基于互聯網環境的品牌文化營銷策略探析

陜西恒豐集團有限公司 張堆民

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基于互聯網環境的品牌文化營銷策略探析

陜西恒豐集團有限公司 張堆民

摘 要：當今蓬勃發展的互聯網產業，為企業營銷轉型提供了千載難逢的機遇，如何將“互聯網+”與傳統品牌文化營銷策略相結合，企業應抓住互聯網產業帶來的機遇，積極實施產業升級轉型，依照中央提出供給側改革的目標任務，提供高品質的產品，以此滿足客戶需求。為了贏得更大的市場，企業應在傳統品牌文化營銷的基礎上，從品牌物質文化營銷、行為文化營銷和精神文化營銷層面嫁接互聯網，用互聯網思維經營用戶，增加用戶體驗，贏得用戶的滿意和忠誠，以提升品牌價值為終極追求目標。

關鍵詞：互聯網 品牌文化 營銷策略

品牌文化營銷是指企業經營者應用文化資源通過文化理念設計創造來提升品牌價值，在滿足消費者的精神文化需求中實現市場交換的一種營銷方式。品牌文化營銷是一個包括品牌價值觀、品牌文化定位、品牌文化形象等在內的系統。其特征主要表現在文化表征、傳統復興、觀念創新和文化趨同四個方面[1]。

1　品牌文化營銷的興起

隨著中國經濟飛速發展，人民物質文化生活水平有了大幅度的提升，由此引發了消費市場的結構變化，消費呈現出多元化、高檔化、品牌化的趨勢，伴隨著從物質消費向文化消費的過渡，市場催生了品牌文化消費的良好環境，社會由此進入了品牌文化營銷新時代。一是消費升級拉動。經濟高速發展，人們收入快速增長，消費能力不斷增強，消費價值觀隨之發生巨大變化，更加注重品位、檔次和個性，加速了消費市場迭代式升級。為滿足和適應消費者需要，品牌文化營銷應運而生，構成了強大的內因推動力。二是競爭升級推動。宏觀經濟下行壓力增大，互聯網電商等新經濟對傳統經濟的沖擊越來越強烈，市場競爭加劇，傳統營銷模式乏力。企業為了謀求競爭優勢，需要將“互聯網+”與傳統營銷模式結合，競爭推動品牌文化營銷不斷趨向個性化、差異化，競爭成為品牌文化的外因驅動力。

2　互聯網環境下品牌文化營銷策略創新

朱立在《品牌文化戰略研究》一書中指出，品牌文化是由外層的物質文化系統、中層的行為文化系統和深層的精神文化系統構成[2]。因此，品牌文化營銷策略創新應從這三個層面入手。互聯網環境下要緊緊圍繞品牌文化營銷策略的構成，將品牌文化與互聯網思維、云計算和大數據相結合，探尋品牌文化營銷在新形勢下的新對策。

2.1物質文化營銷策略

物質文化就是品牌文化的物質載體和構成，即從品牌名稱、標識、包裝、產品等方面圍繞品牌文化營銷核心策略，不斷強化功能，把文化融入營銷行為。比如品牌名稱營銷、品牌營銷符號化、品牌設計營銷和產品文化營銷等。一是利用互聯網工具進行市場調研。通過線上線下互動與大眾充分接觸，探測潛在消費者的消費心理需求、消費購買行為等數據，利用云計算、大數據篩選有效需求，并建立消費者需求分類數據庫。二是利用互聯網平臺開發產品。針對消費者需求，精準開發產品，包括產品品質、口感和相應特征，通過測試和網上點評，改進產品設計，讓潛在消費者參與產品設計，增強產品適用性[3]。三是借助互聯網進行品牌創意設計。采用眾籌、眾包、威客等互聯網創意設計形式，匯聚網絡達人智慧，通過對品牌名稱、標識和包裝等發布網絡招標方案，通過專家和消費者聯合評審獲得優秀作品，使品牌從誕生之日起就與消費自己的群體緊密融合，同根同源，共生共享。在上述活動開展的過程中無形中完成一次網絡事件營銷，產品開發接地氣、有賣相、傳播廣、滲透深。

2.2行為文化營銷策略

包括營銷行為、傳播行為和個人行為等三個層面。

(1)營銷行為策略。就是將品牌文化融入、滲透到市場營銷的主要要素中，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，并在“4P+文化”模式中引入互聯網思維和技術，構建“互聯網+4P+文化”的營銷行為模式。一是提升產品品質。互聯網電商發展的初期是以比線下更低的價格吸引消費者，尤其通過策劃“雙十一”等特別的網上購物節刺激消費，價格偏離價值。但是，從長遠看這種局面一定會改變。因為市場營銷的本質是滿足需求的優良品質交易，而價格非唯一標準。隨著我國經濟轉型向供給側改革方向邁進，凝結工匠精神、精益求精的高品質產品必將成為未來消費的趨勢。以互聯網為代表的先進技術平臺是承載品質高、服務優的產品交易平臺，而非以次充好、處理庫存滯銷產品的場所。二是規范線上線下價格秩序。價格是價值的反映，價格更是品質的印證。目前，互聯網一味地追求以低價格銷售吸引消費者的經營模式，使得諸多企業主流產品難以上線，如果主流產品在線上銷售價格與線下銷售價格相同，線上產品就沒有銷量，若主流產品在線上銷售價格低于線下價格勢必會產生較大銷量，但就會破壞線下銷售價格體系，造成大面積竄貨。因此，價格秩序是廠商面對互聯網既期盼又焦慮的障礙。三是適度控制促銷力度。對于品牌產品而言，要努力鑄造產品文化內涵，依靠文化內涵提升品牌價值，實現溢價銷售。“以量取勝”的促銷活動，短期內能起到狙擊精品、搶占市場、擴大銷量的作用，但是從長遠來看,這種低層次的促銷方式雖然吸引了一部分低端消費者，卻流失掉了中高端精英群體，違背了品牌產品的定位初衷，無形中在透支品牌的價值。因為任何形式的促銷活動，從本質上來說都在變相拉低產品價格，因此，無論線上線下要保持適度促銷。

(2)傳播行為策略。即把廣告、公共關系、新聞、促銷活動等營銷傳播方式與互聯網傳播相結合，構建“互聯網+IMC(整合營銷傳播)”的傳播模式。一是應積極采用新媒體實施傳播。要利用互聯網思維大膽解放傳播行為，積極利用新媒體、自媒體和信息技術。如微信、微博、QQ群、大數據營銷等傳播手段。二是要加大“互聯網+”結合傳統媒體的能力。要利用新技術推動傳統媒體傳播方式互聯網化、數據化，傳統媒體傳播是一對多的傳播，是單向的輸入，而互聯網、新媒體最大的特點就是交互式。比如在應用電視、報紙等傳統媒體時把自媒體的二維碼巧妙嵌入，通過二維碼使消費者與品牌產生連接，進而形成互動體驗。三是加大自媒體的開發力度。微信平臺的擴展應用功能十分強大，企業可結合互聯網環境下的營銷模式變革，持續加大微信延伸功能的定制開發。比如，微網站、微商圈、微賀卡、微調研、微團購、微支付等，使終端銷售網點銷售數據化、互動化，將品牌文化和消費社群營銷相結合，加大自媒體的傳播力、擴散力和營銷力。

(3)個人行為策略。就是利用企業家、員工和股東等個人行為樹立品牌形象。要積極利用企業家的人脈關系，運營好各類高品質社群，積累人脈，強化互動，管理好一批種子客戶、精神人群數據。比如正和島、小米、邏輯思維等，都是成功社群客戶數據化、互聯網化、內容文化化的產物。同時建立和健全員工社群，用企業文化影響品牌文化，用品牌文化激勵員工的士氣。

2.3精神文化營銷策略

品牌文化營銷要圍繞品牌文化的各個要素，從自身產品特色出發，塑造品牌個性。隨著市場競爭日益加劇和消費者需求由產品功能向文化精神需求轉變，市場營銷策略也從傳統市場營銷向互聯網環境下的品牌文化營銷轉變。

(1)利益認知型營銷策略。增強品牌核心價值是提高品牌利益認知的主要方式。提升顧客價值要依賴于顧客對品牌的忠誠，利用互聯網提高顧客的品牌忠誠度。一是要加強品牌文化體驗。借助網絡技術平臺，不斷挖掘細分人群的個性需求，并不斷提升產品品質，增強用戶滿意度。二是增加客戶粘度。通過網上營銷、社群、互動等內容營銷，增加客戶體驗價值，贏得用戶好感，形成口碑傳播效應。三是采取措施阻斷客戶轉移。一方面要關注客戶需求變化，防止客戶品牌消費轉移。另外要密切關注擬采取的價值讓渡計劃，進而采取應對措施，全力留住客戶。

(2)情感屬性型營銷策略。消費者天然存在各種情感因素，不同文化背景的消費者對某一情感的鐘情程度不同。情感屬性營銷就是探測和觸及消費者心靈深處的情感因子。如：愛國之情、思鄉之情、浪漫之情等。在品牌文化塑造和傳播中恰當地融合情感因子，使之完美結合，必然會引發消費者的共鳴和認同。在當前互聯網環境下要加強數據庫營銷。針對不同社群的消費者情感，從產品開發、品牌定位和營銷傳播等全方位捕捉情感痛點，制訂情感觸及策略，形成穩固的情感關系，并進行情感資產管理和營銷。比如網絡小酒江小白、嗨80、漂流瓶就是青春灑脫，舍我其誰，我的事情我做主的當下青年情感的宣泄。

(3)文化傳統型營銷策略。現代企業塑造品牌文化時，應將文化傳統、習俗風尚等元素融入到品牌文化之中，豐富品牌文化內涵，增加品牌文化底蘊，激發消費者情懷。如中國人的勤勞、謙卑、敬業；德國人的嚴謹、精益求精；美國人的率直、自由和創新；法國人的浪漫、個性。互聯網時代的平等、自由和無邊界消費，因此，在開發地域特產的時候要深度挖掘文化元素，通過互聯網電商讓全世界人民分享高品質產品，分享濃郁的民族和地域文化。

(4)個性形象型營銷策略。周鯤鵬在《論品牌文化戰略的選擇》中認為，品牌文化的個性化是品牌生命的核心，品牌個性能夠顯示該品牌與其他品牌產品的不同之處，有個性的品牌，才會在消費者心目中形成無可替代的地位，在市場上才具有競爭力[4]。互聯網環境下品牌形象更加強調個性化，而互聯網技術為品牌形象個性化提供了技術條件。一是大力挖掘品牌創始人資產。個性鮮明的創始人，其性格、創建品牌的故事均能成為互聯網品牌個性營銷的絕好題材。二是大力挖掘使用者特征。高頻次、持久性的使用者對品牌的體驗具有非常鮮明的個性，是形成品牌個性的重要特征。三是品牌定制化。互聯網為品牌塑造個性提供了前所未有的廣闊天地，尤其是品牌社群的出現，通過技術手段就可以將市場細分至個體和群體，可以實現為需求一致的一群人或需求單一的一個人定制產品，提供個性化品牌文化服務，有力地發揮了數據化、精準化營銷的有效作用。

3　結語

總之，隨著互聯網技術的蓬勃發展，傳統的品牌文化營銷雖然受到了前所未有的沖擊。但是，只要積極面對新技術變革，抓住國家大力推行“互聯網+”的大好機遇，深入挖掘品牌文化的潛在優勢，通過“互聯網+”與傳統品牌文化營銷的有機結合，一定能夠創造出適合傳統產業轉型的品牌文化營銷新策略。

參考文獻

[1] 陳友蓮,鄧德勝,陳德良.略論湖南酒鬼酒公司品牌文化營銷[J].市場論壇,2008(08).

[2] 朱立.品牌文化戰略研究[M].北京:經濟科學出版社,2006.

[3] 朱伯倫.網絡環境下的企業品牌價值提升分析[J].企業家信息,2013(11).

[4] 周鯤鵬.試論品牌文化戰略的選擇[J].改革與戰略,2006(11).

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)04(a)-006-03