2015年中國媒體融合研究綜述

史紅巖，劉艷婧內蒙古大學文學與新聞傳播學院，內蒙古呼和浩特　010070

2015年中國媒體融合研究綜述

史紅巖，劉艷婧
內蒙古大學文學與新聞傳播學院，內蒙古呼和浩特010070

文章對2015年我國媒體融合研究的總體情況進行了回顧和梳理，認為這年的中國媒體融合研究主要聚焦于媒體融合的本質和動因、媒體融合的策略和路徑、媒體融合的法律和制度建設、媒體融合時代的新聞教育改革和人才培養(yǎng)以及融合新聞業(yè)務研究等主題；研究方法上以定性研究為主，個案研究法運用較多。

媒體融合；轉型；動因；盈利模式；人才培養(yǎng)

“媒體融合”并不是一個新鮮的話題，國內的媒體融合研究最早可以追溯至1996年。在研究的初始階段，并未得到太多的關注，2007年之后研究的熱度有所增長，2010年以來，相關話題的研究開始進入深入期，特別是2014年8月以來，隨著“媒體融合”被納入國家戰(zhàn)略，這一話題再次成為傳媒業(yè)界和學界關注的焦點，其研究態(tài)勢可用“井噴”之狀來形容。筆者以“媒體融合”和“媒介融合”為關鍵詞在中國知網(wǎng)（CNKI）上進行檢索，截止2015年12月14日，本年度相關文章共計5 031篇，2014年為3 229篇，2013年則為1 488篇。2015年，還有大量媒體融合的研究成果經(jīng)由微博、微信的公眾號進行擴散傳播，亦有多部媒體融合方面的著作出版。通過分析發(fā)現(xiàn)，2015年的媒體融合研究呈現(xiàn)出以下特點：媒體融合的實踐探索與理論研究同時展開，議題領域涉及媒體融合的本質和動因、媒體融合的策略和路徑、媒體融合的法律和制度建設、媒體融合時代的新聞教育改革和人才培養(yǎng)以及融合新聞業(yè)務等多個方面；研究方法以定性研究為主，個案研究法運用較多；研究視角上以傳播學和新聞學為主，也有學者在研究中引入經(jīng)濟學、市場營銷學等觀測視角；個別學者對國外的媒體融合給予了一定關注。

1　媒體融合的本質和動因研究

2015年，圍繞著媒體融合的本質和動因，研究者們進行了深入探討。在丁柏銓的觀點中，“媒體融合”和“媒介融合”是有著不同指向的：“媒體融合”更多地著眼于傳播新聞信息的機構，包括歷來居于主流地位的新聞機構；而“媒介融合”則更多地著眼于信息傳播者與信息接受者之間的傳播中介（丁柏銓，2015）［1］。目前看來，這種觀點并沒有在學界和業(yè)界達成共識，研究者們更多地還是將兩者當作同義語使用，因此，在本文的綜述當中，也將二者作為同義語對待，依據(jù)具體研究成果當中的語言表述而選擇使用。

有研究者認為，媒介融合模式的變遷和互聯(lián)網(wǎng)的進化路徑密切相關，互聯(lián)網(wǎng)的進化推動了媒介融合的樣態(tài)從“傳者和傳者之間的融合”“受者與受者之間的融合”，走向“傳者與受者之間的融合”，而“傳受融合”才是媒介融合的本質內涵（黨東耀，2015）［2］。學者彭蘭也認為傳播者與受眾的融合是媒介融合的重要方面，而社會化媒體在促進“傳受融合”的過程中扮演著重要角色：用戶成為融合的內源性動力、媒體“入口”的“社交化”與“私人化”、媒體傳播效果評價體系的轉變以及用戶分析的“大數(shù)據(jù)化”，成為社會化媒體對媒介融合的重要影響因素（彭蘭，2015）［3］。有研究者為媒體融合找尋到了經(jīng)濟學上的根源，指出它是一場由技術引發(fā)的自下而上、不可阻擋的產業(yè)革命，在我國媒體改革和發(fā)展的歷程當中，媒體融合的發(fā)展進程是受制于政策管控的力度的。未來，以政府為代表的行政力量和以資本為代表的市場力量之間的分合，將會影響融合的方向、性質，乃至融合之后的組織架構以及文化體系。（劉珊，黃升民，2015）［4］。也有研究者認為媒介融合是一個技術驅動、媒介響應和市場選擇的過程，傳統(tǒng)媒體、新媒體、管理服務部門和受眾-用戶四類主體的需求，加之新傳播技術進步的推動力，構成了媒介融合的基本動力。然而，四類主體的動機，其提供的媒介融合的動力機制與媒介融合推進媒介發(fā)展、滿足受眾-用戶需求的目標并不一致，造成了媒介融合的多種動力未能形成合力，而面向“受眾-用戶需求”進行媒介融合是破解這一問題的關鍵（吳世文，謝湖偉，2015）［5］。夏冬（2015）從媒介環(huán)境學派的考察視角出發(fā)，認為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合就是傳統(tǒng)媒體不斷追逐被新興媒體所搶占的用戶，通過媒體融合向更具人性化的趨勢發(fā)展，以更好地適應用戶需求，贏得用戶，以期最終實現(xiàn)媒介與人的融合的過程。因此，新舊媒體融合的實質是最終實現(xiàn)媒介與人的融合（夏冬，2015）［6］。

基金項目：本文得到國家社會科學基金項目“新媒體語境下的內蒙古民族文化傳播研究”（編號：12XXW005）的支持。

作者簡介：史紅巖，內蒙古大學文學與新聞傳播學院研究生。

劉艷婧，內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授。

2　媒體融合的策略和路徑研究

在本年度的媒體融合研究中，傳統(tǒng)媒體融合轉型的策略和路徑成為眾多學者關注的話題，“內容為王”，亦或“渠道為王”“技術為王”的爭論雖然仍舊存在，但多數(shù)學者還是認同在何者為王的問題上并不能過分偏激。通過把握現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體融合轉型的現(xiàn)狀和問題，進而給出轉型的策略和路徑是多數(shù)學者的研究思路。有研究者在集成經(jīng)濟的視角下，通過考察上海報業(yè)集團和浙江日報報業(yè)集團的轉型模式，認為未來傳媒集團融合轉型的路徑選擇可以有以下做法：資本運作是發(fā)展大趨勢、用戶需求是根本、基因改造是基礎、產業(yè)集成是路徑、大數(shù)據(jù)庫是助力。在此基礎上，積極探索與再造“信息管家+技術專家+產品經(jīng)理”的融合機制，實現(xiàn)“內容產品化、產品服務化、服務眾包化”的轉型之路（李彪，2015）［7］。彭蘭（2015）則注意到了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中的文化性障礙。傳統(tǒng)媒體的文化建立在“內容”這個根基上，這造成了傳統(tǒng)媒體在傳播體系、生產機制與文化上，也表現(xiàn)出更多的封閉性。而新媒體的文化則是建立在“人”這個根基上，這帶來了新媒體在傳播結構、內容生產上的開放性和以用戶為主體的參與式文化及以用戶參與為基礎的營利模式；老年受眾更偏向于欣賞、接受為主的信息接收，仍在很大程度上表現(xiàn)出“受眾文化”。而年輕用戶更傾向于以評價、批判、互動為主的信息使用，他們也在不斷地改寫著“用戶文化”。因此，傳統(tǒng)媒體的轉型必須實現(xiàn)文化性“轉基因”，并減少老年受眾和年輕用戶之間的文化性“數(shù)字鴻溝”（彭蘭，2015）［8］。2015年出版的媒體融合研究方面的專著也更多地集中在這一領域，如《新時期的媒體融合與數(shù)字傳播》（畢書清，2015）［9］、《媒體融合新論》（萬小廣，2015）等［10］。

還有不少研究者力圖通過考察國外媒體融合的實踐來為中國的媒體融合探尋方向。張勇軍（2015）反思了媒體融合時代西方傳媒集團走上拆分之路的三大共性原因：內部資源沒有形成整合效應，來自投資者的壓力，剝離不良資產、做強優(yōu)勢行業(yè)，據(jù)此提出，國內建設新型媒體集團不能再走“大而全”這種物理形態(tài)融合的路徑，更多地還是要走“大而?！钡幕瘜W深度融合之路（張勇軍，2015）［11］。呂鵬（2015）從國外赫芬頓郵報和BuzzFeed數(shù)字化改造的成功當中為我國的媒體融合找到了三點啟示：尋求內容上的差異化發(fā)展、傳播上的多元化渠道搭建和管理上的網(wǎng)絡化運營（呂鵬，2015）［12］。

本年度，還有相當多的學者關注了出版領域的融合轉型問題。有研究者認為，相比于傳統(tǒng)媒體，媒介融合給出版業(yè)帶來的危機更大：出版社其實是一個中介，內容在作者手中。作者通過出版合同授權出版社出版圖書。在新媒體時代，商業(yè)化寫作的暢銷書作家完全可以將書稿交給Apple、Amazon Kindle、中國移動手機閱讀基地，因為作者在電子圖書出版中的收益比起出版社要高很多，前者是不需要印刷和發(fā)行成本（匡文波，2015）［13］。殷克濤（2015）則將媒介融合帶給出版業(yè)的影響總結為4個方面：推動了產業(yè)鏈主體的多元化、轉變了產業(yè)鏈主體的角色、重構了產業(yè)鏈的結構、并以數(shù)字流為基礎形成了一個多層次、立體化的出版價值網(wǎng)。要應對這些變化，出版企業(yè)首先必須將自身定位于組織者、引導者和“主持人”的角色引領出版服務，重新界定合作主體的范圍，將傳統(tǒng)的出版商、發(fā)行商、新興的IT企業(yè)、技術服務商等納入自身的產業(yè)鏈中；其次，出版企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)思維來主導自身產業(yè)結構的改造，構建多層次、立體化的產業(yè)價值網(wǎng)，以適應產業(yè)鏈的變化；再次，通過共建、共享豐富的內容資源庫為出版產業(yè)持續(xù)發(fā)展提供核心動力；最后，挖掘互聯(lián)網(wǎng)思維下的出版產業(yè)的生產模式與贏利模式（殷克濤，2015）［14］。石姝莉（2015）則從權變理論和進化心理學變異理論出發(fā)，告訴我們調整我國出版企業(yè)組織結構是推進出版企業(yè)融合轉型的關鍵，具體做法是在秉持出版企業(yè)組織結構優(yōu)劣分析、企業(yè)價值鏈及關鍵崗位分析、風險管理和綜合要素分析等原則的前提下，通過設計網(wǎng)絡組織結構、組建集群組織結構、培養(yǎng)虛擬組織結構和發(fā)展聯(lián)盟組織結構等方法來優(yōu)化出版企業(yè)組織結構（石姝莉，2015）［15］。

3　媒體融合的盈利模式研究

盈利模式問題仍然是當下媒體融合發(fā)展中的一個難題，傳統(tǒng)媒體的廣告收入連年下滑，新媒體也未能找到廣告之外的理想的商業(yè)變現(xiàn)方式。媒體融合的盈利方向究竟在哪里，成為眾多研究者探索的課題。有研究者認為“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳媒轉型的第一個階段，是各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)完成互聯(lián)網(wǎng)化的過程。而“傳媒+”則是媒體盈利模式真正變革的新時代。這種形式的媒體盈利模式有五種：電商+視頻的節(jié)目模式、“所見即所買”的視鏈產品模式、商業(yè)定制模式、衍生類產品模式和電視購物類產品模式（喻國明，劉旸，2015）［16］。有研究者指出，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強調的是“需求方規(guī)模經(jīng)濟”，其實現(xiàn)的過程中有一個關鍵的節(jié)點，即激發(fā)平臺網(wǎng)絡效應的臨界容量，而這需要依賴網(wǎng)絡平臺經(jīng)濟的基礎用戶市場。而免費機制成為短時間內提升用戶規(guī)模達到臨界容量的不二法寶。當基礎用戶平臺形成需求方規(guī)模經(jīng)濟后，轉而重點培育應用開發(fā)市場，當雙邊市場均實現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟后，順理成章地進入供給方范圍經(jīng)濟發(fā)展期。這也是以騰訊為代表的社會化網(wǎng)絡媒體平臺最終能夠形成真正“雙邊市場”概念的原理所在（林翔，2015）［17］。吳鋒、羅赟杰（2015）通過對國內4家控股上市的新聞傳媒單位的個案分析，總結了其在融合轉型中盈利模式的成功之處：利用發(fā)行網(wǎng)絡拓展物流配送業(yè)務，開展區(qū)域化的O2O商業(yè)模式，發(fā)展戶外數(shù)字媒體，構建影視、動漫、游戲、閱讀和視頻等數(shù)字娛樂產業(yè)鏈和發(fā)展移動增值業(yè)務（吳鋒，羅赟杰，2015）［18］。

4　媒體融合的法律和制度建設研究

法律和制度建設是融合模式和盈利模式之外另一個影響到媒體融合發(fā)展的關鍵性問題。有研究者認為，適合媒體產業(yè)發(fā)展規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的媒體融合發(fā)展立法，是推進媒體融合發(fā)展的有力保障。把特殊規(guī)制的媒體行業(yè)立法，轉變?yōu)榛诰W(wǎng)絡媒體競爭功能的媒體融合發(fā)展立法；把著眼于媒體組織規(guī)制的立法，轉變?yōu)橐悦浇榍篮推脚_為客體的媒體融合發(fā)展立法；把著眼于媒體外生性組織結構的立法，轉變?yōu)橹塾诿襟w內生性組織結構的媒體融合發(fā)展立法（林凌，2015）［19］。還有研究者專門聚焦《著作權法》第三次修訂中的合理使用制度問題，從減少新老媒體融合發(fā)展過程中的制度性障礙的角度出發(fā)，通過對比美國和日本兩國的制度經(jīng)驗，認為此次我國著作權第三次修改中將合理使用制度轉變?yōu)殚_放式的立法模式，將原本的具體列舉情形和新增加的一般條款相結合，是有助于互聯(lián)網(wǎng)語境下版權相關產業(yè)的發(fā)展。但是，合理使用的一般條款自身難以避免事前的不確定性，為了讓公眾有更為清晰的預判，一方面需要法院積累司法實踐提供參考，另一方面可以通過知識產權保險制度的推廣適當化解侵權的風險（儲翔，2015）［20］。

在媒體融合的制度建設方面，有研究認為我國現(xiàn)有的傳媒制度由于使傳統(tǒng)媒體缺乏與新興媒體融合的現(xiàn)實逼迫性、令傳統(tǒng)媒體難以成為競爭所需要的市場主體和“雙重管理體制”的諸多弊端等問題，不僅成為傳統(tǒng)媒體振興傳統(tǒng)業(yè)務的主要障礙，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體業(yè)務的最大掣肘。應對這樣的傳媒制度進行現(xiàn)代化革新：樹立由“傳統(tǒng)媒體+”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的治理理念、全力加速傳統(tǒng)媒體的市場化改造、規(guī)范商業(yè)新興媒體的規(guī)制，以此確保傳統(tǒng)媒體與新興媒體的成果融合（朱鴻軍，農濤，2015）［21］。張文鋒（2015）在《走向治理：媒介融合背景下西方傳媒規(guī)制理性與實踐》一書中通過對西方廣播電視規(guī)制基本理念的闡釋、融合背景下媒體內容的分類規(guī)制、分級規(guī)制的介紹，以及對自我規(guī)制、共同規(guī)制在傳媒領域的應用分析，揭示了西方傳媒規(guī)制向傳媒治理轉變的必然發(fā)展趨勢，力圖對中國的媒介融合規(guī)制提供借鑒（張文峰，2015）［22］。

5　融合新聞業(yè)務研究

有研究者在分析國外媒體融合新聞業(yè)務創(chuàng)新的基礎上，專門針對媒體融合時代電視新聞的形態(tài)創(chuàng)新、編輯創(chuàng)新和表達創(chuàng)新提出了建議：首先，將社交功能前移到新聞生產的一線，實現(xiàn)真正意義上的公眾實時互動；其次，以用戶需求為核心、優(yōu)化新聞服務的編輯創(chuàng)新；最后，加強對新的媒介技術的創(chuàng)新應用能力，優(yōu)化電視新聞視聽表達的品質（王曉紅，林宇孛，2015）［23］。不少研究者看到了“大數(shù)據(jù)”給媒體融合時代新聞報道和傳媒生產帶來的機遇。曾一、石磊認為，數(shù)據(jù)新聞可以成為媒體融合的新路徑，媒體可以利用數(shù)字技術在“三網(wǎng)融合”的基礎上，建立開放性的數(shù)據(jù)平臺。這一平臺的建立可以幫助新聞從業(yè)者從數(shù)據(jù)中挖掘出新聞線索，不僅可以降低新聞的生產成本，而且在開放性的數(shù)據(jù)平臺上，不同媒體的從業(yè)者可以根據(jù)自身需求制作出不同類型的新聞報道，同時還能推進公民新聞和“眾包”式調查新聞的發(fā)展（曾一，石磊，2015）［24］。喻國明和劉旸（2015）認為，媒介融合時代，各種形態(tài)數(shù)據(jù)的融合是基礎，數(shù)據(jù)是滲透到傳媒生產各個環(huán)節(jié)的實用工具，從節(jié)目播出前的平臺定位與選擇、收視預測與資源優(yōu)化，到節(jié)目中的嘉賓選擇、話題選擇和橋段編排，再到節(jié)目播出后的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和效果評估，大數(shù)據(jù)的運用已經(jīng)貫穿到了節(jié)目制作的整個過程。未來，可以建構基于用戶大數(shù)據(jù)的產銷一體化邏輯，即通過為用戶打標簽、豐富指標維度，形成用戶矩陣、升級分群管理和內容與市場產銷一體化來創(chuàng)新大數(shù)據(jù)在傳媒生產中的作用（喻國明，劉旸，2015）［25］。

6　媒體融合時代的新聞教育改革和人才培養(yǎng)研究

很多學者認為媒體融合的發(fā)展對當前的新聞教育和新聞傳播從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)提出了新的要求，傳統(tǒng)的新聞傳播教育和人才培養(yǎng)模式應該有所革新。有研究者認為，融合新聞傳播教育仍隱含傳統(tǒng)的新聞傳播理念，這一思路慣性地影響著新媒體專業(yè)建設，束縛著新媒體專業(yè)教育發(fā)展。以新媒體特征及其從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)要求為抓手，新媒體專業(yè)教育應培養(yǎng)開放共享精神，樹立前瞻性理念，重建本專業(yè)課程體系：一是職業(yè)素養(yǎng)與核心課程設置，主要旨在提升學生專業(yè)素養(yǎng)、科學素養(yǎng)的同時還要根據(jù)專業(yè)特色和培養(yǎng)方向來分別設置核心課程；二是知行合一的課程融合體系，主要強調課程之間的“相溶性”，以及理論與實踐的緊密結合（桂萬保，2015）［26］。余秀才（2015）認為，面對新媒體挑戰(zhàn)，應積極實探索新教育模式，引入微博等新媒體作為新的教學工具與手段，改革被動式教學方法，自我反省、不斷創(chuàng)新跨學科人才培養(yǎng)，積極構建新一代Web2.0版教育。此外，還必須提升教師的新媒介素養(yǎng)，改變教師對新媒體的觀念與認知，教師要積極利用微博、微信等新媒介，在新聞教育中形成高效的資源鏈接、利用與分享；并同學生一道研究信息網(wǎng)絡以及實驗不同類型的新聞組織、創(chuàng)作和傳播，用以重塑新媒體時代的新聞傳播教育和新聞實踐（余秀才，2015）［27］。

還有研究者專門從新聞業(yè)務課程入手，探討媒介融合背景下新聞傳播教學的改革方式。如周怡（2015）對“新聞寫作”課程的教學改革提出了自己的建議：設計跨媒體的實踐教學內容，讓學生對不同媒介新聞寫作的異同形成一定認知，再分模塊對教學內容進行實踐；構建“2+3+4”實踐教學平臺，即校內和校外兩大時間陣地，課堂實驗、假日實踐、專業(yè)實習三個實踐階梯，建立包括平面媒體實驗室、廣播媒體實驗室、電視媒體實驗室、網(wǎng)絡媒體實驗室四大類別的融媒體實驗室；制定以實踐考核為主的過程考核制度，改變“一考定成績”的考試方式（周怡，2015）［28］。

在互聯(lián)網(wǎng)與中國經(jīng)濟社會融合發(fā)展的過程中，媒體融合是傳媒產業(yè)發(fā)展、變革的必然趨勢，因其影響的廣泛和重大已經(jīng)成為新聞傳播學領域重要的研究議題。2015年中國的媒體融合研究得到深化拓展，研究者們圍繞著媒體融合的本質和動因、媒體融合的策略和路徑、媒體融合的法律和制度建設、媒體融合時代的新聞教育改革和人才培養(yǎng)以及融合新聞業(yè)務等多元議題展開了深入的觀察和探討。但也存在著研究視角狹窄、跨學科研究匱乏；研究方法單一；研究內容不夠深入，議題雖然多元，但有廣度無深度；應用性研究多于基礎性理論探討等問題，有待在未來的研究中做出開拓。

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