體項目。

王維瑋還分析稱，從創業者角度來看，簡單內容創業的門檻還沒有那么高。創業者研究讀者心理，做出好玩的文字、短視頻并不是那么難，只不過持續性可能會差一點。

短視頻UGC漸成主流

資本市場看中網絡紅人是因為其強大的吸金能力，而網絡紅人安身立命的根本卻是聚攏粉絲的能力。與早前的“芙蓉姐姐”“鳳姐”時代依靠文字、圖片吸引粉絲關注不同，現今的網絡紅人更多地利用短視頻博得粉絲的認可。“Papi醬”的快速崛起就是源于利用社交平臺發布原創短視頻。

與傳統的文字、圖片等社交形態相比，短視頻同樣具有碎片化的屬性，符合受眾的觀看習慣。之前，無論是140字的短微博，還是GIF動態圖，已經很好地培養了受眾的這種觀看習慣。短視頻每段幾秒、幾十秒的內容滿足了受眾的眼球快感。同時，短視頻的動態特點，可以記錄一個連續的過程，聲音的加入也讓短視頻較文字、圖片在表現力上顯得更生動、豐富。

此外，移動互聯網的發展帶來智能終端的創新，以及運營商4G網絡的普及，流量資費的下降，這些也大大促使短視頻成為社交新形態。

根據2015年市場調研機構艾瑞的數據統計，在中國使用最長的20個APP中視頻類占了7個，使用時長排在前10位的APP中視頻類占5個。來自第三方移動數據服務平臺Talkingdata的報告更具說服力。在其公布的《2015移動視頻應用行業報告》中顯示，在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但用戶數增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。

目前，如陌陌、美圖秀秀等越來越多的社交平臺開始圍繞短視頻推出新的功能應用。可見，短視頻在整個移動互聯網的受歡迎程度，未來在短視頻基礎上或許將出現更多的社交方式。

內容創業如何變現？

“但UGC（用戶原創內容）爆發之后會面臨一個問題，能否保持視頻水準的穩定性，吸引粉絲沉淀下來。所以UGC到后來往往會發展成PGC（專業生產內容），由團隊幫忙找合適選題，通過更好的拍攝來維持熱度。”基石內部投資人士表示。

以米未傳媒制作的《奇葩說》為例，《奇葩說》善于追逐熱點作為話題，已經連續播出到第三季。目前生活節奏快，年輕人對網絡內容的欣賞口味變化也很快，會不斷有新的熱點產生，而不是固定圍繞幾個點發展。因此團隊要做的就是有很好的網感，捕捉當下年輕人的欣賞口味，找到合適的話題。

基石在考察此類項目時，一是看項目是單兵作戰的爆發，還是有小團隊能夠持續性地產生創意。二是看這套打法是對個人有很強的依賴性，還是可以復制，培養出其它多樣性的產品。“現在市場上有很多公司在做這個事，行業也在摸索的過程中。”他說。

類似papi醬、羅輯思維等內容創業項目，個人風格較強，容易產生“頭部風險”。邵振興表示，羅輯思維可以通過引進新的網紅，慢慢降低“頭部”在團隊中的比重。資本在進行投資時，也會傾向于已經形成規模，能夠持續在一個領域深做的項目，以此降低投資風險。

王維瑋認為，目前資本對短視頻項目的投資多，是因為項目本身多。真正做長視頻、電影門檻比較高，而且很多都是業內人士在投，普通的財務投資人可能會稍微少一點。

在內容創業項目的變現考量上，邵振興表示目前主要的幾種方式包括：版權收入，如以愛奇藝為代表的付費訂閱；增值服務，如在游戲里購買虛擬道具；粉絲經濟，如用戶對直播平臺的主播，微博、微信平臺上內容的打賞；以及廣告收入。

“內容變現的電商模式也是成立的，但基于內容的電商轉化和傳統電商的模式之間存在差異。”他表示，傳統電商中由于女性的消費習慣，以服裝品類為主。基于內容的電商轉化中，更多的是滿足精準人群的需求，容易向生活方式品類的產品發展。

“電商變現途徑中，我們常提及網紅電商。狹義網紅通常是錐子臉、大長腿，后端的電商向服裝、化妝品方面延伸。廣義的網紅能夠在短時間沉淀大量粉絲，非常有特點，終歸會得到分層人群的喜愛，變現的形式也會比較多。如游戲導向型、電商導向型的網紅等。”基石內部投資人士表示。

隨著內容價值的逐漸顯現，許多公司也看到內容版權保護的商機。2016年初，IMS商業集團表示，將出資6000萬扶持自媒體成長。其中1000萬用作自媒體版權免費訴訟及經濟追償，2000萬用于優秀自媒體的投資，剩余3000萬作為優先分成款，激勵符合微博自媒體扶持條件的自媒體或達人。

（因“papi醬”系列視頻主持人存在表述粗口、侮辱性語言等問題，近日被廣電總局勒令整改。部分視頻網站已經將“papi醬”系列視頻下架。papi醬隨后在微博上回應此事，表示愿意接受批評并改正，“我是一個愿意并樂意接受批評的人，只有接受批評，及時改正自己錯誤或不足的地方，才能讓自己往更好的地方去前進。作為一個自媒體人，我也會更加注意自己的言辭與形象，堅決響應網絡視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。以后有問題也歡迎大家繼續及時指正，讓papi越來越好”。）