創意功夫

陸克穎 （安徽技術職業學院 藝術設計系 230011）

創意功夫

陸克穎 （安徽技術職業學院 藝術設計系 230011）

創意是一種奇思妙想的創新思維意識，挖掘人們生活中形成的觀念資源，進而提升資源價值的方法。讓傳統概念與現代生活元素進行重組構架，打破常規來探索，標新立異去再造，思維碰撞與智慧對接的超越，創造出不同于尋常的設計方案。

廣告和設計是不同的，但盡管如此，它們也是隔河相望的同鄉鄰里，互相能夠知道彼此的語言，兩者相通互動之處盛多。設計，更多的是一種表現，是依附客觀事物情節內容，表達自己的理解和看法。廣告通常是身不由主，“最高境界”是為客戶服務。工作和作品常態下，都隱寓著商業目的。但是說到創意表現，是殊途同歸。

創意是智慧靈光的富礦資源。當你愉快地完成設計作品時，回味思索，原來是有章可循。創意不是異想天開，收獲成果它本身不是意外。事實上創意是摸索和推敲的過程，有方法、路徑可尋。我們在策劃廣告表現時，蒙動的創意技巧是：不刻意追求什么創意，而是去磨練自己大腦，通過訓練獲得經驗。總結起來表現為兩個原則、步驟五條，方便了解。

原則一是：融合當代門派之大成。創意其實都是重組各類設計元素，推陳出新。在廣告領域中，創意是為解決營銷和傳播推廣。創意都來自生活，來自廣告項目任務本身，然后再互相結合，讓人有新鮮的感覺。例如公益廣告圖形“心”的創意刻畫；它原本是表示單一愛心的意象理解，但在心上添加幾滴血，就改變了含義，頓顯傷感和悲痛；心上加幾筆雜亂無章的線條，則讓人心煩意亂；同樣是心，用復制把心左右重疊并肩排列，得出印象截然相反，給人以心心相印的溫馨與互愛。變幻的圖形創意一定會給你帶來豐富而奇妙想象空間。你中有我，我中有你，融合創新，破繭成蝶才是關鍵。

原則二是：融會貫通，自成一家。就像著名電影演員成龍，他的演藝獨創一格，中國武術功力同表演藝術，傳統武術與現代表演特技兩個概念相互結合，創新改變了人們對中國功夫的認識，武功、演藝的舞動，為我們提供了靈動的視覺盛宴。組合新老元素能力的水平，決定滲透元素的能力。廣告圖形“心”的內在含義是什么？心與線條、心與滴血、心與心重疊是什么關系？把這些不同圖形元素構建起來，變成新的圖形，這種滲透元素間關系的能力，就能證明你創意功夫的本身，同時也決定你走多高、多遠。

五個創意步驟，原則與步驟是相互關聯，密不可分的。創意本身就是要突破條條框框，一環緊接一環地步驟或許就在不經意間發生的。

像功夫一樣，創意也必須從基本功學起。所以第一步就是“馬步”，即為今后的工作積累基本功。首先要收集信息和資料，這包括兩方面：一是尋找特定信息和素材，即客戶產品的材料以及受眾人群的材料。比如某個產品的目標客戶是十幾歲左右學生，年輕人，喜歡上網；另一個產品，如鉆石飾品，目標客戶是二十至三十歲左右，工作幾年，有經濟能力，想自己擁有一些手飾，或希望自己的工作能力在同事間顯示出來。每個產品都要有一個既定的目標或對象。這在設計上叫“定位”，定位準，則步子穩。二是一般性信息材料和素材，主要依托生活中積累的存量。

特定的信息素材是短暫的，根據項目所需，盡量不要停留在表面，而是深入。比如說做球鞋廣告，推廣現代新的氣墊球鞋，你了解越多這種鞋的特性，你在創意時就有更多的切入點和表現亮點。特定的信息和素材一般都是一次性，用完即棄的。但是這些材料是需要深挖，表現氣墊球鞋廣告時發揮想象；借助生活中給輪胎充氣的事例，廣告視屏制作中讓球鞋底部畫面猶如充氣緩慢膨脹起來，給人輕柔、舒適的穿著聯想，這種手法契合了人們對穿著的理想追求與期盼，合情合理，是生活積累與素材表現的經典創意。

一般的信息和素材不是與具體項目直接相關。這些信息和素材不是臨時抱佛腳可以得到的，而是一生一世的積累，與每個人的興趣、見聞、經歷相關。收集這些信息資料，更多要看個人的學識、修養、品味。所以我們常常看到，一些創意不斷的設計師，他們的生活也是豐富多彩的。這些都不是一朝一夕，而是細水長流。每個人最好是根據自己的興趣愛好去吸收這樣的信息和素材——不享受過程是很難收獲成果的。這樣收集到的信息和素材就像是萬花筒中哪些五色碎片，碎片越多，當你滾動萬花筒時，你得到的圖形也就越多、越精彩。

步驟二是“外功”，這是創意者發呆的時候了。很多時間他們呆坐在房間，用腦袋咀嚼信息資料，尋找不同資料間的關系。在這段時間，就是嘗試把不同的資料進行整合。搜集更多資料的目的就是，讓你找到更多切入點去拼合材料。這期間讓人痛苦難熬，如臨產前的陣痛。可能是產品資料同生活素材的混搭，有可能是產品資料與產品資料的拼合，也可能是生活素材與生活素材的配合。

步驟三是“發招”，由內向外發力，這是創意成功的關鍵。這個階段要讓自己全身心放松，潛意識地工作，保持思緒與作品的弱聯系。必要時，放下所有的東西。當然，這一步也是最危險的，擔心作品出不來。但是必須盡量放松，讓大腦像胃一樣，慢慢去消化過往所做的工作。拔出零碎與主題無關的情節，“去偽存真”最重要，強化內涵傳到外延，由內向外拓展空間。

步驟四是“靈光一閃”，就是突然“我想到了”，它就出來了。“神奇一刻”通常是不經意間的迸發。因人而異，每個人出現的時機不同；可能是在旅途中，有可能是在餐飲過程中….我個人經驗，這個階段，必要時，把作品展開，放在家中顯眼處，特意外出辦點索事，忙會兒，暫時脫離工作，放松放松。回家時突然感悟作品，見證“智慧靈光”的呈現，就會找到你的表現亮點。此時視覺清晰，思維敏感，記憶深刻，是最佳捕捉創意靈感的時機。這一瞬間感覺，是通往創意成功的鑰匙和抓手。

步驟五是，接受別人的“攻擊”，這可能不中聽，但很有用。把創意帶到殘酷的現實，讓別人的意見去完善它，特別是商業廣告。通常作者非常珍視自己創意，“自家的女兒是一朵花”。但這只是個人的觀點。

這就是我們創意設計作業流水線中的兩個原則、步驟五條。創意功夫挑戰著人的智慧潛能，它需要我們在實踐中去探研和磨練。以上方法規律是用來打破的，廣告也好，設計也好，就是要去打破常規，踐行求進。創意打動人心，設計方便生活。讓創意與內心碰撞出智慧靈光流淌在我們生活的血液中，成為現代社會轉型發展的推動力和重要引擎。

陸克穎（1958.10-），男，漢，合肥人，安徽技術職業學院，合肥市文忠路職教基地，藝術設計系，視覺傳達設計設計教研室主任、講師，文學學士，專業研究方向：環境藝術、裝潢設計。

安徽省高校人文社會科學研究重點項目：“文人畫傳統資源在當代油畫創作中的傳承與應用研究”（SK2015A461）