品牌展會“牌”自何方

多年來，會展業時常出現的“騙展”、“假展”等現象，沒有因為會展經濟的高速發展而得到遏制，反而讓不少會展企業陷入負競爭力的陷阱。這種負競爭力單純依靠外在的資源、政策、壟斷，通過山寨、炒作、欺騙等手段一時獲利。在損害參展商利益的同時，更嚴重破壞會展業的秩序。由于缺乏統一規范的品牌認證和相關機構的監督，使會展業魚目混雜。近年來，我國會展業正逐漸向規模化、品牌化發展，展覽面積屢創新高，但是展會的品牌認證卻尚在萌芽中。

從世界范圍看，對展覽會評估和資質認證最權威的組織是國際展覽協會UFI。1925年，UFI在意大利的米蘭成立，從1994-2004十年間，UFI所擁有的256個正式會員發展到72個國家的155個城市。截止到2012年，全球得到UFI資質認可的展覽會有近717個，其中我國是UFI會員數量最多的國家。UFI還擁有協作會員，以各國的全國性會展行業協會為主。

UFI對申請加入其協會的展覽項目和主辦單位有著嚴格的要求和詳細的審查程序。UFI規定，作為國際性展會至少已連續舉辦3次以上，至少要有2萬平方米的展出面積，20%的國外參展商，4%的海外觀眾。除了數字上的硬性標準，UFI還考察參展商類型、觀眾類型、媒體的評論、展覽期間的現場氣氛。

世界第一展覽大國德國的FKM，是德國會展界品牌和質量的標志。德國會展業通過FKM統一的品牌認定標準，讓當地會展企業更規范，同時更具國際影響力。法國的OJS，于1967年由法國16個專業展覽會和23個大眾性質的博覽會共同發起成立，并在1970年得到法國財政部的支持，成為政府認可的展覽統計數據認證機構。他們主要是進行三個指標的量化分析和橫向對比，包括展覽面積，參展商數量和觀眾數量。這種來自外部的、公正的認證，能建立公平的競爭環境，保證展會的透明性。為參展企業和參觀企業提供可靠的展會質量信息，規范當地的會展業的發展。

近年來，國內眾多展會和組展單位紛紛申請加入UFI，以期攜UFI的權威性擴大自己的影響力，打響品牌名。展會的國際化、品牌化發展進程加快對于我國會展業是正能量，但會展企業也不能不考慮自身情況一味追求國際認證。據上海一家展覽公司稱，UFI會員每年需價格不菲的會費。如果展會不能收到相應的經濟效益，UFI反而會“拖住”會展企業。加入UFI不一定就帶上了無尚的光環，我們也該思考UFI在我國會展業的發展是否“水土不服”。

國外會展經濟的發展，市場化程度很高，品牌評價通常是單一的經濟目的。而會展業的影響在我國除了經濟要素外，還有政治、文化等多方面的問題。因此，我國會展行業的品牌認定，一直是老大難問題。盡管上海、湖南、廣州、無錫等會展城市設立了會展行業協會，但對會展品牌的樹立還處于發展階段。會展數據申報工作存在漏洞，無從監督，讓會展品牌的認證境況尷尬。而會展品牌認定要保證公正權威，數據的可靠程度是至關重要的。

我國對品牌會展的認證，各地已經開始進行探索。深圳市會展協會是UFI的協作會員，深圳財政委員會和深圳市經濟貿易和信息化委員會于2012年頒發的《深圳市品牌展會認定辦法》通過六章的內容對品牌展會的認定進行了細化的規范。這讓深圳會展的品牌認證有據可循。會展評定工作的建章立制，也能對那些虛張聲勢的“假大空”展會予以強有力的處罰威懾。浙江省寧波會展辦2011年成立了會展行業標準化技術委員會，計劃通過科學的質量標準體系規范會展行業的健康發展。寧波會展辦副主任告訴筆者，當地政府下一步的工作重點之一就是規范品牌化的認證。結合我國政府主導的會展經濟發展情況，政府對會展品牌做大做強有著積極引導作用。

品牌是會展發展到一定程度的無形資產，通過第三方權威的認證確實有益于品牌的樹立。但要具體問題具體分析，比如“中國第一展”的廣交會就沒有被UFI予以認證，但廣交會的品牌效應并沒有因此而打了折扣。因為UFI針對的是專業化展覽，我國廣交會是貿易類綜合型大型展會。中國內地較早進入UFI會員的北京國際機床展覽會，去年也悄然退出了UFI。可見品牌展會認證也要講究適銷對路。國際上，英國的勵展集團是世界上最大的展覽公司，也沒有參加UFI。同樣對UFI不“感冒”的還有美國展覽界。可見，適合本土特色的品牌路線才是“王道”。

正如UFI亞太區分部前任主席陳若薇女士所說：“加入UFI只是找到了一個平臺，更重要的是煉好‘內功，充分利用這個平臺，實事求是的提高自己。”要想樹立品牌權威，首先打鐵還需自身硬。國際認證能夠帶來更多的機遇，展覽會和企業要利用好這個平臺，打造自身的實力和品牌。在還沒有達到國際組織認證的基本要求之前，中國展覽會和會展企業可以把通過UFI的認證作為自己奮斗的目標，但不能是惟一的目標。

我國自主的展會品牌認證，需要在會展業高速發展的浪潮中找準自己的定位，向世界亮出我國會展業的“中國牌”。