上海自貿區框架下本土旅行社發展的策略思考

上海對外經貿大學會展與旅游學院　李珍珍　李楊加吉

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上海自貿區框架下本土旅行社發展的策略思考

上海對外經貿大學會展與旅游學院李珍珍李楊加吉

摘 要：2013年9月29日，上海自貿區正式掛牌成立，國務院印發的《中國（上海）自由貿易試驗區總體方案》中規定，允許在試驗區內注冊符合條件的中外合資旅行社，從事除臺灣地區以外的出境旅游業務。此前，我國僅在2011年確定了3家有出境游資質的中外合資旅行社。該方案的出臺，將會吸引許多中外合資旅行社入駐上海自貿區，這無疑將會對中國本土旅行社的發展產生巨大影響。本文試圖通過分析本土旅行社在出境游方面所具有的優勢和遭遇的發展瓶頸，從而得到本土旅行社出境游業務方面的客觀發展現狀，并針對現狀提出關于本土旅行社在上海自貿區框架下的若干發展策略。

關鍵詞：本土旅行社出境游上海自貿區中外合資旅行社

近年來，隨著中國經濟的高速發展，人民收入水平不斷提高，國民對于休閑旅游的需求也不斷增強，導致中國旅游呈現爆發式增長，尤其是出境游的發展，在短短十多年間就已經成為世界旅游經濟的新引擎，其火爆的增長勢頭引起了外界的廣泛關注。根據國家旅游局發布的數據顯示，自2012年開始，中國游客出境消費超過美國和德國，居全球首位。在2014年更是出境人數突破一億人次，成為世界上第一個進入“億人次”時代的國家，消費金額達到1400億元，這一紀錄，在2015年又再次被刷新。

對于中國出境游這個巨大的市場，外資旅行社一直都渴望進入。然而，我國僅在2011年確定了3家有出境游資質的中外合資旅行社，大多數外資旅行社由于政策限制不能夠從事組織中國公民出境游的相關業務。但隨著上海自貿區的成立，關于中外合資旅行社經營出境游業務的政策再次放寬，取消了旅行社獲得經營許可滿兩年后才可經營出境游的限制，這將吸引許多中外合資旅行社入駐上海自貿區，本土旅行社該如何更好地應對由此帶來的影響，本文將從以下幾方面淺談一些認識。

1　旅行社行業對外開放概述

旅行社業是旅游業的龍頭行業，其發展一直受到政府的保護。雖然中國旅游業對外開放較早，但是政府在對待旅行社對外開放的問題上，一直都很慎重。在1998年第一家外商投資旅行社在中國成立，截止2013年，中國共有81家外商投資旅行社。雖然準許外資旅行社進入中國，但是長期以來，外資旅行社都不能夠從事組織中國公民出境游業務。一直到2010年《中外合資經營旅行社試點經營出境旅游業務監管暫行辦法》出臺，中國主動開放了對外商投資旅行社最后堅守的一塊陣地—中國公民出境旅游業務。此后僅在2011年，國家旅游局公布了第一批試點經營我國公民出境旅游業務的3家中外合資經營旅行社名單：中旅途易旅游有限公司、國旅運通旅行社有限公司、交通公社新紀元國際旅行社有限公司，隨后直到上海自貿區成立，再無其他的中外合資旅行社獲準組織中國公民出境游。

2　本土旅行社發展出境游業務的優勢分析

2.1政府對旅行社行業的管制與保護

當前，隨著國家經濟轉型升級，國務院越來越重視旅游業的發展，而旅行社作為旅游業的連接核心，政府對其發展一直實行管制，重點限制外商投資旅行社的進入。而在政府的保護下，本土旅行社在出境游市場上避免了與外資旅行的不利競爭，實現了較快的發展。而當前，本土旅行社更應抓住此機遇，繼續深耕自己的客源市場，建立自己的品牌，增強自己的競爭優勢。

2.2本土旅行社當前在出境游市場上具有絕對優勢

政府對于旅行社的保護為其發展提供了機遇，因此本土旅行社應緊抓機遇。在發展過程中，利用地緣優勢，設計產品吸引游客，并且不斷完善產品服務等其他方面的不足，最終發展成為中國游客在選擇出境游旅行社時的首要考慮對象。與剛剛進入中國的外資旅行社相比，無論是在游客群中的知名度，還是在客源市場規模方面，本土旅行社都有著無可比擬的優勢。本土旅行社應該在此基礎上，繼續發掘自己的潛在客源，并且維護好原有顧客群體，這樣才能夠在后續的發展中繼續保持領先。

3　本土旅行社發展出境游業務的障礙分析

3.1旅行社經營內容單一化

無論從旅游產品還是經營業務范圍，本土旅行社都凸顯出單一化，無法迎合游客多元化、個性化的需求，這對其未來的發展是一大障礙。首先，從旅游產品來看，本土旅行社主要提供觀光型旅游產品，對于生態游，療養健身等其他形式的旅游產品涉及較少，與發達國家的旅游內容豐富，結構層次合理形成了對比。發達國家主要提供散客旅游產品，而我國當前仍以團體包價旅游產品為主，兼帶少量散客旅游產品。在散客化時代，本土旅行社如繼續當前的發展策略，未來的發展前景將不容樂觀。除此之外，幾乎沒有本土旅行社進行跨行業經營，單一的經營業務，不僅加大了經營風險，而且無法為現代的游客提供多元化服務，在與西方外資旅行社的競爭中，極易處于劣勢。

3.2信息化程度低

當前，隨著互聯網的發展，游客對于旅游信息和產品的獲取方式趨向于便捷性、完整性，移動預定和消費成為趨勢，互聯網營銷成為旅行社營銷新態勢。而傳統的大型旅行社對于信息化建設不夠重視，依然較為依賴傳統門店，為顧客提供旅游產品和信息等相關服務。即使進行信息化平臺的建設，也多是依托第三方成熟旅游平臺開設網店或者是與著名的在線旅行社以及團購平臺合作，真正自己建立網站進行產品與服務的推廣并不是很多。綜合來看，傳統旅行社信息化程度低，對線上服務平臺的建設重視不足。

3.3水平分工體系

隨著旅游市場規模擴大和游客需求多元化的不斷發展，我國旅行社業的水平分工運行體系弊端日益凸顯。水平分工體系將旅行社 分為國內旅行社和國際旅行社，國內旅行社只能經營國內旅游業務，國際旅行社可經營國內旅游、出境旅游和入境旅游。在這種分工體系下，各旅行社除了在規模大小，經營范圍方面有所不同，在目標市場，業務活動等方面并無差異，極易引起旅游產品雷同，無特色的情況。既無法滿足市場需求的多樣化，又極大地限制了旅行社產品和服務的創新。同時，各旅行社為了爭奪客源，進行惡性的價格競爭，出現“零團費”“負團費”等不正當現象，極大地損害了消費者利益。該體系還導致旅行社對長遠發展規劃不夠重視，忽略了品牌效應、市場定位等促進其自身發展的關鍵因素，使得本土旅行社整體實力較弱，與外國旅行社的競爭優勢不明顯。

4　本土旅行社的發展策略

4.1提高產品創新，迎合并驅動消費者的需求

產品的不斷創新是旅行社保持競爭優勢，持續發展的重要方法。因此，本土旅行社應該以顧客需求為創新的核心驅動力，不斷地推陳出新，打造自己的品牌產品，吸引并培養顧客忠誠度。

首先，要細分市場，針對不同顧客群體的特點，來設計相應的產品。既能夠滿足顧客的需求，又能夠增強自身的競爭優勢。例如，老年人喜歡追憶，好靜，就可設計“重回當年”的主題游活動。其次，旅行社要意識到角色的轉化。旅行社不再是單純地設計產品引導顧客消費，而是應與顧客共同成長。在進行產品創新的時候，應該注重與游客間的互動，及時感知游客的需求。同時，為避免推出曇花一現的產品，旅行社在設計評估的過程中，要以旅游網站論壇信息，游客意見反饋表等因素作為產品考量依據，最終適時的推出生命周期長的產品。最后，打破常規的走馬觀花式旅游線路設計思路，研制開發深度游產品，為顧客創造別樣的旅游體驗，在游玩過程中，游客不再是匆匆的過客，而是一個正在融入當地生活中的游子。

4.2加速旅行社的信息化建設，實現其線上線下的強強聯合

我還因此認識了一個富二代，有個客人東西沒買卻在我身上摸得起勁，后來我趁他過暗巷不注意時，拿啤酒瓶子敲破了他的腦袋，這一幕被富二代看了個正著。

在信息化時代中，傳統行業與互聯網相結合的發展模式成為必然。因此，本土旅行社應該加強對信息技術的利用，一方面完善內部的信息化建設，實現各部門間的信息化管理，從而提高效率。另一方面，旅行社根據自身特點，打造專門的旅游服務平臺，為游客提供高效、便捷的綜合旅游服務，對于產品的更新，線上營銷方式等要極為注意。尤其對于傳統旅行社，如國旅等，更要不斷加大相關建設力度。當前，由于傳統旅行社在線上平臺的建設較落后，以至于被攜程等線上旅行社搶占了市場份額。一旦傳統旅行社將線上旅行社與線下門店結合發展，那么其競爭優勢將明顯增強。

4.3積極構建垂直分工體系，培育大型旅游批發商和小型旅游代理商

隨著旅游業整體向多元化方向邁進，對旅行社的發展要求也在逐漸增強，水平分工體系已經不符合發展需要。為了滿足未來市場的發展需求，我國本土旅行社應該根據自身優勢，通過分工經營，相互合作，實現向批發和零售分離的經營方式轉變。那些實力雄厚的大型旅行社可以重點致力于旅游產品，旅游線路的開發、設計、包裝，而中小型旅行社可以利用自身遍布各地的優勢，將這些成熟的產品在市場上向游客推廣銷售。這樣一來既實現了共贏，同時資源的利用率也會大幅提高，從而有效增強行業整體的競爭力。

4.4實現大型旅行社集團化，中型旅行社專業化，小型旅行社網絡化

針對當前本土旅行社業以中小規模的旅行社占多數，整體競爭力不強的特點，應該加強經營戰略轉換，實現大型旅行社集團化，中小型旅行社專業化，網絡化的發展布局。

(1)本土大型旅行社集團化建設。大型旅行社可以借鑒國際旅游市場上跨國經營的大型旅行社集團的發展經驗，通過采用資本運作手段，特別是收購、兼并、重組等資本擴張方式，實現旅行社集團的組建。在此基礎上，發揮地緣優勢，迅速占領和擴大市場，產生規模經濟和范圍經濟效益。大型旅行社集團可以拓展產業鏈，通過參股、收購等方式。與酒店業，景區等聯合，發展成為“一條龍”服務集團。

4.5本土旅行社要加強品牌培養

在當前這個社會，好的品牌代表著顧客對企業產品和服務質量的肯定與認同，對企業而言這是一筆巨大的財富。對于旅行社這個特殊的行業來說，品牌對其未來的發展意義更為重大。這是由其提供的產品的特性決定的，旅行社提供的產品是一種服務產品，具有不可分離性，即生產過程和消費過程同時進行，還具有不可貯存性。因此消費者在做購買決策時，往往會依據品牌的知名度或者顧客評價來判斷。特別是在信息時代，產品的銷售多依賴于網絡，品牌對于消費者決策的影響將被進一步擴大。所以，本土旅行社應該樹立品牌培養意識，通過提供優質服務，多元化的產品，或者采取其他方式來不斷提高自身品牌的知名度。

參考文獻

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［2］ 何軍.簡析外資進入我國旅行社市場的經營戰略［J］.沈陽師范大學學報（社會科學版），2003（02）.

中圖分類號：F127

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-119-02