“競價排名”如同飲鴆止渴

文丨 唐 偉

“競價排名”如同飲鴆止渴

文丨 唐 偉

在無法跟公立醫院形成競爭的語境下，民營醫院要生存和發展，難免會劍走偏鋒，通過廣告甚至虛假宣傳以實現業績的增長。在國家放開和支持民資發展的大背景下，民營醫院的發展無疑迎來了春天。有了政策的扶持與市場公平的對待，民營醫院就必須立足自身而“練好內功”，而不是依賴廣告營銷的一條道上走到底。

近日，有調查發現，在北上廣深一線城市，北京英才集團旗下的多家醫院平均從每名患者身上“開發”6000元診療費中，一半花在“競價排名”上。靠前的排名也為醫院帶來可觀的流量。知情人透露，以北京某男科醫院為例，競價帶來的“患者”占醫院年到診量的30%—40%，而一家醫院每年的推廣費用達到8000萬元。

廣告式生存幾乎已成民營醫院最真實的寫照，盡管廣告營銷費用最高達到七成，但依然有醫院或者門診部對此樂此不疲。彼此間紛紛效仿下，也會形成惡性競爭機制，對模式的依賴如同染上了毒癮一樣欲罷不能。在瘋狂營銷模式和生存法則之下，一些民營醫院雖然越做越大，有的還以集團化和規模化形式擴張，但很顯然的是，如此透支行業潛力和信用的做法，最終難以為繼并且不可持續。

人們本來對民營醫院寄予發揮“鯰魚效應”的厚望，希望民營醫院能起到打破醫療資源壟斷、促進市場良性競爭、破解廣大患者看病難、看病貴等難題。現在來看，一些民營醫院卻走入了歧路，變得熱衷于虛假醫療，攪混了醫療領域，讓患者的權益更難得到保障。

誠然，民營醫院相較于公立醫院的專業和權威性是短板，所以為了讓消費者接受這些醫院，巨額的廣告投入成為最佳手段。雖然是從治療皮膚病的游醫起家，但在中國的民營醫療市場，“莆田系”可以說是廣為人知。美萊整形整容、曙光男科、和美婦兒、天倫不孕不育、遠大心胸……這一連串被廣告宣傳的讓人耳熟能詳的醫院背后站著同一批老板，均來自福建一個并不大的城市。打廣告甚至成為這些人從游醫時代起的“立身之本”。從電線桿貼紙條，到最早投電視廣告，時至今日他們的廣告遍布電視、電臺、網絡和路邊站牌。而這些廣告之中，有相當部分都將療效夸大。

一個基本常識是，在收益相對固定的情況下，用于廣告的成本越高，那么用于治療的費用也就越低，意味著醫療質量很難獲得保障。在無法跟公立醫院形成競爭的語境下，民營醫院要生存和發展，就難免會劍走偏鋒，通過廣告投放甚至虛假宣傳而增加診療人數，以實現業績的增長。也正是“一心求業績”的指導思想下，民營醫院出現了嚴重的同質化。其管理人員一味地埋頭關注業績，而花在目標思考上的時間太少，更無法在體現專業化、個性化和規范化的同時，以價格優勢去占據市場。

民營醫院行業的出路，在于打破同質化和實現個性化，并最終體現出方便、快捷、省時、可信度高、服務態度好、費用省、環境舒服等優勢，在作好公立醫院的補充的同時，根據市場和患者的需要，提供更為人性化和個性化的服務，并以此作為占領市場的突破口。雖然民營醫院的推廣，需要靠廣告宣傳和市場營銷策略，但基于醫療質量和患者認可的聲譽，才是最終的立身之本。

在國家放開和支持民資發展的大背景下，民營醫院的發展無疑迎來了春天。不過打鐵還需自身硬，有了政策的扶持與市場公平的對待，民營醫院就必須立足自身而“練好內功”，至少不能以“抱伙成團”甚至上演“百蒲大戰”，在依賴廣告營銷的一條道上走到底。如果不能突破自己的營銷思維和體制束縛，依靠時下的粗放式經營模式，只會讓自己的路越走越窄。如此看來，民營醫療行業固然需要扶持，但實行更為嚴格的監管，讓“營銷人員成醫療專家”的虛假宣傳無處遁形，使其實現自我提升和品質打造，同樣值得重視并需要優先落實。