微博營銷對消費者行為的影響研究

中南大學　文詩瑤

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微博營銷對消費者行為的影響研究

中南大學文詩瑤

摘 要：在這個互聯網高速發展的時代，依托互聯網技術的電子商務平臺開始吸引越來越多的消費者，淘寶、天貓、京東等電子商務平臺都取得了巨大的成功，不僅方便了消費者，還為企業帶來了巨大的經濟價值。隨著互聯網的進一步普及，越來越多的企業開始利用微博進行營銷，以此不斷地擴大產品市場占有率，提高企業的品牌知名度。本文就深入研究了微博營銷對于消費者行為的影響，同時提出了一些能夠為企業更好地進行微博營銷的建議，以供參考。

關鍵詞：微博營銷消費者行為營銷模式

1　微博營銷概述

隨著互聯網時代的到來，大多數的企業都開始開拓網絡營銷渠道，通過互聯網與客戶建立合作關系，完成產品的推廣與銷售。網絡營銷渠道有很多種，包括電子郵件營銷、網絡廣告、公共關系等，網絡營銷有兩個主要的目的：第一是創建品牌，第二是實現銷售。創建品牌就是為了讓消費者了解企業的產品與服務，并對企業的產品與服務產生一定的忠誠度；實現銷售是通過促銷等多種手段最終實現產品的銷售，讓消費者購買產品。建立品牌側重于對企業產品和服務的宣傳，實現銷售側重于讓消費者立即消費，從而實現企業產品的經濟價值。微博營銷就是利用微博來實現網絡銷售的一種網絡營銷手段。

2　微博營銷對消費者行為的影響

2.1微博活動信息對消費者行為的影響

微博活動信息是指企業在微博上發布自身產品與服務的促銷或者打折信息。通過微博活動信息消費者可以提高產品價格感知度。消費者通過企業的微博可以在第一時間了解企業產品的活動信息，如果感覺活動力度大且產品比較適合自己，那么，他們就會通過微博點進企業的網絡商城進一步地了解產品，考慮是否購買相關產品。通過微博營銷，企業不但增加了微博的關注度，還擴大了企業產品的銷售范圍，提高了企業產品的銷售數量，有利于企業的長期穩定發展。企業微博的活動信息越豐富、越吸引人，消費者的感知有用性越強，對其產品的信任度也越高，消費者購買的概率就也會顯著提高。

2.2微博用戶互動頻率對消費者行為的影響

微博的主要特點就是具有很強的交互性，企業可以和消費者通過微博進行互動，根據消費者的需求生產出更加符合消費者需求的產品，消費者也可以通過微博互動對企業產品進行更加深入的了解，提高消費者對產品的認知度。另外，企業可以通過微信互動幫助消費者解決在使用產品的過程中遇到的一些問題，提高產品售后服務的水平，同時還能從側面了解產品的不足，為進一步提高產品的品質和性能做準備。企業和微博用戶之間的互動頻率越高，消費者對產品的感知有用性就會越強，消費者對企業的信任度也就越高，企業產品的銷售量就會大幅度提高。

2.3微博社群信息對消費者行為的影響

通過虛擬社區企業可以全方面了解消費者需求，消費者可以通過微博社區對企業產品進行全面的了解，消費者對于社區內用戶的評價非常重視，用戶對產品的評價比企業自己對產品的評價具有更有效的銷售作用，消費者更信任用戶，對產品生產者具有一定的防備心理。親友或者是微博粉絲推薦的越多，消費者感覺這個產品就越好，購買的概率就會提高很多。

2.4微博轉發評論數量對消費者行為的影響

微博轉發和評論也能影響消費者的行為，消費者通過微博這一平臺對自己所購買的商品進行評論，其他的消費者根據評論來考慮自己是不是購買該企業的產品。企業也能根據微博的轉發量以及評論對產品進行改進和創新。不斷的研發適合企業發展的新產品，創造屬于自己的核心競爭力。微博轉發和評論的數量越多，消費者對于企業產品的感知有用性和信賴程度就越高，消費者購買的概率就會上升，企業的經濟效益也就越好。

3　企業應該如何利用微博進行產品營銷

3.1不斷強化微博信息需求的相關性

在企業微博營銷的過程中，微博信息與消費者信息需求的相關性直接影響著消費者的購買意愿。因此，企業在進行微博營銷的過程中必須對微博活動信息高度重視，在發布微博信息時把企業的活動信息和消費者的需求緊密地聯系在一起，不斷增加企業微博的信息量，在增加關注度的同時提高企業產品的銷售量。企業可以從以下兩方面入手來增加微博信息的相關性。一方面，企業要在微博上積極地宣傳產品信息的相關性，引導消費者把自身需求和企業產品聯系在一起，激發消費者的購買欲望，從而提高產品的銷售量。另一方面，采用情感營銷的營銷模式，通過微博加強企業與消費者之間的情感溝通。企業在加強與忠實用戶之間的聯系的同時還能不斷地開發新客戶。對于情感營銷，企業可以在微博上發布產品信息的同時還發布一些趣聞或者一些比較實用的生活小貼士，吸引消費者的關注。企業的微博上還要針對不同消費者不斷地調整資訊的內容，盡最大努力滿足每個消費者的需求。

3.2利用微博進行充分的互動

微博的互動性是企業選擇微博營銷方式的一大優勢，但是，目前很多企業對于微博的互動性的應用非常的狹隘，它們只是利用微博在消費者中進行問卷調查。然而，事實證明，通過微博問卷調查所顯示出來的消費者購買意愿并不是非常真實準確的。因此，企業應該不斷地增加微博營銷的互動環節，通過互動，增強消費者對企業產品的了解，保證企業微博營銷的正常、有效運行。微博互動可以從下面兩方面來進行：第一，企業與消費者進行售前的互動，企業先把將要推出的新產品的信息發布出來，隨時隨地解決消費者針對這一產品提出的問題，幫助消費者解決購買前的消費心理上的障礙，促進產品的銷售。第二，企業要與消費者進行售后互動，對于購買企業產品的消費者使用后以及使用過程中遇到的問題進行解答，在提高企業產品售后服務水平的同時，讓沒有購買產品的消費者更好地了解產品的性能，從而促進產品的再次銷售。

3.3采用不同側重點的營銷策略

微博上的社區信息對于消費者的購買行為具有很大的影響作用，因此，企業在微博營銷的過程中必須要采取不同側重點的營銷策略，對于不同的社區，不同的受眾人群進行不同側重點的營銷。比如，一個網絡社區內如果大部分都是年輕的消費者，那么企業在進行微博營銷的過程中就要抓住青年人瀏覽微博的習慣，發布微博信息的時間應該選在早晨或者晚上，因為年輕人白天都要工作，沒有時間瀏覽微博。從發布的微博內容上要求新穎、時尚，這樣能夠吸引更多的消費者關注；如果一個社區內老年人居多，那么微博發布時間應選在白天，在微博營銷的內容上要更加側重對于產品實用性的介紹，這樣才能吸引更多老年人的關注，從而提高企業產品的銷量。

3.4根據自身情況選擇不同的微博營銷模式

微博上轉發和評論的數量與內容對于企業的產品營銷都非常的重要，一個差評就可能直接導致消費者不購買企業的產品。因此，企業在進行產品營銷的過程中不能盲目營銷，虛假宣傳，最終影響消費者對于產品和企業的評價。想要增加微博上的轉發和評論數量，企業應該根據自身的實際情況選擇適合自身發展的營銷模式。對于小微企業，在進行微博營銷的過程中應該考慮自身知名度低，消費群體小的實際情況，在營銷的前期應該采用有獎轉發的方式，達到一定的轉發量后再通過客服平臺來穩定企業與消費者的關系，在保證成本的同時增加企業的關注度。對于大型企業而言，其消費者眾多，在進行微博營銷的過程中則應該更多地側重對產品性能的介紹，增加消費者對產品的了解。

4　結語

目前，網絡營銷模式非常流行，它為企業的發展注入了新的活力，有利于保證企業更長遠穩定的發展。微博營銷作為網絡營銷的一種新型模式在企業營銷中的應用也越來越廣泛。因此，作為企業必須要了解微博營銷對消費者行為的影響，不斷加大企業微博營銷的力度，促進企業產品更好的銷售。

參考文獻

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[3] 楊光.微博營銷對購買決策影響的實證研究[D].哈爾濱工業大學，2012.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(a)-020-02