奧運(yùn)游，生意并不好做

高海博

不足3000人，這也許就是今年中國(guó)內(nèi)地游客個(gè)人前往巴西里約熱內(nèi)盧旅游并觀看奧運(yùn)比賽的總?cè)藬?shù)。

中國(guó)內(nèi)地奧運(yùn)票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商合作伙伴凱撒旅游向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)顯示，在凱撒旅游平臺(tái)上購(gòu)買里約奧運(yùn)自由行以及跟團(tuán)游等旅游產(chǎn)品的游客數(shù)量約為2000人，加上從其他合作渠道購(gòu)買的人數(shù)，總量也不會(huì)超過(guò)3000。

在出境游和體育產(chǎn)業(yè)近年來(lái)已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域兩大熱點(diǎn)的市場(chǎng)背景下，這個(gè)數(shù)字少得讓人意外。單是出境游方面，根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)就已達(dá)1.2億人次，境外旅游花費(fèi)1045億美元，同比分別增長(zhǎng)12%和16.7%。現(xiàn)在有了奧運(yùn)觀賽行程和南美風(fēng)情兩大加持，奧運(yùn)游理應(yīng)有更好的市場(chǎng)反饋才對(duì)。

在凱撒旅游高級(jí)副總裁張蕤看來(lái)，市場(chǎng)反響不大的原因主要在于路途遙遠(yuǎn)。從旅游目的地的角度考量，巴西對(duì)中國(guó)游客的吸引力并不大，北美與歐洲才是中國(guó)游客的常規(guī)首選。“國(guó)內(nèi)最好的南美游旅行社一年接待的游客也不足萬(wàn)人。”她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

凱撒對(duì)此也早有預(yù)期，在向里約奧組委申請(qǐng)票務(wù)時(shí)就減少了票量，最終為2萬(wàn)張。而4年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)數(shù)字是接近10萬(wàn)。票數(shù)差別如此之大，除了目的地的原因，還因?yàn)閵W運(yùn)門票總量減少。

里約奧運(yùn)會(huì)總共設(shè)置了740萬(wàn)張門票，較倫敦奧運(yùn)相比少了100多萬(wàn)張。按照奧運(yùn)票務(wù)規(guī)則，本地區(qū)往往占據(jù)門票總量的75%，剩下的25%由贊助商、供應(yīng)商、外部地區(qū)代理機(jī)構(gòu)瓜分。雖然在理論上，觀賽者可以自行前往里約奧委會(huì)官方網(wǎng)站提前申請(qǐng)購(gòu)票，甚至可以抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后臨時(shí)購(gòu)票，但這種方式存在不可控性，誰(shuí)也不能保證申請(qǐng)是否通過(guò)、現(xiàn)場(chǎng)票會(huì)否售罄，這才讓各地區(qū)的門票代理成為商機(jī)。

在中國(guó)，圍繞“奧運(yùn)門票”的權(quán)益與開發(fā)還是一門新生意。在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，中國(guó)并沒有商業(yè)機(jī)構(gòu)介入奧運(yùn)會(huì)門票，中國(guó)市場(chǎng)也不存在明顯的旅游觀賽、商務(wù)觀賽需求。但每屆奧運(yùn)會(huì)到來(lái)時(shí)，前往比賽地的不僅有持證參賽人員，還有大批體育局官員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、陪練、隊(duì)醫(yī)、運(yùn)動(dòng)員家屬等非持證人員需要一同前往，這些隨行人員的住宿、門票并屬于本地組委會(huì)的義務(wù)，但需要通過(guò)商業(yè)運(yùn)作的方式完成。

雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，國(guó)家體育總局向雅典奧組委申請(qǐng)了幾百?gòu)堥T票，然后交給一家代理公司為隨行人員提供服務(wù)，這成為奧運(yùn)門票代理生意在中國(guó)內(nèi)地最早的起源。某種意義上，奧運(yùn)票務(wù)代理其實(shí)就是從公務(wù)需求逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)運(yùn)作的。根據(jù)張蕤的觀察，2008年在本土舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)讓更多行業(yè)里的人見識(shí)到了國(guó)外票務(wù)代理機(jī)構(gòu)的商業(yè)運(yùn)作模式，凱撒旅游也正是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)承擔(dān)了北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)區(qū)的項(xiàng)目接待而有了介入奧運(yùn)門票代理生意的機(jī)會(huì)。

北京奧運(yùn)項(xiàng)目結(jié)束以后，凱撒開始嘗試奧運(yùn)門票的商業(yè)開發(fā)，并拿下了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)區(qū)票務(wù)的代理權(quán)。事實(shí)上，倫敦奧運(yùn)會(huì)也是中國(guó)第一次有商業(yè)機(jī)構(gòu)大規(guī)模介入奧運(yùn)票務(wù)開發(fā)，由凱撒旅游與國(guó)家體育總局下屬公司中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，“第一次，總局不太放心，所以有央企加入。”張蕤說(shuō)。

換句話說(shuō)，想要做好奧運(yùn)門票代理生意，凱撒必須首先滿足中國(guó)奧委會(huì)與國(guó)家體育總局的需求。這次向里約奧委會(huì)申請(qǐng)到的2萬(wàn)張門票，也需要首先滿足中國(guó)代表團(tuán)的公務(wù)需求，比如座位位置要讓公務(wù)人員優(yōu)先。用張蕤的話講，是“用商業(yè)手段幫助公務(wù)人員拿票”。她認(rèn)為雖然這是一個(gè)公開競(jìng)標(biāo)的市場(chǎng)，但也并非完全市場(chǎng)化，市場(chǎng)參與程度實(shí)際并不高。

但門票就意味著準(zhǔn)入，除去2000多張用于公務(wù)需求的配額，剩下的門票已經(jīng)足夠讓凱撒做更多事情。

在國(guó)內(nèi)，重大賽事的門票都需要與酒店、機(jī)票打包成旅游套餐出售，這與其他市場(chǎng)票務(wù)代理機(jī)構(gòu)的做法有很大不同。“國(guó)外機(jī)構(gòu)一般只賣票，就像國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)，但在中國(guó)，消費(fèi)者還需要你提供旅行保障服務(wù)。”

中國(guó)觀眾的特點(diǎn)是買了票之后往往還要尋求相應(yīng)的酒店、機(jī)票服務(wù)，這要求國(guó)內(nèi)的旅游公司必須提供全方位的保姆式服務(wù)，門票、機(jī)票、酒店甚至簽證。但里約熱內(nèi)盧并非傳統(tǒng)商務(wù)城市，中國(guó)內(nèi)地并沒有直飛航班，即便是整個(gè)巴西，也只有國(guó)航直飛圣保羅。凱撒旅游雖然屬于海南航空旗下，但是海航并沒有為奧運(yùn)開通專門的航線，原因還是在于人少。大多數(shù)游客選擇的路線都是由歐洲或北美轉(zhuǎn)機(jī)抵達(dá)里約熱內(nèi)盧，“國(guó)際航段反而成為比較緊缺的資源”，解決辦法是只能根據(jù)奧運(yùn)門票資源提前預(yù)購(gòu)。

酒店同樣如此。整個(gè)里約熱內(nèi)盧只有一家5星級(jí)酒店，且已被奧組委征用。想要拿到酒店資源也需要預(yù)定，價(jià)格則遠(yuǎn)超平時(shí)，“至少5倍起步。”張蕤介紹，奧運(yùn)會(huì)總計(jì)17天，但酒店要一次性買18晚，無(wú)法單獨(dú)購(gòu)買，“里約的酒店就像期貨一樣。”

在凱撒旅游的官網(wǎng)上，13天的奧運(yùn)旅行團(tuán)價(jià)格在6萬(wàn)元人民幣左右，奧運(yùn)自由行的價(jià)格則從1.2萬(wàn)元人民幣起，這些基本都包含了機(jī)票、門票、酒店，整體溢價(jià)并不多，但對(duì)于在體育領(lǐng)域消費(fèi)能力還有限的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格依然偏高。

除了官網(wǎng)，凱撒還把產(chǎn)品放到了途牛、阿里旅行等OTA（Online Travel Agent）渠道，但銷售效果并不理想。在阿里旅行上，幾款?yuàn)W運(yùn)游產(chǎn)品的月銷量都為零。同為阿里巴巴旗下的聚劃算聯(lián)合中國(guó)奧委會(huì)控股公司華奧星空組織了3支觀賽團(tuán)。聚劃算“聚在里約”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人敖樹峰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，三支觀賽團(tuán)總計(jì)90個(gè)名額，在開售后10分鐘內(nèi)全部賣光。

聚劃算賣得好主要還在于便宜—原本價(jià)值60999元的產(chǎn)品以13999元出售。當(dāng)然聚劃算也得到了實(shí)惠，奧運(yùn)游產(chǎn)品能為它帶來(lái)更多流量，比如一款洗衣液在這次活動(dòng)里就售出近10萬(wàn)件。

作為總代理方，張蕤認(rèn)為這些OTA承擔(dān)更多的是推廣功能而不是最終銷售。因?yàn)閵W運(yùn)游整體價(jià)格偏高，消費(fèi)者需要具體了解的東西很多，更多人還是會(huì)選擇電話咨詢?nèi)缓缶€下購(gòu)買。在凱撒經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研做出的消費(fèi)者畫像中，一線城市企業(yè)中高層以及二三線城市私營(yíng)業(yè)主是奧運(yùn)游產(chǎn)品最核心的消費(fèi)人群，其可支配預(yù)算一般在5萬(wàn)至10萬(wàn)元之間。

相比受到消費(fèi)門檻限制的個(gè)人消費(fèi)群體，企業(yè)級(jí)用戶才是奧運(yùn)游產(chǎn)品更倚重的消費(fèi)對(duì)象。類似騰訊、奇虎360等公司都會(huì)搭車奧運(yùn)概念設(shè)計(jì)各種主題的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，或者面向團(tuán)體定制奧運(yùn)游，以此款待客戶或作為會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)論哪一種，到現(xiàn)場(chǎng)看比賽一定是最直接的方式，門票就成了必需品。

騰訊的“跑向里約”項(xiàng)目便是如此，它通過(guò)與微信運(yùn)動(dòng)綁定并結(jié)合線下跑步營(yíng)銷，最終獎(jiǎng)勵(lì)是讓參與者贏得看奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。奇虎360由于把郎平和惠若琪簽為品牌代言人，在奧運(yùn)期間也將組織一支十幾人的團(tuán)隊(duì)前往里約觀看女排賽事，并安排花椒直播的主播前往賽場(chǎng)推廣，奇虎360的這支旅行團(tuán)便是由凱撒為其定制。

盡管這樣的企業(yè)客戶讓凱撒的奧運(yùn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了盈利—相較于一般出境游百分之十幾的利潤(rùn)，奧運(yùn)游產(chǎn)品的利潤(rùn)接近20%—但張蕤還是更愿意把“奧運(yùn)游”放在“海外出境游”的業(yè)務(wù)層面，而不是單純的體育旅游范疇。這次里約奧運(yùn)游不到3000份的個(gè)人購(gòu)買，似乎也印證了凱撒的策略，因?yàn)檎鎸?shí)消費(fèi)者的心態(tài)很可能只是：打算去南美旅行，那為什么不在奧運(yùn)期間去呢？這也就是說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)只是附屬熱點(diǎn)，而非出游的直接驅(qū)動(dòng)力。

這與市場(chǎng)預(yù)期相反。一直以來(lái)，體育與旅游的集合都是市場(chǎng)資本推動(dòng)的重點(diǎn)。中信建投證券一份研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育旅游目前僅占旅游行業(yè)總規(guī)模的5%，共計(jì)1700億元，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例將近25%。這份報(bào)告還樂觀估計(jì)體育服務(wù)業(yè)的比重到2025年可占到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的50%，其中體育旅游的規(guī)模可達(dá)1萬(wàn)億元。

在這個(gè)背景下，大公司進(jìn)入這一領(lǐng)域的動(dòng)作頻繁。阿里體育聯(lián)合阿里旅游推出了“體育愛旅行”頻道，專門針對(duì)中國(guó)觀眾喜歡的體育賽事開發(fā)旅游產(chǎn)品；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林也曾公開表示，入股收購(gòu)國(guó)外體育賽事的深層次原因在于想通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)將旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)做得更大；凱撒旅游自己也參與了樂視體育的B輪融資，但是在奧運(yùn)資源上，雙方此次并沒有形成對(duì)接，“旅游是凱撒的主營(yíng)業(yè)務(wù)，與旅游無(wú)關(guān)的項(xiàng)目暫時(shí)不會(huì)考慮。”張蕤說(shuō)。

但凱撒的里約奧運(yùn)門票和旅游產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況表明，如果奧運(yùn)游仍無(wú)法下沉到C端消費(fèi)者，那么對(duì)于一個(gè)海外主題旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將商務(wù)游作為主要業(yè)務(wù)支撐恐怕難以持久。無(wú)論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，如果這樣的頂級(jí)賽事依然沒有讓中國(guó)觀眾把熱情轉(zhuǎn)換為到現(xiàn)場(chǎng)去的行動(dòng)力，那說(shuō)明真正的體育現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)觀念遠(yuǎn)未形成。至少現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者在面對(duì)“體育旅游觀念”時(shí)，旅游的權(quán)重超過(guò)了體育。