手機游戲在不同媒介的廣告效果比較分析

王美霞

摘 要 近兩年來，手機游戲迅速發展，各式各樣的手游層出不窮，手機游戲開發商愈加注重廣告宣傳，電視、電腦、手機各個媒介上都能看到手機游戲廣告的身影。手機游戲廣告，已經對我們的生活產生了重要的影響。本文通過對部分在校大學生的調查對手機、電視、電腦3種媒介上的手機游戲廣告效果進行比較和分析，以了解和研究大學生對手游廣告的態度和手游廣告存在的問題和解決辦法。

關鍵詞 手機游戲廣告效果；不同媒介傳播效果；廣告效果評估

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0056-01

據艾媒咨詢最新發布的《2015Q3中國手機游戲市場季度監測報告》數據顯示，截至2015Q3，中國手機游戲用戶累計達到4.97億人，環比增長1.2%，增速繼續放慢，手機游戲用戶規模已逐漸見頂，未來行業收入增長或需更注重提高付費玩家比例。近兩年來，手機游戲迅速發展，各式各樣的手游層出不窮，手機游戲開發商愈加注重廣告宣傳，手機上各個地方都能看到手機游戲廣告的身影。手機上的游戲廣告，已經對我們的生活產生了影響。本文將從以下5個方面對手機游戲廣告效果進行分析比較。

1 關于大學生玩手游的基本情況

1）通過調查發現，大學生群體基本以學習為主，對手機游戲的依賴性較低。但是大學生的空余時間較多，閑暇時候絕大多數學生都玩過手機游戲，手機里面或多或少都有幾款游戲。大學生對手機游戲有一定的需求，顯然大學生群體是手機游戲的一個重要市場。

2）通過調查還發現與電腦網游不同的是手機游戲的玩家男女比例基本持平，手機游戲的受眾遠遠大于電腦網游。而平時大家見到的手機游戲廣告基本偏重男性玩家的喜好，很少照顧到女性玩家，手游開發商在今后的廣告宣傳中應該重視女性玩家。手游開發商可以對手機游戲市場進行更加細化的劃分，為不同類別的男女玩家設計更有針對性的游戲，而手機游戲廣告也應該針對受眾的特點，拉近與受眾的距離。

3）玩手機游戲頻率較高的同學多是為了打發時間娛樂消遣一下和緩解壓力，放松自我，也有一部分同學是為了在游戲中實現自我的價值，尋找成就感，這部分同學會愿意為游戲花錢。不少同學表示在手機游戲上花過錢，尤其男生居多。

2 關于手機中的手游廣告效果分析

據調查有93%的學生在手機上見到過游戲廣告，見到廣告的地方比較分散，如視頻軟件、軟件商店、瀏覽器等地方。基本手游廣告出現過的地方都被大家留意到了。可見，目前手機游戲廣告覆蓋度較高，在手機很多地方都能夠見到游戲廣告。絕大部分同學能夠注意到手機里面的游戲廣告。

雖然大家大都對手機游戲廣告有印象，但是印象很淺，很難講出看到過廣告中游戲的名字。手機游戲廣告同質化現象非常嚴重，大多廣告缺乏鮮明的特點。游戲人物聘請廣告代言人，由熱門小說、電視劇、綜藝節目改編的手游廣告效果會更好一點，但是最重要的還是游戲本身的趣味性。適當提高廣告的播放頻率、選擇用戶量大的APP媒介、添加分享游戲到朋友圈或邀請好友一起玩的任務等方法在一定程度上能夠提高手游廣告效果。其中大家對于騰訊出品的游戲印象也比較深，調查發現不少同學對QQ消息中心推薦的手游印象較深。騰訊QQ、微信用戶數量龐大，是一個很好的廣告宣傳平臺，調查對廣告媒介本身的信任度、好感度也會對游戲廣告的效果產生影響。

廣告在手機上選擇的投放媒介對廣告效果有很重要的影響。調查發現，很多受眾會有“愛屋及烏”的行為，因為對廣告投放的媒介比較信任，有較高的好感會遷移到廣告中，對其中廣告的信任度和好感度都會提高。在視頻軟件、軟件商店、QQ、微信朋友圈這幾個媒介的效果比較好，除了因為大家使用的頻率比較高，很大程度上也是因為大家比較信任這幾個媒介，從而信任上面播放的廣告。游戲廣告在手機投放應該選擇良好的媒介。

3 關于電視上的手游廣告效果分析

電視媒介可以說是大學生接觸最少的媒介之一了。大多數大學生表示只有寒暑假會在家看看電視，平時很少有機會觀看電視。調查發現，雖然大學生接觸電視少，但是對于電視上的手游廣告印象很深。2015年春節期間國內很多手游產品開始進行電視廣告投放，其中最大贏家非《開心消消樂》莫屬，《開心消消樂》是唯一一款非騰訊的進入收入榜前十的休閑游戲，并在一年的時間里用戶數量達到4億。調查發現大家對這則手游廣告印象很好并且有下載使用，大家對于電視媒介投放的手機游戲廣告印象較好，認為這些手游廣告質量較高。可見電視媒體的手游廣告效果較好，電視媒介對于提高企業、產品形象方面有著獨特的優勢。

4 關于電腦上的手游廣告效果分析

目前，電腦上的手游廣告的質量整體較差，同質化現象普遍。電腦上的手游廣告多出現在網頁彈窗，經常妨礙大家正常的閱覽，易引起大家的反感。廣告多以坦胸露乳的女性形象為宣傳點，對此男生表示會看一眼但是不會下載這樣的游戲，女生則表示十分反感。廣告的質量和形象對受眾的影響較大，廣告應突出本款游戲的特點，盡量避免以低俗、媚俗的形象吸引大家。相比較而言，電腦上的手游廣告是效果最差的。

5 關于大學生對手機游戲廣告的態度分析

大學生對手機游戲廣告的態度整體比較消極，絕大部分同學對目前的手機游戲廣告現狀不滿意，很少會根據廣告下載游戲。不滿的原因大概可以分為以下3條：一是手游廣告出現的方式不合適，妨礙正常的手機使用；二是手游廣告質量太差，表現形式偏低俗；三是現在的手機游戲廣告同質化嚴重，大家表示感覺手游廣告都是一樣的，沒有自己的特點。想要改變受眾的態度，還是要立足于質量，既要提高手游質量，更要提高廣告的質量，將手游廣告做的精致、有吸引力。

手游廣告在大學生群體中的形象較差。甚至有人稱其為低俗、垃圾。目前，手游廣告應該要重視建立游戲的良好形象，多選擇一些有利于受眾的點去宣傳，如解壓、消遣、放松等，可以在電視上投放廣告，提高游戲品牌形象。調查中發現聘請代言人、在電視上播廣告、冠名一些節目對于提高手游形象有很好的效果。

手機游戲廣告在不同的媒介上投放會有不同的廣告效果。現在大家對于手機游戲還存在諸多誤解。不少人認為玩游戲時不務正業、浪費時間。其實在如今社會，大家普遍承受著各種巨大的壓力，偶爾玩玩手機游戲也是一種放松方式。手機游戲廣告應該注重自身形象的提升，先打破大家的誤解。而電視媒介無疑是提高手機游戲廣告形象的最佳媒介，手游開發商可以先在電視媒介上進行品牌形象提升推廣。而手機媒介是目前大家接觸最多的媒介，廣告覆蓋度高。它對于手游廣告的認知度、知名度有著重要的作用。手機游戲在手機媒介上的投放要注重表現自己的特點，與其他手游廣告區分開。

參考文獻

[1]毛錦斌.基于消費者因素的網絡廣告效果實證分析[D].武漢：華中科技大學，2011.