2016蒙牛+超女如何用IP連接銷售

康迪

你或許不知道2016蒙牛酸酸乳攜手芒果TV《超級女聲》（以下簡稱超女），但是億萬18-28歲的少男少女們都知道。從項目啟動，到6月份，掃蒙牛酸酸乳包裝的已經突破3925萬人次，掃出超級幣7.49億個。

十年之前，作為2005年蒙牛酸酸乳超女項目的負責人，趙興繼見證了這個“可以寫進教科書”的案例；十年之后，趙興繼作為蒙牛集團乳飲料品類管理系統總經理，讓旗下經典單品之一——蒙牛酸酸乳再次牽手超女，為的不是情懷而是實實在在的商業價值——如何利用IP連接銷售，在這個項目上已經有完全的答案。

和十年前相比，同樣的IP與合作品牌，卻打造了N個不同：不同的消費者習慣，不同的玩法，不同的合作平臺，不同的效果數據。最終，是一個廣告主們都想知道的答案：當我們與一個熱點IP合作，除了無形的、間接數據的品牌提升，在銷量促進上，還可以有一個直接的路徑。品牌與IP的合作，可以更直接、更明確。

用超女，解決一個商業問題

2005年的夏天，每到星期五的晚上，全國各地的觀眾幾乎都會準時收看《超級女聲》的直播。央視索福瑞公布的2005年超女節目收視數據表明，每5個中國人當中就有一個看“超女”，它已經成了深入家家戶戶的大眾娛樂節目。《超女》的火爆不僅讓蒙牛酸酸乳品牌提及率躍升為18.3%、品牌力和市場占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌，更昭示著電視真人秀節目商業火爆的開始。

“2005年與超女的合作，不但讓蒙牛酸酸乳實現品牌在知名度上的飛躍，完成從7個億到23個億的爆發性增長，還確定了品牌青春活力的定位。”趙興繼表示，當時冠名費不到兩千萬，更多是創造了廣告主IP之間相互支持、相互傳播的方式，而不僅僅是冠名和單方面傳播。

十年過去，當年超女的中堅觀眾——80后已經30多歲，蒙牛酸酸乳需要解決新的問題：如何與當下90、00后年輕人玩兒到一起？

“蒙牛酸酸乳不缺知名度。同時，對于80后、70后，只要把品牌與超女聯系在一起，記憶就會被喚醒，因此不需要加強品牌與節目之間的關聯度。”

因此，此次的重點在于90后、00后。而如何與這些年輕人玩在一起，則更考察品牌此次戰術的顛覆性——因為他們是完全不同的一代。一個簡單的例子：今年報名的超女選手，53%的選手來自95后；有超過1成的選手報名時使用的是英文名。在這群年輕靚麗的女孩中，有17%的選手帶有明顯的“二次元”特征，近三成的選手習慣在半夜刷手機。

解決的方案是：互動。互動帶來參與感，參與感讓產品與品牌與消費者之間產生強關聯性。這是蒙牛酸酸乳此次搭載芒果TV《超級女聲》的核心營銷思維。

用互動，調動消費者積極性

如何互動？互動不僅僅是一種手段，一種戰術。在2016年蒙牛+超女這個案例里，互動是一種系統思維，是一種“一定要讓目標消費者參與”的決心。

“展示型的商業廣告已經很難打動新的年輕人。”在2016蒙牛酸酸乳+超女這個項目中，趙興繼選擇了“三個互動”落地執行，來貫穿“參與感”這個戰略思維。

第一個互動：節目與受眾的互動。節目平臺互聯網化，完成節目環節的互動參與基礎設置。“超女”落地平臺是互聯網行業的芒果TV，而不是電視行業的湖南衛視“芒果臺”。這是一屆完全“互聯網化”的超女。

決定一個電視劇或者節目是否能火，已經不再限于電視還是互聯網作為播出平臺。“宋仲基是從哪里火的？都教授又是從哪里火的？他們的播出都是在視頻網站上。除了年輕人關注平臺的轉移，互聯網還能完成電視不能完成的事情——互動。” 趙興繼對《成功營銷》記者表示。

第二個互動：活動與產品的互動。

怎樣讓活動與產品直接產生互動？通常的節目贊助是產品植入、曝光。十年前，在與電視平臺進行合作時，蒙牛酸酸乳只能通過大量的線下活動來實現品牌和消費者的深度溝通和銷售轉化；而今天，借助互聯網的平臺，可進行的消費者溝通形式更加豐富。

例如，這次超女進程的關鍵環節——投票，就和蒙牛酸酸乳發生強關聯：

蒙牛酸酸乳獨創的超級二維碼技術實現了真正的不同包裝不同二維碼。粉絲通過掃描印有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，可獲得20-100不等的超級幣，利用超級幣，消費者便可為自己喜愛的超女選手投票。一個超級幣等于一個超女人氣值，多掃多得。

想想李宇春“玉米”那屆短信投票的瘋狂，中間直接帶來的促銷價值也會“瘋狂”。

而這只是“超級二維碼”技術的一項體現而已。通過這項技術創新，實現了產品包裝與電視節目以及目標消費群之間的立體三維互動，達到真正的“玩起來”。

第三個互動：活動與經銷商的互動。

春夏本來就是乳品飲料的銷售旺季，蒙牛將超女海選現場與常規分地區渠道活動相結合，達到了品牌與經銷商的“雙贏”，同時性價比很高——基本都是目標人群的互動性參與。

在線下活動部分，蒙牛酸酸乳與芒果TV還共同策劃出了“超女大篷車”路演活動，進行超女線下海選。選手可提前預約，并在規定的時間內，進入大篷車，與評委互動，進行超女300強的角逐。在此活動過程中，大篷車路演活動與芒果TV后臺全天連線，實現全面打通。

線下活動通過線上平臺的內容輸出，不僅能影響舉辦地的消費者，還能更廣范圍的觸達更多的消費者。同時，在舉辦的所在地，以及蒙牛酸酸乳的20個城市銷售大區，蒙牛酸酸乳執行團隊號召消費者去支持當地的超女選手，積極參加路演，幫超女增加人氣。通過線下活動，實現全員參與，最大限度地讓年輕人參與到活動中來，在參加活動的過程中，完成品牌溝通的訴求。

“過去我們看90后看的是數據，通過這次超女活動親眼見到了他們的參與度：3月16日晚上8點的大賣場舉辦超女海選路演，天氣其實還挺冷的，沒想到現場來了兩三千人，全部都是年輕人。渠道商都很驚愕，因為以前請明星來做活動也達不到這個量。”趙興繼對《成功營銷》表示。

用技術，完成IP到銷售直通道

如上所述，在2016年蒙牛牽手芒果TV超級女聲，其實是一個商業目標明確、傳統+數字技術的高性價比營銷項目。其中當然不乏“天時地利人和”，因為歷史原因蒙牛才能那么深入切入節目環節本身。但是，一個技術絕對不容忽視，甚至可以說，這個項目中“最閃亮的那顆星”不是超女與蒙牛的二次牽手，而是整個“超級二維碼”技術。

在《成功營銷》記者與其他廣告主的交流中，營銷人永遠的難題是：我做一個代言人、節目贊助或者活動，如何與產品產生聯系，最終讓消費者完成購買？——往往無法閉環，無法測算。

對于作為快消品知名品牌市場負責人十多年的趙興繼而言，這個問題困擾他很久。

而解決方案終于隨著技術的進步來到，并在此次超女案例中得以大規模測試：超級二維碼。

和其他二維碼相比，超級二維碼能解決過往的難題：例如單品的一瓶一碼，可以限定一手機一碼，掃碼后快捷的大數據收集與分析。蒙牛甚至可以做到把“超小二維碼”印在瓶蓋內側，只有開瓶后才能掃碼。

之后，“在技術成熟的基礎上，消費者第一次掃碼需要很強的動力，我們需要創造一些強大的理由。”除了超女海選這個理由，趙興繼還用10萬元總費用嘗試了TFBOYS營銷。他們以很低價格購買了102顆星星的冠名權，三個送給了TFBOYS。在其粉絲的助推下，這個新聞免費上了新浪微博的熱搜榜很多天，而這只是開始：蒙牛把這件事在其粉絲網站上做了傳播。而粉絲們掃碼抽獎，就可以拼人品冠名其他的星星、獲得演唱會門票，“永遠陪伴TFBOYS”。最終，活動H5擁有高達966萬次的瀏覽量，8萬多的參與人數。而活動相關主話題12次沖榜，持續登上微博話題榜前3位，強勢霸榜明星榜第1位，引發粉絲近3億的話題閱讀量，高達35萬條的話題討論，以及32家主流媒體的報道！

可以想見，在未來，打通產品與消費者之間、品牌與促銷之間，只需要“不停的植入內容和故事（IP）進去就好”。甚至，趙興繼已經開始嘗試，以小眾包裝產品，加上針對性的項目促銷，針對小眾情感營銷進行電商銷售的路子，并已經開始取得成果。