大型體育賽事背景下我國啤酒品牌的廣告策略分析

商倩

摘 要 自1984年洛杉磯奧運(yùn)會成功邁向商業(yè)化后，體育賽事與商業(yè)品牌就結(jié)下了不解之緣，因與體育賽事聯(lián)手獲得共贏的案例不勝枚舉。正因啤酒與體育賽事有著密切的關(guān)聯(lián)度，所以大型體育賽事便成了啤酒企業(yè)塑造品牌價值的無煙戰(zhàn)場。本文將以大型體育賽事為背景，以青島、燕京等啤酒品牌為例，對比分析我國啤酒企業(yè)近年的體育廣告策略，以求探究體育廣告對啤酒品牌塑造的價值。

關(guān)鍵詞 大型體育賽事；廣告策略；啤酒品牌

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0021-02

現(xiàn)代奧運(yùn)創(chuàng)始人顧拜旦先生曾經(jīng)提出奧運(yùn)會“非職業(yè)化、非政治化、非商業(yè)化”的3條基本原則。按照國際奧委會的規(guī)定，這就意味著舉辦奧運(yùn)會所需的全部費(fèi)用將由該屆舉辦國或城市的政府承擔(dān)。但隨著世界的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)格局的變換，這3條極具理想主義的原則逐漸被打破。1980年新任奧委會主席薩馬蘭奇指出“商業(yè)化是使體育運(yùn)動適應(yīng)現(xiàn)代社會的一個最強(qiáng)有力的因素”，而隨之而來的1984年洛杉磯奧運(yùn)會成為了體育營銷史的標(biāo)志年，也成就了諸如可口可樂、通用汽車、富士膠卷等品牌的商業(yè)價值。

20世紀(jì)80年代啤酒在美國的體育場進(jìn)行銷售，取得了驚人成績，也推動了體育賽事的發(fā)展。啤酒中酒精所散發(fā)出的激情和活力也與體育魅力不謀而合，使之國內(nèi)外啤酒品牌頻頻與體育賽事密切合作，謀求共贏。

1 大型體育賽事和體育品牌

1.1 大型體育賽事是品牌塑造的最佳時機(jī)

競技體育賽事是體育活動中最活躍的一部分，但至今不同研究領(lǐng)域的學(xué)者對體育賽事的界定有著不同的看法。傳統(tǒng)運(yùn)動競賽領(lǐng)域的學(xué)者將它解釋為：“在裁判員主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實(shí)施的運(yùn)動員個體或運(yùn)動隊(duì)之間的競技較量，”[1]但管理學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者對此卻有不同的看法。

隨著奧林匹克運(yùn)動商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，大型體育賽事逐年增多，賽事影響力不斷擴(kuò)大，而對于何為大型體育賽事不同領(lǐng)域的研究者目前也尚未有統(tǒng)一的概念界定。對于此，筆者比較贊成“大型體育賽事是指以賽事組委會為生產(chǎn)者，以運(yùn)動員、教練員、裁判員等勞動和各類運(yùn)動設(shè)備等資本為投入品，生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運(yùn)動的動作組合產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的一種有組織、有目的大型生產(chǎn)活動，包括國家級各類綜合性運(yùn)動會（如全運(yùn)會等）和洲際、世界性的各類綜合性運(yùn)動會（如亞運(yùn)會、奧運(yùn)會等）或由世界體育組織舉辦的有較大影響的單項(xiàng)賽事（如足球世界杯、F1大獎賽）等。”[2]

一項(xiàng)成功的大型體育賽事（如：奧運(yùn)會、足球世界杯等）會吸引到全球1/2以上體育愛好者的目光，眾多企業(yè)家都認(rèn)識到了大型體育賽事背后的巨大商機(jī)，這也是大型體育賽事的第二競技場。借熱點(diǎn)賽事進(jìn)行品牌營銷是塑造品牌良好形象的最佳時機(jī)。

“研究表明，在這期間，人們以極大的興趣關(guān)注著體育賽事的各個方面，對廣告的印象也比平時深的多。從觀眾對奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的記憶度來看，50%以上的觀眾認(rèn)為更容易記住與奧運(yùn)相關(guān)的廣告或宣傳活動的品牌。從觀眾對奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的喜好程度來看，40%以上的觀眾認(rèn)為會更加喜歡與奧運(yùn)相關(guān)的廣告或宣傳活動的品牌。從觀眾對奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的購買度來看，40%以上的觀眾認(rèn)為會對奧運(yùn)相關(guān)宣傳的品牌增加購買的可能性。”[3]

1.2 品牌和體育品牌概說

“品牌”一詞源于英語單詞“Brand”或“Trademark”，原意本指中世紀(jì)時期烙印在牛、羊、馬等牲畜身上的標(biāo)記，用以區(qū)分不同的主人。而今天，品牌的內(nèi)涵早已有了外延和新的解釋。美國影響協(xié)會將它解釋為“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或他們的組合，用以識別一個銷售或者一個銷售機(jī)構(gòu)的商品和服務(wù)，以便與他們的競爭對手進(jìn)行區(qū)分。”[4]然而他僅僅是從營銷者一個角度出發(fā)進(jìn)行定義，研究消費(fèi)者領(lǐng)域的學(xué)者和法律領(lǐng)域的學(xué)者對此有著不同的觀點(diǎn)。但縱覽各方觀點(diǎn)不難總結(jié)出品牌的3條特征：識別性特征、價值性特征以及領(lǐng)導(dǎo)性特征。

因不同學(xué)者對品牌觀點(diǎn)理解的各異，所以至今對于什么是體育品牌并沒有一個具有說服力的闡述。對于體育品牌的解讀不妨先從最表層的說起體育+品牌說起，筆者認(rèn)為判斷一個品牌是否屬于體育范疇可以從以下2點(diǎn)進(jìn)行衡量：看品牌所屬商品是否與體育有關(guān)聯(lián)；看品牌傳播過程中是否運(yùn)用體育元素作為語言符號進(jìn)行？傳播。

2 我國啤酒品牌在大型體育賽事背景下的廣告策略分析

啤酒企業(yè)在大型體育賽事前夕為推廣產(chǎn)品，增加品牌知名度和美譽(yù)度往往會進(jìn)行大規(guī)模的體育廣告投放。在投放之前經(jīng)過科學(xué)的廣告策略分析十分必要。常見廣告策略大致可以分為：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略以及廣告實(shí)施策略，但在具體操作過程中根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況也會略有調(diào)整。

2.1 品牌廣告定位策略

啤酒品牌在大型體育賽事前夕首先要對產(chǎn)品廣告進(jìn)行定位。第一階段要明確目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢，而后快速找出產(chǎn)品與賽事的契合點(diǎn)，確定以何種方式向目標(biāo)市場快速傳達(dá)產(chǎn)品信息。以2008年北京奧運(yùn)會為例，青島啤酒和燕京啤酒兩大啤酒廠商在2007年甚至更早以前就做好了奧運(yùn)攻略，準(zhǔn)備迎接體育營銷之戰(zhàn)。

2005年8月燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委正式簽署了第29屆北京奧運(yùn)會的贊助商協(xié)議，而時隔僅僅一天青島啤酒也與北京奧組委簽署了此屆奧運(yùn)會的贊助商協(xié)議。至此可以看出2家公司都把目光定向了全國市場乃至全世界市場，打破了原有啤酒銷售的區(qū)域限制弊端。通過贏得奧運(yùn)會贊助權(quán)，并在中央電視臺進(jìn)行廣告片播放品牌價值油然而生，燕京啤酒更是突破了大眾對品牌二三線產(chǎn)品的認(rèn)知。

品牌產(chǎn)品在進(jìn)行廣告定位時要明確目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)賽事與產(chǎn)品的契合點(diǎn)。無論場內(nèi)還是場外奧運(yùn)會的關(guān)注者無疑是啤酒消費(fèi)的最大潛力市場，他們充滿激情，熱愛運(yùn)動，性格開朗而此時啤酒中的酒精分子就是提升激情和活力最快的催化劑，被大多數(shù)體育愛好者所推崇。由此可見，大型體育賽事是啤酒廠商發(fā)布廣告的黃金時機(jī)，也是提高品牌知名度和美譽(yù)度，造品牌良好形象的最佳時期。而相對同為啤酒類此屆奧運(yùn)會贊助商的百威啤酒來說，無論燕京還是青島啤酒都有十足的本土優(yōu)勢。2008年奧運(yùn)期間國民愛國熱情充分被調(diào)動，民族自豪感達(dá)到一定高度，固然民族品牌的認(rèn)可度也大大被提升。百威啤酒作為美國的啤酒公司在奧運(yùn)飄滿中國紅時期，顯然優(yōu)勢不足前者。

2.2 廣告時間策略

體育賽事與啤酒銷售都有著很強(qiáng)的季節(jié)性。眾所周知，夏季是啤酒銷售的旺季，而冬季則屬于淡季；縱觀全年，大型體育賽事舉辦的時間夏季也往往高于冬季，而這更強(qiáng)調(diào)了啤酒廣告在大型體育賽事上投放的時間策略。大型體育賽事往往關(guān)注度比較高，準(zhǔn)備周期較長，各種級別贊助商諸多，要想在眾多品牌中為啤酒類廣告贏得一定關(guān)注度，廣告主與廣告從業(yè)者不得不做好時間策略。

對比北京和倫敦2屆奧運(yùn)會可以看出啤酒廣告活動的時間策略都體現(xiàn)出早鋪墊、戰(zhàn)線久、重點(diǎn)集中的特征。早在2005年青島啤酒就為北京奧運(yùn)會的廣告活動進(jìn)行了提前鋪墊，2006年提出了“點(diǎn)燃激情”的口號，2007年提出了“傳遞激情”，2008年提出了“釋放激情”的口號。青島啤酒在正式成為2008年奧運(yùn)會贊助商后，開展了一系列密集的廣告公關(guān)活動，如：與湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出的《我是冠軍》、與中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、美國國家地理頻道等組織共同舉行的《青島啤酒CCTV——傾國傾城》活動。

而到了倫敦周期后2011年青島啤酒就著手為倫敦奧運(yùn)會造勢，與NBA牽手舉辦了“炫舞激情”拉拉隊(duì)的選拔活動；2011年11月，簽約了劉翔、易建聯(lián)、何姿、陳一冰4位當(dāng)紅體育明星組成了青島啤酒“冠軍之隊(duì)”為倫敦奧運(yùn)會營造品牌聲勢。2012年青島啤酒進(jìn)入到了體育營銷年，體育廣告活動集中投放，擴(kuò)大品牌影響力。2012年4月青島啤酒展開“喝青島，游倫敦”活動，全方位的廣告攻勢、豐富多彩的抽獎活動調(diào)動了消費(fèi)的熱情，激發(fā)了潛在購買力。2012年5月，借助“冠軍之隊(duì)”的強(qiáng)大號召力在全國開展了5？000余場奧運(yùn)體驗(yàn)活動——“全明星周末”。與此同時，2012年青島啤酒還提出了“為激情喝彩，與世界干杯”的廣告營銷主題口號。

2.3 廣告媒介策略

廣告活動策劃無論多么完美，只有傳播出去才能為品牌創(chuàng)造價值。大型體育賽事籌備以及舉行期間往往處于各品牌體育廣告廝殺最為激烈時期，如何在目不暇接的廣告中吸引消費(fèi)者的目光，除了前文中提及的廣告定位策略、廣告時間策略還有廣告媒介策略。媒介是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，大型體育賽事背景下的啤酒品牌廣告除了在傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志媒體上進(jìn)行廣告活動外，新媒體的力量也不能忽視。

2014年巴西足球世界杯，燕京啤酒通過新媒體尋得品牌傳播的獨(dú)特視角，另辟蹊徑，受眾記憶深刻。世界杯因產(chǎn)權(quán)保護(hù)視頻資料不能在微博平臺上傳播，但通過GIF貼圖卻可以實(shí)現(xiàn)。燕京啤酒與新浪微博達(dá)成合作，新浪體育官方微博在巴西世界杯期間第一時間發(fā)布的動態(tài)進(jìn)球圖，都將配有燕京啤酒2014年世界杯的廣告圖片。這種方法充滿了創(chuàng)意，讓受眾記憶深刻，而在用戶傳播過程中無疑又進(jìn)行了二次傳播，有趣、快捷、方便、有效，這一創(chuàng)意使得燕京啤酒這一品牌在巴西世界杯期間得到了巨大曝光。

3 結(jié)論

體育可以打破地域、信仰、種族、文化和語言的障礙。體育觀賞性、競技性和游戲性的幾大特點(diǎn)也產(chǎn)生了注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展與商業(yè)品牌價值。

隨著2008年北京奧夏季運(yùn)會的成功舉辦和2022年北京冬奧會的申請成功，眾多擁有影響力的世界大型體育賽事逐漸走進(jìn)中國，中國體育品牌以及體育廣告市場逐漸成熟，這為啤酒與體育的跨界合作提供了諸多話題。但同時，一批有影響力的“洋啤酒”品牌也在不斷沖擊中國本土市場。中國啤酒品牌在與賽事聯(lián)手的過程中除了繼續(xù)發(fā)揮本土優(yōu)勢，也應(yīng)借助新媒體為品牌造勢，增強(qiáng)與受眾互動，創(chuàng)新廣告策略。

參考文獻(xiàn)

[1]田麥久.運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)詞解[M].北京體育大學(xué)運(yùn)動訓(xùn)練教研室，1999，6：2.

[2]宋兆豐羅建英.大型體育賽事對城市文化的影響機(jī)制[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2011-11：567.

[3]中國電視體育營銷研究報告[J].廣告人：綜合版，2008，3.

[4]P.Kotler and K. Lane Keller，Marketing Management，12th ed.（upper Saddle river，nJ：Person，Prentice Hall，2006：274.