B2C電子商務價格戰帶來的問題及對策探討

鞍山廣播電視大學 陳卓

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B2C電子商務價格戰帶來的問題及對策探討

鞍山廣播電視大學 陳卓

摘 要：價格戰是B2C電子商務企業近年來普遍使用的策略，也是企業面對激烈的競爭為了占有市場獲得利潤所做出的無奈選擇。頻繁的價格戰在引起社會廣泛關注的同時也暴露出很多問題，對整個行業的發展產生了不利的影響。本文針對價格戰帶來的主要問題進行分析，并提出解決價格戰問題的對策，希望電子商務企業在競爭中逐漸成熟，結合自身特點，制定可行的網絡營銷策略，走向健康的可持續發展道路。

關鍵詞：B2C 電子商務 價格戰 對策

根據2016年1月CNNIC發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，中國網頁數量首次突破2000億。

中國企業越來越廣泛地使用互聯網工具開展工作，為企業“互聯網+”應用奠定了良好基礎，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段。國務院也于2015年5月發布了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，指出電子商務已成為經濟發展新的原動力，并從八方面提出二十九條意見支持電子商務發展，為電子商務提供了更好的發展環境。

B2C電子商務作為電子商務的一種模式，是企業與消費者之間的商務活動，也就是通常所說的商業零售，是在線直接面向消費者銷售產品和服務，如國內著名的深受消費者喜愛的當當、卓越、紅孩子網等。從2009年 “雙十一”的交易量僅為0.52億元起，每年都在迅速增長，到2015年交易量達到912億元，其變化趨勢正好反映了中國電子商務的快速發展。在巨大的交易量中，很多是電子商務低價營銷策略的結果。面對眾多的同類產品，消費者首先選擇價格較低的產品，而“雙十一”正是“低價促銷”的誘惑引起的消費狂潮，也是近年來電子商務競爭激烈，企業為了占有市場獲得利潤做出的無奈選擇。

1 B2C電子商務價格戰帶來的主要問題

B2C電子商務價格戰的產生是市場經濟的產物，已經對傳統商業和電子商務發展產生巨大影響。近幾年的價格戰出現次數多、方法變化快、影響力大等特點帶來很多問題，必須引起全社會的重視。

1.1 攪亂市場價格體系，企業利潤減少

正常情況下，企業為了保護經銷商的利益，會建立一套完整的價格體系，對不同渠道或區域的商品價格進行保護，而電子商務跨渠道或跨區域的供貨模式改變了傳統的價格體系。價格戰又使商品價格低于最低成交價，企業的利潤大大減少甚至虧本，長期下去無法累積資本，會影響企業的生存和發展。

1.2 影響市場良性發展，企業信譽降低

價格戰帶來的信用問題是不容忽視的。在競爭過程中，企業之間為贏得消費者，獲得高銷售額而拼價格，不顧市場規則和經濟規律。在實施低價策略過程中，很多企業因被消費者質疑存在虛構商品原價、降價產品嚴重缺貨、訂單不處理等欺詐行為被投訴，企業信譽降低，已引發電子商務信用體系危機，影響電子商務未來的發展。

1.3 影響消費者購買心理，降低客戶忠誠度

越演越烈的價格戰所涉及的電商平臺商品越來越多，消費者受到低價宣傳的刺激會利用平臺搜索引擎選擇低價商品，并形成比價習慣而經常持觀望態度，企業越來越難讓消費者產生購買行為，只能一再降低價格以激起消費者購買欲望，消費者也因為價格因素選擇企業和產品，降低了客戶忠誠度。

1.4 影響產品質量和服務，多方利益受損

頻繁的價格戰很容易導致惡劣的市場競爭環境，會影響企業的毛利率，企業為了生存和發展，就會降低成本，時間久了必定會影響產品的質量和提供服務的水平，增長的銷售量也會讓企業難以及時提供售前、售后服務，企業、消費者和供應鏈的各方利益都會受到損害，長此以往必定會影響企業的發展。

2 B2C電子商務解決價格戰問題的對策

電子商務平臺的信息開放性有利于B2C電子商務企業根據競爭對手的情況分析自身優勢，明確戰略重點，通過研究影響價格的多方因素結合企業實際制定有力措施應對價格戰。

2.1 實行產品差異化經營，倡導合理競爭

B2C電子商務企業必須避開市場同質化，創建自有品牌。只有創新才能發展，包括產品創新、技術創新、服務創新和營銷創新。通過產品差異化來滿足市場需求，不同的產品和服務會改變低價競爭的困局，通過新穎的秒殺、限時搶購等營銷手段開展公平競爭，樹立理性的、正確的競爭觀念，以良好的企業形象應對各種環境，讓企業獲得飛速發展。

2.2 建立健全信用體系，強化市場監管力度

面對消費者的信任危機，我國已經發展了十多年的電子商務必須以政府為主導建立健全信用體系，建立信用認證中心，開展信用認證服務，推動電子商務信用評價，建立健全電子商務領域失信行為聯合懲戒機制，有效約束違規行為，保證支付安全和各方利益，通過市場監管營造開放、公平、健康的市場競爭秩序。

2.3 提高產品質量和服務，滿足客戶個性化需求

價格戰不是B2C電子商務企業長期競爭的有效策略，要想獲得持續發展必須進行網絡營銷策略創新，在競爭過程中要充分利用大數據等現代科技手段了解消費者需求，不斷提高產品質量和服務質量，為客戶提供個性化的產品和服務，通過服務的差異創造價值，通過溝通和滿意的售后服務，提高顧客忠誠度，戰勝競爭對手，避免價格戰升級。

2.4 加強企業營銷人才培養，創建營銷管理團隊

B2C電子商務企業要想在競爭中取勝，必須要重視電子商務的復合型人才培養，創建高水平營銷管理團隊。要擁有懂得電子商務的專業人才，熟悉網絡營銷相關知識，并能結合企業實際靈活運用，為企業不斷創新營銷模式，打破價格戰對企業的不利影響，為企業制定有效的營銷策略，保持企業擁有長久競爭力的優勢。

2.5 健全電子商務法律法規，維護公平競爭

對于快速發展的電子商務中出現的價格戰等不規范行為，國家立法部門必須盡快出臺一些適用的法律法規，加大價格違法行為的處罰力度，預防和打擊電子商務領域違法犯罪行為，加強對網絡商戶的資格審查和對異常交易、非法交易的監控，防范電子商務在線支付風險，加大對制售假冒偽劣商品、網絡盜竊、網絡詐騙、網上非法交易等違法犯罪活動的打擊力度，維護公平競爭的秩序。

3 結語

價格戰是B2C電子商務企業近年來普遍使用的策略頻繁的價格戰在引起社會廣泛關注的同時也暴露出很多問題，對整個行業發展產生不利影響。對企業而言，價格戰只會帶來短期的銷售量上升，利潤的減少對其長遠發展是非常不利的。在復雜的B2C電子商務環境下，研究不同電子商務企業的價格競爭策略具有重要的意義，同時對整個市場的良性發展具有現實指導意義。B2C電子商務企業在競爭中應逐漸成熟，結合自身特點，從消費者需求出發，樹立服務理念，制定包括品牌、服務等可行的網絡營銷策略組合塑造企業核心競爭力，獲得市場優勢地位，走健康的可持續發展道路。

參考文獻

[1] CNNIC發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2016-01. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

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作者簡介：陳卓(1973-)，女，遼寧鞍山人，東北師范大學碩士，鞍山廣播電視大學經濟系副教授，主要從事工商管理電子商務方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(c)-053-02