直銷銀行的發展問題探析
——以寧波為例

寧波大學　張菀珍　王伊妍　許迎迎　陳建平

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直銷銀行的發展問題探析
——以寧波為例

寧波大學張菀珍王伊妍許迎迎陳建平

摘 要：隨著互聯網金融的快速發展和金融體制的不斷深化改革，最早源于國外的直銷銀行這一新型銀行運營模式逐漸被國內傳統銀行引入，但金融環境模式的差異使傳統銀行和直銷銀行兩者在融合中不斷摩擦。并且，直銷銀行在中國的發展也并非是照葫蘆畫瓢，對國外運營模式的生搬硬套。目前，寧波地區直銷銀行在發展過程中遭遇了瓶頸，在業務、客戶、安全性、差異化等方面都出現了不容忽視的問題。因此，直銷銀行需要突破諸多障礙，準確定位，尋求創新，健康持續地發展。

關鍵詞：直銷銀行傳統銀行發展問題對策

王伊妍（1994-），女，漢族，浙江瑞安人，寧波大學，學生，主要從事會計學方面的研究；

許迎迎（1995-），女，漢族，浙江溫州人，寧波大學，學生，主要從事會計學方面的研究；

陳建平（1966-），男，漢族，浙江寧波人，寧波大學，教授，主要從事國際商法方面的研究。

所謂的直銷銀行是指在互聯網金融時代下順勢而生的一種新型銀行運作模式。銀行無須開設營業網點，其業務活動不受時間與地域的限制，客戶可以通過互聯網、手機等遠程渠道購買金融產品及服務，實際上是銀行業務處理中心與最終用戶端直接發生業務往來[1]。

近兩年來，直銷銀行的興起促進了寧波傳統銀行整體格局及運營模式的全面革新，而在實際深入中，也不斷暴露直銷銀行模式在發展中的一些問題。因此，目前明確直銷銀行現有的以及潛在的問題對于直銷銀行今后是否能順利發展具有重要的現實意義。

相比傳統銀行，直銷銀行的主要優勢在于以下特征：幾乎不設立實體業務網點，不發放實體卡，其業務拓展、產品銷售以及銀行服務不以銀行實體網點和柜臺為基礎，打破了時間、地域的限制[2]。節省成本（人工成本、店鋪成本、時間成本），減輕員工工作壓力，提高業務辦理效率，方便民眾辦理業務等多方優點。同時，信息技術的飛速發展也為直銷銀行的發展提供了良好的基礎，使該體系加快融入現有模式。

1　寧波地區直銷銀行存在的主要問題

1.1以銀行為切點所引發的直銷問題

1.1.1部分業務設定要求過于嚴格

目前為止，多數銀行所開設的直銷部門涉及的業務一般包括：存取款、投資、理財、基金、水電費、貸款等網上基本直銷業務。其中存取款、投資、理財、基金、水電費等業務發展良好，其對客戶要求設定相對較為寬松。但針對像貸款一類具有較高風險的業務，僅通過網絡平臺進行業務辦理，這將大大增加還款環節出現拖欠或是壞賬的風險。其中，可能存在貸款人利用網絡平臺提供虛假信息，使得實際情況與系統錄入數據存在出入。這一情況極易導致還貸失敗，銀行將面臨貸款本金及利息的損失。因此為降低或避免該類問題的發生，銀行通常會設定較為嚴格的條件，縮小使用人群范圍，使該風險降到最低。例如杭州銀行，網上貸款業務僅針對國家公務員；中國工商銀行的貸款對象，則為現階段工薪階層的工作人員；寧波銀行包括國家公務員、事業單位在編人員、八大行業及五類人群。它們一致將貸款業務所綁定的銀行卡與貸款人工資卡直接掛鉤，從而降低風險。

1.1.2工作量增加

網上辦理直銷業務本身就存在一定風險，銀行為盡量避免網上辦理業務存在的疏漏，細化申請所需資料，以達到風險最低化。還是以網上貸款為例，杭州銀行為保證貸款人申請資料的真實性和完整性，銀行會在48小時之內派遣工作人員上門取證相關資料，之后再進行貸款業務的相應程序。相比之前的操作程序，上門服務在一定程度上加重了工作人員的工作負擔。

1.1.3差異化發展

直銷業務基本包含理財、基金業務，但經過對比多家銀行的理財產品和基金，發現該類業務的本質大多類同，并不存在實質性的差異。由于國家政策管控嚴格，收益率設定控制在一定范圍，并且浮動范圍有限，各銀行不能通過各自設定利率以有效突出各自優勢，并實現差異化發展。

1.1.4網上賬號業務辦理范圍有限

直銷業務的服務對象不僅針對本銀行客戶，對于非本銀行客戶也可在官網上直接注冊使用。但同時產生一個問題，由于網上注冊所獲取的信息有限，該賬號的開設并不針對所有網上業務，這也反映了直銷業務的靈活性及彈性受到限制。如若想進一步擴展業務，則需深入完善客戶資料，而該類信息會涉及到較為隱私的客戶信息。出于對網絡存在信息偷盜等安全問題的考慮，客戶可能會停止辦理該業務。而為降低發生率，實體業點的工作人員需要實地采集客戶資料。

1.2以客戶為切入點所引發的直銷問題

1.2.1網絡可信度低

直銷銀行的一大特點就是業務全程網絡化，雖然現今科技快速發展，但也增大信息虛假、詐騙的風險。經有效數據統計分析（以寧波為例）：66.36％認為個人信息和資料容易泄露，而另一主要原因是IT技術不夠安全可靠，該比例占45.79％，還有服務信息繁雜，個人篩選信息困難、產品相對單調、業務獲取不方便、征詢建議不便捷等問題。由此可見，網絡安全系數低使得部分人群不愿辦理直銷業務。另一數據顯示，直銷業務的使用人群為年輕一代，主要分布在20歲～35歲和36歲～50歲兩個階段，所占比例分別為49.53％、37.38％，其中老年人群體僅占2.34％。這也反映出老年人相對要保守，為避免因網絡而引起的資金問題，該一群體會盡量不去辦理直銷業務。

1.2.2可吸收資金降低

資金按照來源人群的年齡可分為年輕人群和老年人群。直銷銀行業務的目標客戶群主要在中等收入群體，介于30歲～50歲之間[3]。從年輕人群角度分析，出于直銷銀行的便捷性，該群體一般易于將資金置于投資交易，減少存款數額以獲取最大盈利空間。而這一趨勢于銀行發展并不利，但利率市場化，互聯網金融的透明化迅速發展，存款資產化是一種必然，傳統金融行業在利率差方面必然會面臨更大的壓力。從老年人群角度分析，在中國，老年人所持有資金并不占少數，但網絡存在潛在的安全隱患，降低了該群體的儲蓄幾率，這勢必會減少銀行對潛在金額的吸收。以上兩個角度對直銷銀行發展存在較大影響，需采取必要措施應對這樣的現象。

1.3其他因素影響引發的問題

自2013年起，第一家由北京銀行與荷蘭ING集團合作創立以“互聯網直銷—傳統實體門戶”為模式的“線上—線下”直銷銀行成立。2014年，國內首家由民生銀行設立的“線上”直銷銀行正式上線。截至目前，中小銀行不斷以“線上”模式試水直銷銀行，精簡運營模式，節約成本，提高存款利率和理財產品收益率。2014年12月，以PC端作為導流的微眾銀行獲銀監會批準，完成工商注冊并領取營業執照。2015年8月，中國首家互聯網銀行——騰訊旗下的微眾銀行正式上線。同月，阿里巴巴旗下螞蟻金服推出聚合余額寶、招財寶、基金和股票的一站式移動理財平臺——螞蟻聚寶。目前為止，北京銀行、民生銀行、珠海華潤銀行、興業銀行、包商銀行等12家銀行陸續開啟直銷模式，以最基本的直銷產品和服務，滿足客戶需求作為主要的戰略定位。金融市場的直銷化，會使傳統銀行面臨更加嚴峻的形勢，而該市場的競爭也會愈加劇烈。

2　寧波地區直銷銀行發展建議

2.1信息采集外包

在網上辦理風險相對較高的業務時，銀行需獲取更多的客戶資料，而數據采集環節增加了員工外勤的頻率。而這一措施將會導致銀行實體業點的員工需求不足，不能及時為客戶辦理業務，客戶滿意度降低則會大大增加客戶轉移的風險。如若銀行將部分數據采集工作外包給相關專業人士，一方面可以縮短采集時間，提高資料質量；另一方面可以減輕員工負擔，提升對顧客服務的積極態度。

2.2直銷銀行定位差異化

差異化的戰略定位。面對不同的競爭標桿，建立差異化的戰略定位[4]。為滿足客戶的金融需求，直銷銀行可將其市場定位于以下三方面：第一，以存取款、貸款、理財產品等簡單金融產品和服務滿足客戶需求；第二，著力開發新型、高收益、競爭力較強的直銷產品；第三，以單一存款業務為主營項目。就寧波地區來看，直銷銀行定位過度集中，基本趨向于基本金融產品及服務，造成直銷產品、服務趨同化現象嚴重，迫使部分競爭低下的直銷銀行難以發展。為取得市場份額，部分直銷銀行需轉型定位于不同的發展模式，進行差異化發展，以此形成自身的競爭優勢，拓展市場發展空間。

2.3定位老年人

與西方國家不同的是，中國老年一代人群持有相當一部分的流動資金，為達到擴充目標客戶的目的，銀行除了采取以年輕人為主的戰略外，還應同時考慮老年群體所持有的資金。如何吸納該部分在外流動的資金，提供便利服務業點成為目前一大重要問題。針對這一問題，筆者提出直銷銀行應在老年人活動中心和社區內設立業點，并設立特殊的ATM機。該類機器最大的特點是自助辦理理財和基金業務，同時也涉及許多的基本業務。設立初期階段，銀行需派員工協助客戶辦理業務。到中期階段，建立在特殊ATM機普遍受眾的基礎上，可相應減少工作人員。從短期看，初期階段人們對此了解甚少，銀行需大力宣傳，積極鼓勵市民。經一段時間的推廣，通過在大眾群體中樹立良好口碑，利用口碑營銷，直銷業務會吸引更多的潛在客戶，來使用特殊ATM機辦理業務。

2.4深入業務網絡化

直銷銀行仍舊處于初步發展階段，為加強業務網絡化，其應向阿里巴巴、騰訊一類企業看齊。民生銀行聯手阿里巴巴籌備直銷銀行，也正是著眼于阿里巴巴平臺在大數據領域的積累和數據挖掘的合作空間，通過共享資源來完成金融產品與客戶的對接[5]。從戰略合作層面考慮，直銷銀行與支付寶、百度錢包、微信錢包等加強合作以引導軟件使用者辦理直銷銀行新型業務，吸收更多資金。尤其在目前，微信用戶眾多，微信紅包風靡一時，可推出針對紅包零錢的理財產品。同時加大業務網絡化程度，以降低營運成本，做好盈余資本投資結構籌劃，開發新型項目，突出差異化發展，增強自身競爭能力，為傳統銀行的直銷化進程中打下穩固基礎，為今后發展做好充足準備。

2.5無卡取錢

建立在直銷銀行無實卡的基礎上，客戶在ATM機取款時可直接憑借密碼或者短信驗證碼等方式取得現金，無需實卡。但在此過程中存在安全問題，銀行應聯合技術研發中心，投資發展人臉識別、手勢識別、語音識別、指紋識別等高新技術，提高安全系數。另一建議是ATM機網絡化，實現手機—ATM機一體化。ATM機本身具有銀行卡功能，首先利用指紋獲取自己相對應的ATM機卡號，通過手機向顯示的卡號轉賬，轉賬成功后可從ATM機提現，實現取款無卡化。該措施使客戶避免因丟失銀行卡需到銀行辦理掛失、補卡業務的問題，大大提高了客戶的便利程度。

3　結語

現行階段，中國銀行業處于初步轉型階段，直銷銀行是初期發展成果。國外直銷銀行發展早于中國，有多處值得我們借鑒的方面，但并非一味模仿，前提是必須結合我國國情探尋本土化戰略，順應全球金融發展潮流，取其精華，去其糟粕，不斷探索和提升直銷體系，提高自身競爭力，為中國社會主義市場經濟體系的發展提供有利條件。

參考文獻

[1]林玲.金融創新視角下我國直銷銀行發展的思考[J].上海金融，2014（12）.

[2]董玉峰，路振家.我國直銷銀行發展現狀、存在問題及對策建議[J].黑龍江金融，2015（1）.

[3]李杲.我國直銷銀行運營模式探索[J].新金融，2014（7）.

[4]巴曙松，吉猛.從互聯網金融模式看直銷銀行發展[J].中國外匯，2014（1）.

[5]邱峰.互聯網金融催生新型銀行運作模式——直銷銀行[J].金融會計，2014（3）.

中圖分類號：F832

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-090-03

作者簡介：張菀珍（1995-），女，漢族，浙江樂清人，寧波大學，學生，主要從事會計學方面的研究；