國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)如何把握機遇？

郭靜

泛娛樂，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

現(xiàn)在國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)很火！IP是什么？這個縮寫，很容易讓人想到互聯(lián)網(wǎng)IP地址，也會有人想到Iphone，其實，IP是Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)。

在過去的一年中，IP進入了大眾視野，并隨著互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)的建立，從游戲界逐步延伸至動漫、影視、衍生品、文學等多個領(lǐng)域。IP概念被不斷炒作，多家影視公司也開始了對熱門IP的爭奪。

在剛剛過去的端午小長假，魔幻史詩電影《魔獸》掀起了一股觀影狂潮，創(chuàng)造了一連串內(nèi)地影史紀錄。這就是一個經(jīng)典IP的力量，是情懷的勝利，魔獸玩家會說“我看的不是電影，而是我的整個青春”。而非游戲粉絲，亦可輕松無障礙地進入魔獸世界，該片在游戲和電影改編之間做到了微妙的平衡。

好萊塢正在用行動教導(dǎo)國內(nèi)IP囤貨者——什么叫做IP的開發(fā)和利用。

野蠻生長的現(xiàn)狀

IP具有吸粉快、粉絲粘性強的特點，有IP加持的文化產(chǎn)品總能贏人一步，這使得國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)進入野蠻生產(chǎn)的態(tài)勢。除了文學、動漫這些有完整故事和世界觀的IP外，歌詞、短語、名字也當成IP販賣，比如《同桌的你》，居然也收獲了4.56億元票房。從2014年開始，IP價格水漲船高，從十萬、百萬，直跳入千萬行列，但資本仍揮舞熱錢入市。

這是否就是IP的成功？盲目地搶IP，囤IP，再利用IP來圈錢，國內(nèi)市場IP開發(fā)的野蠻方式，無疑會對IP造成極大傷害，對市場也是涸澤而漁。

目前來看，國內(nèi)IP開發(fā)的亂象集中在為了圈錢而匆匆上馬，破壞性開發(fā)，消耗IP人氣，如去年《盜墓筆記》網(wǎng)劇，被粉絲戲稱是五毛錢特效，人設(shè)情節(jié)改得只剩一個名字，豆瓣評分僅3.7分。再者，從開始就以圈錢等商業(yè)目的進行的IP開發(fā)，除了讓IP陷入粗制濫造的狀況、消耗粉絲信心外，還造成短期內(nèi)海量同質(zhì)IP作品涌現(xiàn)，毀掉熱門類型。如《甄嬛傳》、《步步驚心》爆紅后，各種后宮劇、穿越劇層出不窮；《花千骨》成現(xiàn)象劇后，仙俠作品就一窩蜂出現(xiàn)；《致青春》帶動純愛青春電影后，《梔子花開》、《同桌的你》都來講述青春傷痛。這樣會迅速消耗掉觀眾對同類型的熱情，大量IP作品被淹沒，更嚴重的還有，廢掉IP類型。如青春電影市場飽和后，這幾年來票房就一路走低，屢拍屢撲。

此外，過度商業(yè)化的思維使得國內(nèi)現(xiàn)階段IP缺乏長久的生命力與可持續(xù)營收的基礎(chǔ)，加重資本“撈一筆”就走的炒作思想，讓IP的開發(fā)陷入尷尬的狀態(tài)。

歸根結(jié)底，國內(nèi)IP開發(fā)最核心的問題實際是：在追崇IP商業(yè)開發(fā)、賺取利益的同時，忘記了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需反復(fù)沉淀才能成就IP，也失去了對IP最本質(zhì)利潤鏈條的把握。只看當下、目光短淺、一味追求短平快等等原因，造成了現(xiàn)在IP行業(yè)原創(chuàng)與改編都內(nèi)容乏力，我們已久不聞驚艷之作問世了。

它山之石可以攻玉

美國有近40年歷史的《星球大戰(zhàn)》，日本有動輒連載十余年的動漫，那我們呢？簡單粗暴的“一錘子買賣”后，只留下殘破IP，滿身傷害。美日的成熟IP運營能教會我們的是什么？是最大限度滿足核心粉絲的需求。

美國的《魔獸世界》《冰與火之歌》《星球大戰(zhàn)》，日本的《火影忍者》《哆啦A夢》，這些超級IP的開發(fā)，都是不僅圍繞故事本身，還將IP的世界觀、價值觀、人性、文化等不斷提煉、延展。這才是決定作品成敗的核心部分，也是一個IP能撐起的龐大世界，所以需要用科學的、嚴謹?shù)膽B(tài)度對待每一個開發(fā)環(huán)節(jié)。

對IP內(nèi)容的精益求精，終極目的是為了滿足核心粉絲的需求。如哥斯拉的核心粉絲們，要觀看的就是符合他們想象的四處噴火的“怪獸”，而并非披著“怪獸”皮的好萊塢英雄故事。IP是粉絲經(jīng)濟，核心粉絲也就是愿意為IP付錢的關(guān)鍵粉絲，可以帶動潛在粉絲和跟風粉絲的消費。核心粉絲群越大，多層級開發(fā)的效果越好，并且拉動新粉絲，產(chǎn)品就有實力向大眾傳播，使之成為現(xiàn)象級作品的可能性更高。

美日IP的深耕細作，就是維持核心粉絲的同時開發(fā)新粉絲。如“漫威”之所以打了翻身仗，就是通過IP的泛娛樂開發(fā)，以原有的漫畫粉絲為“磁鐵”，吸引并轉(zhuǎn)化了大量的影片粉絲，然后建立“漫威宇宙”，讓這些粉絲留存在這個世界里。這種推行泛娛樂全產(chǎn)業(yè)開發(fā)的教科書般范例，正是國內(nèi)從業(yè)者最值得借鑒學習的地方。

國內(nèi)對IP的開發(fā)顯得更加功利，或者說就是追求性價比。一部大熱作品剛剛冒頭，就有一大批資本和模仿追隨而來，消費粉絲；浪潮過去，熱度也迅速減退，無法形成持久力。只有成熟持久的品牌，才能夠最大限度地展示出IP價值，在作品本身及周邊延伸開發(fā)中提升價值。這是目前國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的短板。

IP2.0時代到來

去年，隨著《鬼吹燈》《花千骨》《瑯琊榜》等一系列文學改編IP大爆吸金，對于如何彌補短板、延展IP價值，我們大概找到了答案——生態(tài)共營。或者說，就是把IP行業(yè)從簡單粗暴的1.0晉升到了精耕細作的2.0。

IP2.0，其實也就是通過多產(chǎn)業(yè)、多渠道聯(lián)動，實現(xiàn)IP的泛娛樂生態(tài)開發(fā)。泛娛樂生態(tài)，也是近幾年不斷被提及的關(guān)鍵詞，詞義里蘊含了囊括網(wǎng)絡(luò)文學、線下出版、線上游戲、影視創(chuàng)作、周邊衍生的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈，就是IP價值商業(yè)實現(xiàn)的整體解決方案和完善生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)文學作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中生命周期最長、改編形式最多元的一環(huán)，是最適合的“生態(tài)入口”。過去資本在購買網(wǎng)絡(luò)文學IP后，針對其特質(zhì)改編成不同形態(tài)的文化產(chǎn)品，如游戲、動漫等，但形式總是單一。移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起后，娛樂方式多元化帶來了流量各方向流動，單一的文化形式難以吸引流量，簡單IP販賣行為已無以為繼。目前來看，生態(tài)共營無疑是此情景下最實際也最見效的IP運營手段。

生態(tài)共營就是聯(lián)合文學作家、文學平臺、影視、游戲、資本等各路豪杰，以IP為核心，串起貫通粉絲、普通消費者及合作方的共贏生態(tài)鏈，這樣不僅能避免IP單邊、封閉開發(fā)導(dǎo)致的IP價值碎片化，也能順利實現(xiàn)IP商業(yè)價值的最大化。這是一種IP新玩法，從單線條的直線開發(fā)，到多線條的產(chǎn)業(yè)環(huán)，這個新玩法本身就是平臺聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的泛娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)在，我們只需要解決一個問題，誰來串聯(lián)起核心IP下的眾多產(chǎn)業(yè)？我們需要一個強有力的平臺挑起串聯(lián)的重擔，既能掌握強勢話語權(quán)，又能很好地權(quán)衡各方利弊，選擇最貼切IP價值的延伸開發(fā)。

以優(yōu)質(zhì)IP為核心，組織產(chǎn)業(yè)鏈，打通價值鏈，形成一個完善的商業(yè)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)，讓IP成為可成長、能持續(xù)的“百年品牌”，這是我們最想看到的“黃金未來”。