淺析變革創新中后動企業如何建立競爭優勢

寧夏萬乘和小額貸款有限公司　李淼

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淺析變革創新中后動企業如何建立競爭優勢

寧夏萬乘和小額貸款有限公司李淼

摘 要：在現代企業管理中，創新的作用日益凸顯。本文通過對變革創新的特點進行分析，進而對企業面臨變革創新時的戰略選擇進行討論。最后對變革創新中的后動者如何認知和利用其優勢在市場競爭中構建競爭優勢提出建議。

關鍵詞：變革創新先動者后動者

當市場由信息技術時代進入互聯信息時代，傳統的經濟、管理理念被互聯網思維和創新思維所取代。其中，波特的“率先行動者優勢”理論成為了眾多中小企業創新思維的主流。根據波特的“率先行動者優勢”，率先進入市場的企業（先動者）通過建立品牌認可和消費者忠誠、搶占市場支配地位、設立行業標準和進入壁壘等方式建立競爭優勢，使隨后進入市場的企業（后動者）在競爭中處于劣勢地位。然而，隨著市場競爭的核心從廠房、機器等靜態資產逐步向知識、技術等動態資產轉移，后動者能夠在短時間內通過復制或研發先動者的知識和技術迅速趕上先動者在市場上的步伐甚至取代先動者。

1　變革創新

Fagerberg，Mowery和Nelson（2005）將創新總結為產品、流程及技術創新。變革創新被認為是通過對現有資源的重組和再造，從而形成顛覆現有市場競爭環境的新產品的創新（Schumpeterrian，1934，1943）。變革創新具有以下兩個特點。

第一，變革創新發生在產品的研發階段并具有一定的階段性，這意味著在變革創新階段，企業需要投入大量資源在新產品上而無法從新產品上獲得任何收益。所以，大企業相對于中小企業能投入更多的資源在變革創新上且承擔創新失敗風險的能力更強。

第二，變革創新具有市場顛覆性。對企業來說，變革創新可以為企業打開全新的市場，使企業擺脫原有復雜的、被動的競爭局面，使企業成為先動者。但是，變革創新也因此掩蓋了其顛覆作用的雙重性，即變革創新對企業的外部市場和企業組織內部具有同等效力的顛覆性。

2　先動者和后動者

在市場競爭過程中，企業在先動者和后動者之間不斷變換。先動者是率先進入一個特定市場或行業并取得競爭優勢的企業，依靠其產品或服務良好的市場表現，可以在較小的阻力下迅速取得市場的支配地位，從而使其在較短的時間內贏得品牌知名度和消費者的忠誠，以達到為后動者設置進入壁壘的目的。先動者具有以下幾個特點。

首先，先動者具有一定隱蔽性。在先動者進入市場初期，雖然會承擔產品失敗的風險，但也不會受到競爭對手的壓力，因為無論是先動者和其潛在競爭對手都需要一段時間才能得到市場對產品是否認可的反饋（Lieberman and Montgomery 1988）。

其次，先動者獲得的市場反饋更準確。對于先動者來說，在變革創新結束新產品得到市場認可之后，其得到的市場反饋更準確。此時市場上只有先動者的一種產品，所有來自市場的反饋都是這種產品的反饋。因此，當后動者進入市場時，先動者的產品可能已經成熟了。

最后，先動者有對其后動者設置市場進入壁壘的優先權。一旦先動者的品牌知名度和消費者忠誠得以建立，消費者的消費習慣就將被塑造。因此，當消費者習慣了先動者的產品或服務，他們將很難轉而消費后動者的產品。

后動者是先動者進入特定的市場或行業不久后進入的企業，隨著信息技術的發展，企業在R&D投入的相繼增加，增加了后動者，特別是中小企業對市場競爭環境的敏銳性。雖然先動者通過先動優勢為后動者設置了門檻較高的市場進入壁壘，但是后動者憑借市場敏銳性和成本優勢正在縮小與先動者的差距甚至取代先動者。Gloder和Tellis（1993）指出了后動者對先動者的兩點優勢。

第一，根據順風車效應，后動者在產品研發上支付了更低的成本。Majan和Muller（1990）指出，在同樣的條件下，最終的市場份額與企業進入市場的先后順序無關，他們的研究顯示，在市場競爭環境下，信息在企業間的傳播非常迅速。Guashc 和Weiss（1980）提出后動者在產品研發和人才兩方面的成本優勢。由于后動者在新產品的研發上可以借鑒先動者的技術和產品原型，會大大縮減研發的成本和時間。另一方面，后動者可以通過高薪聘用先動者的專業人才獲得關鍵技術。

第二，連續性技術變革對后動者優勢高于先動者（YIP，1982）。由于變革創新的資源投入高，在產品獲得市場成功后，先動者的經營傾向會從創新型逐漸轉變為利潤型以回報投資者。根據Liberman和Montgomery（1988）的研究顯示，在位者的惰性會阻止先動者在研發領域的投資。但是，技術變革存在連續性，即技術在一次變革后的一段時間內產生連鎖反應。因此，后動者能夠在連續性技術變革的影響下研發出更加質優價廉的產品，從而取代先動者成為新的市場先驅。

3　后動者競爭優勢構建策略

雖然后動者對于先動者具有一定的后發優勢，但是后動者優勢是基于先動者優勢的應對策略，也就說后動者需要應對先動者的競爭策略并掌握競爭主動權。因此，后動者競爭優勢的構建需要注意以下三點。

第一，市場敏銳性。由于先動者進入市場后需要一段時間得到市場的認可并建立市場進入壁壘，因此后動者進入市場的速度越快，其面臨的競爭壓力也將越小。

第二，差異化競爭。在后動者進入市場的初期，應避免與先動者建立直接競爭關系。原因在于后動者會面對先動者與其他后動者的雙重競爭壓力，相對于先動者，來自于其他后動者的競爭壓力較小。所以，通過實現與先動者產品的差異化，可以弱化甚至避免來自先動者的競爭，為自身贏得更多的發展空間。

第三，商業模式創新。傳統商業理論認為，企業間競爭的核心主要有價格、品牌、技術等，先動者可以通過先動優勢獲得這些競爭力。與此相反，多數后動者卻難以在這些方面與先動者競爭。然而，Abell（1987）指出后動者可以通過商業模式的創新彌補這些不足，價格、品牌、技術對于先動者來說對應著強大的產能、高額的營銷費用以及昂貴的研發支出，其投入與產出呈正向線性關系。相反，商業模式的創新是根據市場導向進行商業模式改造，其投入與產出呈階梯式增長關系，即通過商業模式的創新，減少擴大產能、品牌營銷和技術更新的費用，將其轉化為成本優勢，最終實現企業與消費者的雙贏。

4　案例

在支付終端市場上，傳統的支付模式以現金、銀行轉賬及銀行卡支付為主。隨著電子商務的發展，E-BAY作為先動者通過對傳統支付方式的變革創新，以在線支付徹底顛覆了銀行業對支付終端的壟斷格局，消費者足不出戶便可跨越地域限制購買商品并支付費用。在E-BAY進入中國市場后，阿里巴巴作為后動者與E-BAY在中國支付終端市場展開了競爭，阿里巴巴通過對中國市場的深入研究發現，中國消費者不愿在支付及轉賬過程中支付任何手續費。因此，阿里巴巴在其商業模式上做出了創新，通過零手續費的方式為消費者節省支付手續費以吸引用戶，同時將用戶支付給商戶的費用在其開發的“支付寶”上停留七天以賺取利潤。此外，阿里巴巴還為其平臺上的商戶開通增值服務以擴大其收入來源。最終，阿里巴巴以商業模式創新的方式取代了E-BAY的先動者地位。然而目前，隨著電子商務發展引發的連續性產業變革，騰訊和京東作為阿里巴巴的后動者在移動支付方式和自有物流構建的創新上均在挑戰阿里巴巴的先動者地位。因此，企業創新的模式與創新策略在移動互聯時代的市場競爭中變得更加靈活和多樣。

5　結語

創新，作為企業發展的原動力，在移動互聯時代的高速推動下變得越來越重要。企業在面對變革創新時，無論是先動者還是后動者都將面對激烈的競爭和嚴峻的挑戰。對于企業來說，不僅要認清自己在市場中的位置，同樣也要清晰地判斷市場發展的趨勢。通過創新的杠桿作用，將有限的資源撬動為巨大的市場潛力。創新的本質，不僅在于創造性的模仿，更在于模式上的創新，打破原有的創新模式，實現新的模式創新，是創新基礎上的又一次創新。具備這種能力的企業，即使身處傳統行業，也可以煥發出新的生機。

參考文獻

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[2]Schumpeter，J.A.Capitalism，Socialism and Democracy[J].London Range Planning，1943.

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[7]Lieberman，Marvin B.and David B，Montgomery.First-Mover Advantages[J].Strategic Management Journal，1988.

[8]Abell，F.Strategic Windows[J].Journal of Marketing，1978.

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-034-02

作者簡介：李淼（1986-），男，山東人，畢業于英國埃塞克斯大學，獲得工商管理學碩士學位（MBA），現工作于寧夏萬和實業有限公司，主要從事企業可持續發展及創新方面的研究。