淺談我國中小型企業的網絡營銷策略

浙江理工大學　王青安徽淮北濉溪孫疃圣安學校　王麗莎青島海信空調營銷股份有限公司北京分公司　李靜

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淺談我國中小型企業的網絡營銷策略

浙江理工大學王青
安徽淮北濉溪孫疃圣安學校王麗莎
青島海信空調營銷股份有限公司北京分公司李靜

摘 要：隨著計算機信息技術和互聯網的快速發展，我國進入了“互聯網+”時代。網絡已逐步成為人們日常生活中不可缺少的一部分，同時也被廣泛應用于電子商務中，網絡營銷越來越受到企業的重視，作為市場主體的重要參與者，更多的中小型企業采取網絡營銷的多種方式進行營銷活動。本文以中小型企業為研究主體，研究其網絡營銷策略,首先介紹網絡營銷的相關概念，其次探討中小型企業營銷活動出現的問題，并通過案例分析進一步說明網絡營銷策略在其開展營銷活動中的重要性，最后提出中小型企業網絡營銷策略的對策。該研究對于中小型企業巧妙地運用網絡，提高其經濟效益和社會效益有著重要的參考價值。

關鍵詞：中小型企業網絡營銷營銷策略

近年來，迅速發展起來的網絡大大改變了人們日常的生活和工作。人們被其豐富的信息資源、便捷的交流方式所深深吸引。中小型企業為了增強競爭力，提高知名度，在“互聯網+”時代下，更應該直面互聯網，擁抱互聯網，借助互聯網為客戶提供各種信息服務，開展各種營銷活動。網絡營銷具有較強的實踐性，中小型企業應該充分認識互聯網這種復雜的網絡營銷環境，以互聯網作為主要工具為企業營銷活動提供有力的支撐。這也是為什么在網絡營銷研究中必須重視網絡營銷實用方法的原因。

與傳統營銷相比，網絡營銷是一把“雙刃劍”，既有其自身的優勢，也存在著很多缺陷。在日益激烈的市場競爭環境下，中小型企業的網絡營銷若想保持持久的活力，必須結合自身的現狀，在營銷過程中，對網絡營銷加以正確的引導和利用，恰當地制定相應的策略，最終提升企業在同行中的競爭力和影響力。

1　網絡營銷的涵義、職能及特點

1.1網絡營銷的涵義

網絡營銷指基于互聯網平臺，利用信息技術與工具以滿足公司與客戶之間交換產品、服務的過程，通過在線的營銷活動創造客戶價值，并且對客戶關系進行適當管理，以達到預期營銷目的的新型營銷活動。網絡營銷是一種普及全球的新型營銷模式，它省時、省力、省費用，而且是一種便利快捷的營銷渠道。網絡營銷立足于營銷市場，以獨特的優勢深深的吸引了年輕一代。此外，網絡營銷不受時間和地域的約束，可以隨時隨地提供全球性的網絡營銷服務。

廣義的網絡營銷是與互聯網相關，并利用網絡進行經營活動，最終產生利益的行為。狹義的網絡營銷可以定義為一個具體化的網絡營銷，即將網絡營銷廣義的概念進行細化分類。

1.2網絡營銷的職能

我國網絡營銷專家馮英健在其著作《網絡營銷基礎與實踐》中，第一次提出了網絡營銷職能的概念，并將其歸納為網站推廣、在線調研、顧客服務、網絡品牌、信息發布、銷售渠道、顧客關系、銷售促進八大職能。

這八大職能之間并不是相互獨立的，而是相互聯系和促進的關系。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。

1.3網絡營銷的特點

網絡營銷與傳統營銷相比，有其獨特的特點：一是虛擬性，網絡市場是一個虛擬的大市場，企業間采用電子數據傳遞進行交流，從而實現交易活動；二是跨時空性，企業運用網絡可以超越時空的限制開展信息交換活動，在任何時候任何地點提供全球性的營銷服務，從而達到預期目的；三是交互式，企業可以通過網絡與顧客開展雙向互動溝通，以便信息更好地進行傳遞；四是信息性，企業可以在網絡空間中設置公司基本介紹、產品信息、相關圖片等資料，進行網絡交易時可通過網絡傳輸文字、圖片等開展信息交換；五是經濟性，企業運用互聯網開展信息交換以代替傳統事物交換，便能節省一定的成本，而且還可以減少因交換而帶來的損耗；六是高效性，由于電腦儲存量大，網絡營銷傳送的信息量大大超過了其他的傳統媒體，順應了市場的需求，從而可以及時有效地滿足客戶的需求。

2　中小型企業網絡營銷的現狀

隨著網絡信息技術的快速發展，基于互聯網的電子商務也發展起來。近年來，我國中小型企業快速發展，企業的數量逐年增加，應用網絡營銷的中小型企業的數量不斷增加。在互聯網交易時代，中小型企業花費較小的成本，就可以建立自己的貿易網和全球信息網，將產品信息及時迅速地傳遞到更大的市場中去，與大型企業進行公平競爭，以獲得更大的利潤。因此，網絡營銷策略也越來越多地被中小型企業應用。

目前，在互聯網上建立網站的中小型企業不斷增加，中小型企業利用網絡開展的各種營銷活動越來越多。在我國中小型企業中，建立自己的公司網站，發布或檢索供求信息等行為的企業數量已經相當可觀，這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小型企業開始重視利用互聯網開展營銷活動。

網絡營銷具有以下優勢。

（1）廣泛的經營空間。網絡營銷突破了傳統營銷受地域限制的束縛，面對著全球化的開放市場，顧客通過網絡便可以了解公司相關產品的信息，進而達成交易。與此同時對企業而言，開展營銷推廣活動也相對更加容易一些。

（2）網絡營銷成本低。借助于搜索引擎，網絡營銷通過互聯網營銷平臺，可將同種信息資源為更多的用戶提供服務，進而最大程度地降低成本，充分地利用資源，提高資源的利用率。此外，網絡營銷與傳統營銷相比，省去了中間環節，做到了直接與生產者和消費者接觸，這樣提高了成交率和交易速度。

（3）增強了買賣雙方的互動性。“互聯網+”時代下，大部分企業借助互聯網快速獲取自己需要的市場信息，顧客借助互聯網快捷的搜索自己需要的商品，并且通過網絡可以與商家及時溝通交流，進而獲取自己需要的產品的詳細信息，最終快速地完成購物，可謂省時省力。

以曾經紅遍中國的VANCL凡客誠品科技有限公司為例，探索其時尚服裝營銷策略。凡客誠品運用B2C的網絡直銷模式，沒有店面，沒有生產工廠，不設立分銷渠道，通過網絡、電話、廣告，凡客誠品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布到各個大大小小的網站，良好的品牌體驗為凡客誠品的銷售增加了亮點。凡客運用試穿的體驗活動策略，只要用戶認真填寫信息，便可以得到凡客誠品試用裝。客戶如果訂購了凡客誠品，即可成為凡客的會員，采用會員制，可以拉近凡客與顧客之間的距離，增加親切感。此外，凡客誠品也建立了自己的“如風達”物流配送體系，并承諾一天兩送的送貨策略。盡管凡客誠品出現的時間晚于一些品牌，但是它在國內也算是較突出的時尚時裝代表，這便歸功于凡客誠品的營銷策略。

3　我國中小型企業開展網絡營銷面臨的問題

近幾年來，我國互聯網飛速地發展，網民的增長數量顯著增加，根據CNNIN第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，較2014年底提升2.4個百分點，網絡站點的數量也在大幅度增加。與此同時，中小型企業的網絡營銷環境有以下特點。

3.1企業運用網絡營銷的廣度和深度需要進一步加強

我國網絡起步較晚，縱觀我國中小型企業的網絡營銷活動情況來看，主要的產品仍集中在有限的幾類產品上，這無法滿足人們日益增長的市場需求。

3.2與網絡營銷相關的法律法規不健全

相對于傳統的營銷活動，我國目前雖然已經制定了一些較為完善的法律，建立了一些法規制度，但是網絡營銷環境是十分復雜的，需要出臺專門的法律法規對其進行約束和限制，但這需要很長的時間。

3.3網絡信息安全制約著網絡營銷的發展

企業在網絡營銷中會實時地在網絡上進行信息的公布和存儲，因此網絡信息安全制約著企業網絡營銷的發展。

3.4消費者熟悉網絡營銷仍然需要一個過程

在網絡消費上，我國一些地方的網絡消費水平還有待于進一步的提高。由于一些條件的限制，熟悉網絡的是一些受教育程度相對較高、收入相對穩定的人群，他們的消費需求呈現出個性化的趨勢，對品質等要求較高，而一些人熟悉網絡營銷仍然需要一個過程。

在這種網絡營銷環境下，我國開展網絡營銷活動的中小型企業數量逐年上升，但是很多中小型企業的網絡營銷有待于完善。我國中小型企業網絡營銷當前面臨的主要問題有四方面。

3.4.1網絡營銷意識不強

國內許多中小型企業雖然已經認識了網絡營銷，但不夠深刻，對其理解僅僅停留在表面上。一些企業簡單地認為網絡營銷就是企業網站，然而事實上網絡營銷范圍很廣，包括銷售渠道、網絡廣告、網站推廣等，這些企業缺乏網絡營銷的整體概念。

3.4.2缺乏專業的網絡營銷人才

擁有專業素質高的營銷人才是企業生存發展壯大的關鍵要素，企業應該招聘既懂營銷業務，又懂網絡技術的復合型人才。然而事實上，很多中小型企業更多地采用家族式管理模式，管理方法相當落后，存在較大的缺陷。并且企業的機制不完善，最終培養的營銷人才無法很好的為企業服務，無法滿足社會的要求，最終不利于中小型企業完善的網絡營銷體系的建立。

3.4.3網絡營銷方式選擇不當

大部分中小型企業進行網絡營銷的第一步是建立企業網站，發送電子郵件是其最直接的營銷方式，但是他們忽略了其他的重要有效的營銷方式，如網絡廣告、博客營銷、微信推廣、搜索引擎等。一些企業沒能夠站在消費者的角度來考慮他們對于一些垃圾郵件的反感，所以最終這些企業的營銷方式的選擇不但影響了網絡營銷的效果，更是影響了企業的形象，不利于企業知名度的提升，降低了企業的軟實力，可謂百害而無一利。

3.4.4物流配套服務有待完善

我國很多企業已經開始重視網絡營銷的發展，但是截至目前，我國的物流總體發展水平依然相對較低。一些物流企業的員工素質相對較低，服務意識較差，不能夠滿足要求。熟悉先進的物流配送管理并且懂得對物流配送進行科學管理的復合型人才少之又少，最終導致了實際操作中管不好、不會管問題的出現。這些問題嚴重制約了物流配送的進一步發展，也嚴重制約了網絡營銷的快速發展。

4　推動我國中小型企業網絡營銷發展的相關策略

4.1樹立正確的網絡營銷理念

我國中小型企業已經意識到網絡營銷能夠給企業帶來快速發展的機會，因此企業應組織員工深入學習網絡營銷基礎知識，切實將網絡營銷理念灌輸給企業里的每一位員工，并且對傳統的營銷模式進行一定程度的改革，爭取利用網絡營銷更好地完成產品宣傳、售后服務、市場調研等工作。只有不斷地增強企業網絡營銷理念，才能促進企業的快速發展。

4.2加強培養網絡營銷人才的意識

企業要做好網絡營銷，擁有一支既懂得網絡技術，又熟知網絡營銷管理技能的復合型人才極為關鍵。企業的管理者不僅要加強培養一些重視和支持具備實戰能力的網絡營銷人才，更要加強對網絡營銷知識的培訓，跟上時代需求的步伐。此外，企業應根據自身的人力資源情況，引進一些計算機、網絡通信等專業人才，為企業注入新的力量。

4.3整合運用多種網絡營銷方式

網絡營銷方式眾多，如即時通信營銷、網絡視頻營銷、網絡博客營銷、搜索引擎營銷、網絡事件營銷、RSS營銷等。單一的網絡營銷方式會制約企業的發展，整合多種營銷方式會讓企業更加快速的融入到變化莫測的市場中去。

4.4完善網絡營銷物流配送體系

中小型企業開展網絡營銷活動，必須建立暢通無阻的物流體系，保證商品在最短的時間內派送到顧客手中。有實力的企業擁有自己的物流配送體系，找準位置，明確各方的責任，形成規范化的物流操作模式，實力較弱一點的中小型企業可以選擇質量較好的第三方物流公司實現物流配送。

5　結語

綜上所述，網絡營銷可謂是仁者見仁，智者見智。網絡使用者持續快速增長，估計在未來5年內，全球網絡使用者的人數將更為可觀，中國的互聯網正在快速發展，網絡營銷會變得更加多樣化與復雜化，網絡科技人才眾多，促使網絡科技快速發展，越來越多的企業重視互聯網的作用。未來人類的食、衣、住、行等日常生活均離不開網絡服務。此外，中小型企業也應根據自身條件，選擇適當的策略，以最大程度地發揮網絡營銷的優勢。

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-013-03

作者簡介：王青（1989-），女，漢族，河南柘城人，浙江理工大學碩士研究生，主要從事創業管理方面的研究。