大數據時代下消費者行為研究

張城森+閆智高+王雙英+朱灝

[摘要]大數據具有信息量大、類型繁多、價值密度低、速度快、時效高的特點。隨著互聯網的發展，大數據在商業競爭中越來越顯現出重要的作用，很多企業利用大數據進行儲存、計算、分析并開展多層次的商業創新。在此背景下，消費者接觸商品的方式發生了變化，購物呈現出多樣化，消費理念和意識也隨之發生了改變。商家對消費者數據的采集和行為的分析增加至更多數據源。文章通過對大數據特點的分析，系統地探究了在大數據時代背景下消費者行為的變遷，并針對這種行為演變提出了商業創新的趨勢。

[關鍵詞]大數據；消費者行為；商業模式；消費模式變革

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627025

1大數據的主要特點

大數據呈現出四個重要的特點：一是數據類型繁多（Variety）。類型的多樣性把數據分為結構化數據和非結構化數據；二是數據體量巨大（Volume）。[1]截至目前，人類生產的所有印刷材料的數據量約200PB（1PB=102.4TB），而歷史上全人類說過的所有話的數據量大約是5EB（1EB=102.4PB）；三是處理速度快（Velocity）。這是大數據區別于傳統數據挖掘的最顯著特征；四是價值密度低（Value）。價值密度的高低與數據總量的大小成反比。

2大數據時代下消費者行為的演變

2.1消費者行為更容易受外部介紹的影響

傳統的消費者往往通過口碑相傳、雜志推薦等來得知對商品的評價，而在大數據的網絡時代下，消費者可直接在貼吧、論壇、微博、博客等社交媒體上發表自己的主觀看法，這些評價信息將毫無保留地傳遞給后來者。因此，大數據網絡時代下的大眾評價影響更加深刻和廣泛，對潛在的客戶有著更加直接的購買影響力。而且，大眾的評價數據將會被轉載或更大化地轉播，影響到的消費者也隨之越來越多，產品的購買情況也受到很大的影響，在這一方面淘寶、京東等基于網絡營銷的基礎上，在云計算的幫助下，把廣告推送和流量引流更好地轉化為消費者的購買。

2.2消費者的品牌依賴度逐漸下降

根據品牌成長的社會鏈：知名度——可信度——美譽度——忠誠度——依賴度理論來看，傳統銷售時代，品牌的知名度和美譽度在一定程度上主要取決于產品的質量和口碑。而在大數據時代下，隨著科技進步和社會發展名牌產品和普通產品在質量上的差距越來越小，青少年追求個性化的需求越來越高，從而打破了傳統的品牌成長的社會鏈。使之發展成為以質量為前提，個性化定制為驅動，消費便捷化促生產的良性循環，再加上網上傳播速度和口碑的爆炸效應，帶來了營銷界的廣泛關注和研究。消費者在新一輪的科技變化中，對品牌依賴程度逐漸下降已成趨勢。

2.3消費者選擇更加個性化

隨著商品經濟的不斷發展，新一代的消費者對個性體驗的重視不斷加強。商品已經超越了簡單的物質需求，而成為了新消費者的存在方式，成為了他們心理安全的保護機制。他們把消費作為樹立個人形象，反映精神世界，發布個性宣言的方式。借助消費，他們表達對自由選擇的渴望，流露對個人幻想的追求，展現對品質世界的向往。長期以來我國企業大多只重視產品的質量和本身產品的性能，但在大數據時代背景，企業要從原來單一的追求產品本身的性能和質量轉變為增加商品外在的元素，以便滿足消費者個性化的需求。

3在大數據背景下針對消費者行為的商業創新

3.1精準營銷在商業政務中的應用發展

大數據時代下，企業手中掌握著越來越多的用戶數據、產品數據、消費數據等，怎樣才能在合理范圍內使用這些數據并使之變成消費者購買力創造價值，成為企業亟待解決的難題。而對這些數據的使用，準確把握消費者心理和行為，生產和銷售消費者偏好的商品，提升綜合服務效率，進行精準營銷，將是大數據時代背景下企業創造價值的最佳切入點。企業可以通過大數據的收集和整理，分析消費者商業消費習慣，判斷其類型和消費偏好，對消費者進行精準定位，從而制定出有針對性的產品組合、營銷計劃和商業決策，并在數據分析中不斷發現商機。在這方面，一些企業已經走在時代前列，如貴州大數據之都建立，實行全城Wi-Fi，通過硬性規定將政府IT系統搬到阿里云上，全程智能地分析城市天氣、交通、農業、政務的規律特點實時進行專事專點調整，在2015年沒有發生過一起死亡3人以上的交通事故。[2]

3.2網絡營銷等全渠道營銷結合將成為趨勢

隨著信息技術和電子商務行業的快速發展，我國傳統的銷售渠道正在面臨著嚴重的威脅。一方面房租價格在持續上漲、人力成本持續上漲、傳統企業落后的思維模式，另一方面電子商務在大數據的推動下更加全面精準的營銷使之網購規模增幅不斷擴大，線上線下整合勢在必行。電商企業既可以借助線下渠道補足網購對商品觸感問題和信譽問題，同時傳統企業也可以借助電商平臺改善傳統渠道銷售單一、輻射面積有限、廣告投放盲目等問題。在大數據時代背景下，市場將會越來越趨向于簡單、快捷、多樣，而要求商家的渠道構建也越來越全面和準確，所以線上線下相融合的方式發展將會成為一大趨勢。例如，在2016年8月阿里聯合蘇寧易購加強合作。

3.3商業定位的轉變

大數據時代背景下，消費者對品牌的忠誠度不斷下降，使得大數據時代商業模式必須從以品牌為中心向以消費者為中心轉變。[3]阿里巴巴于2016年提出了以“消費者的生命周期”來做銷售。充分體現了現在商業社會對品牌的轉變逐步增加到了以消費者為中心的轉變。在工業時代，我們無法獲知消費者的翔實數據，但是在大數據時代下數據的原始積累和獲取變得容易，借助于智能手機和穿戴設備等科技的發展，數據變得越來越翔實，因此讓商家更容易全方位了解消費者，能夠針對消費者做到千人千面。從而增加產品的依賴性和忠誠度。所以未來企業的競爭力逐步轉變為：誰能提供專業化的產品和服務，誰能全面了解和分析信息，誰就會站在商業的浪潮上。

3.4商業理念從以商品為主向服務轉型

大數據時代，消費者的知識水平越來越高，消費者會從已有的大量數據中全面了解商品的功能、價值等，如果僅僅是在商場或互聯網簡單的介紹商品品牌、包裝及使用方法已經遠遠不能滿足消費者的需求了。消費者依據大量的數據，對產品的了解程度甚至比營業員還要充分，因此企業不僅要非常精準地把商品構架、各種性能指標等解剖出來外，還必須向消費者提供大量的解決方案，即大數據時代企業賣出的不僅僅是簡單的商品，而是方案的系統集成和商品的服務。所以轉型勢在必行，從以商品為主轉向以服務為主，增加顧客對商品的忠誠度和依賴度，迎接新一輪的商業變革。

4結論

2016年是大數據的發展年，據保守估計，未來大數據的市場規模至少達到萬億元以上。在這股大數據時代背景下，消費者行為的變遷也越來越趨于不確定，移動互聯網更是加速了這種不確定因素，電商和傳統企業變得越來越離不開數據，數據即將成為未來企業的核心競爭力，企業要不斷完善自己的企業治理結構，抓住市場潮流的變化，讓不確定的消費者變得確定，這樣才能有針對性地做到千人千面，提供個性化的商品和服務，在未來競爭格局中占據一席之地。

參考文獻：

[1]Allison Cerra，Kevin Easterwood，Jerry Power商業模式重構：大數據、移動化和全球化[M].北京：人民郵電出版社，201.4：29-43

[2]蔡承秉掘金大數據數據驅動商業變革[M].北京：時代華文書局，201.3：103-1.10

[3]黃升民，劉珊“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，201.2（1.1）：1.3-20