企業(yè)實操：規(guī)范牧場游提高現(xiàn)場征訂率

文/呂 馳（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

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企業(yè)實操：規(guī)范牧場游提高現(xiàn)場征訂率

文/呂 馳
（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

隨著天氣的漸漸回暖，人們早已按捺不住由室內(nèi)活動轉(zhuǎn)向室外活動。而經(jīng)歷了經(jīng)濟緩慢發(fā)展的2015年，各乳企紛紛摩拳擦掌，要在2016年打個漂亮的翻身戰(zhàn)，并提前做好了營銷計劃，僅在初春就把“牧場游”活動提上了日程安排。

只是，在信息泛濫的今天，消費者極容易產(chǎn)生“審美疲勞”。接連不斷且毫無創(chuàng)新意識的活動注定只能激起陣陣漣漪。當前乳品企業(yè)啟動的“萬人游”活動，雖然只是帶著觀眾參觀參觀牧場、牛舍、擠奶廳，參加互動游戲，領取紀念品，然后瀟灑離開，但家長帶著孩子郊外游，既增加了相關的健康知識，又強化了動手實踐的能力，何樂而不為；企業(yè)通過活動培養(yǎng)了忠實消費者，擴大了企業(yè)知名度，樹立了企業(yè)形象，并在社會上引起了積極的反響，看上去皆大歡喜。

企業(yè)是以盈利為目的的企業(yè)法人，盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的第一要務。但牧場游作為企業(yè)活動的宣傳手段，是一個“短期內(nèi)見效慢，長期內(nèi)效果好”的企業(yè)行為。如何實現(xiàn)“牧場游”對企業(yè)形象的促進作用，又能在最短時間內(nèi)實現(xiàn)宣傳效果最大化，直接轉(zhuǎn)化為消費者的購買力，實現(xiàn)銷售利潤才是企業(yè)活動的重中之重。而在牧場游活動中規(guī)范活動流程，并適當增加消費者互動環(huán)節(jié)，不僅能夠使活動環(huán)節(jié)更加流程化，而且更能夠加深消費者對牧場游的體驗，宣傳效果也會更加深入人心。

準備階段

前期宣傳：宣傳途徑、手段的多樣化

乳企應重視牧場游活動的宣傳力度，增加手段的多樣性和靈活性。利用相關資源，提前對活動進行告知。

宣傳手段

牧場游活動主要宣傳手段有：

（1）利用新媒體傳播良好的互動、宣傳效果對活動進行造勢；

（2）在現(xiàn)有渠道KA、傳統(tǒng)渠道內(nèi)加大活動告知，如“一次性購買滿xx 元可參加牧場游活動”；

（3）在奶站網(wǎng)點附近懸掛“一次性訂奶一個月可參加牧場游活動”的活動告知，并配合送奶入戶的宣傳頁宣傳，配合相關的外場活動；

（4）設立訂奶入戶征訂臺，并配合咨詢臺進行牧場游活動現(xiàn)場咨詢；

（5）積極開展外場活動，加大宣傳的場次和頻率，持續(xù)性在區(qū)域內(nèi)進行強化的外場宣傳；

（6）利用媒體資源，在本地具有影響力的民生類節(jié)目進行角標宣傳；

（7）在人口密集處、小區(qū)門口、學校門口等特殊渠道，有針對性地進行宣傳。

宣傳目的

實現(xiàn)“由點到面”的集中式、爆炸式宣傳。為了確保活動效果，在居民區(qū)、校園等人流量較大的地方進行持續(xù)性、密集性的宣傳教育。乳企在小區(qū)門口進行外場活動，并設立咨詢臺進行牧場游活動的宣傳。

相關人員的招募、培訓

為提升牧場游的活動效果，建議市場部成立專項活動小組，并配合市場推廣部門，專門負責“牧場游”活動相關工作。

前期活動策劃

市場推廣部針對牧場游活動進行相關的活動策劃，包括活動目的、活動時間、活動地點、活動宣傳、活動流程、人員安排、物料準備、費用預算等，并依次進行牧場游活動的準備工作。

前期人員招募、培訓

根據(jù)活動策劃進行活動人員的招募，并分節(jié)點進行活動的培訓，如消費者活動流程告知、活動講解的標準話術、活動流程的演練，以保證活動的順利進行。

相關物料準備

需要準備的相關物料主要有：

（1）跟進活動策劃準備相關物料，如車輛安排，消費者參觀服、工作人員服裝準備，X展架、宣傳頁等宣傳物料的到位，現(xiàn)場活動布置等前期工作的準備；

（2）活動場地相關安全措施準備，成立應急小組以預防突發(fā)情況的出現(xiàn)。

消費者集合

消費者集合

約定活動集合時間，在指定活動地點要求消費者搭乘指定的直通車到達牧場。為增強活動效果、減少活動風險，要求參加牧場游的小朋友均有家長陪同。

活動流程介紹

在消費者集合完畢并前往牧場的同時，由相關工作人員進行牧場游活動流程介紹、安全事項講解。另外，還要對乳品企業(yè)的發(fā)展歷程、榮譽等進行講解，并對牧場進行宣傳。主要有：

（1）活動介紹。對活動背景、贊助單位進行簡單介紹，并向參與者介紹活動流程。

（2）牧場介紹。對活動目的地生態(tài)牧場進行簡單介紹，如建設時間、建設規(guī)模、技術設備、安全標準、榮譽獎勵等。

（3）注意事項。提醒消費者在活動參與過程中的注意事項。主要包括：第一，請家長看護好自己的孩子；第二，為確保奶牛不受外來細菌的感染，在參觀前要帶鞋套，穿防護服；第三，確保牛場正常工作環(huán)境，文明參觀，不要大聲喧嘩，亂扔垃圾。

（4）消費者互動小游戲。解說完畢后，為增加活動氛圍和消費者的參與感，解說員可以和小朋友進行互動，如乳品知識搶答、個人才藝展示等。

牧場參觀

觀光車進入牧場后，牧場游活動就正式開始了，解說員要對各個參觀環(huán)節(jié)進行講解。

牛舍講解

牛舍，就是奶牛的宿舍，每天睡覺和吃飯的地方，奶牛的作息時間非常有規(guī)律。成年奶牛每天都要定時產(chǎn)奶，一旦受到外界刺激，會影響牛奶品質(zhì)和產(chǎn)量。奶牛每天吃的都是用TMR車根據(jù)奶牛自身體重和發(fā)育情況配制的飼料，食材有進口苜蓿草，當年收割的青貯，精料（玉米、豆粕等）。牛舍內(nèi)鋪沙床，沙子屬無機物，柔軟且有按摩皮膚的作用，在提高奶牛舒適度的同時，可以減少奶牛身上的寄生蟲，防止感染。奶牛的平均壽命是7 歲，兩歲半的時候開始下小牛，下小牛后就可以產(chǎn)奶。

每棟牛舍都配有一個運動場，每個運動場內(nèi)設置一個自動飲水器，為確保奶牛喝的水安全，我們引入地下100 米的深層礦物質(zhì)水經(jīng)管道系統(tǒng)輸送到牛舍，因為水質(zhì)好，奶才會好。飲水器可以自動加熱，冬天的時候奶牛可以喝到溫水。上面的空心球起密閉清潔的作用，使樹葉和臟東西不能掉到水里面，奶牛想喝水時，往下按球，就可以喝到了。這些都是牛小時候跟著牛媽媽學習的，奶牛都是很聰明的。

犢牛島參觀

在犢牛區(qū)，消費者可以下車參觀，與犢牛進行互動。相關工作人員對犢牛知識進行講解。講解的主要內(nèi)容有：

（1）小牛的生活習性。小牛出生半個小時就可以站起來，吃東西；出生45 天以后，就可以到小牛活動場；每天要吃三遍牛奶，每次要喝1.5 升左右，而且牛奶的溫度要加熱到42 ℃左右。每名飼養(yǎng)員要負責30 頭左右的小牛。

（2）小牛的飲食條件。小牛出生7 天后可以吃輔食，吃些苜蓿草，或是專門給小牛做的配合飼料。

（3）小牛的居住條件。小牛住的地方天天都要清理床鋪，每天早上和中午二次消毒，如果生病的話，有專門的獸醫(yī)對其進行分群隔離治療。

（4）小牛的管理。小牛耳朵上的號碼就相當于小牛的名字，起到一個身份證的作用，通過這個號碼，可以查到這頭奶牛的基因家族，也就是它的爸爸是誰、媽媽是誰、爺爺是誰。

（5）生態(tài)牛場。牛舍對面是糞場，沼氣發(fā)電后的糞渣用來澆灌青貯地，青貯再做成飼料喂奶牛，真正地形成了環(huán)保生物鏈。

6）活動亮點。在小朋友和犢牛進行互動時，乳企可增設“喂牛犢”的活動環(huán)節(jié)。這不僅增加了消費者的活動體驗感，還相應增加了牧場游活動的收入。

擠奶廳參觀

由工作人員帶領消費者參觀擠奶廳，了解擠奶的流程，并在參觀過程進行相關講解。

如在擠奶的時候，奶牛會從牛舍被趕入擠奶廳。這就是目前國際最高標準的榨乳設備——轉(zhuǎn)盤式擠奶臺，每盤可容納48 頭奶牛同時榨乳，并進行地下沖洗排便，保持擠奶環(huán)境的清潔。牛奶剛擠出時的溫度是37 ℃，要迅速冷卻到3～5 ℃，再通過貯奶車在保持3～5 ℃的情況下運輸?shù)焦S，加工后再在冷鏈條件下進行銷售，從而實現(xiàn)擠奶、貯藏、運輸、銷售的“冷鏈”一條龍，確保產(chǎn)品品質(zhì)。該擠奶臺是一個完整的計算機化的管理系統(tǒng)，每小時可完成360 頭奶牛的擠奶任務，具有確保奶牛舒適站立，刺激按摩，提高牛奶產(chǎn)量；精確電子計量，自動脫杯；運行安全無靜電、無噪音；擠奶能力強大；保養(yǎng)維修方便等特點。特別是為確保奶質(zhì)的優(yōu)良純正，該擠奶臺的軟件系統(tǒng)配有精密的檢測程序，奶牛在進入擠奶位置前，可準確檢測出奶牛的健康狀況，并及時自動分流，良者入位，病弱者直接進入監(jiān)護區(qū)隔離治療。

與犢牛互動

擠奶廳參觀后簽字留影

消費者互動

宣傳片放映

在活動展廳放映公司宣傳片，再次向消費者進行牧場的宣傳。

生態(tài)牧場的立場宗旨是綠色、健康、自然、純美，造福人類；實現(xiàn)畜牧業(yè)工業(yè)化管理、花園式管理，讓廣大消費者盡享綠色、健康的放心乳制品。

趣味小游戲

在活動展廳開展趣味小游戲，增加活動的趣味性和互動性。以下2 個小游戲可供參考：

（1）“奶品蹲”。選取公司奶品名稱，每組小朋友對應一個產(chǎn)品名稱，由工作人員喊“鮮奶蹲、鮮奶蹲完酸奶蹲”，相應組名的小朋友配合主持人進行下蹲，每組小朋友動作正確繼續(xù)進行活動，否則由動作錯誤的小朋友進行才藝展示。

（2）“繞口令”。活動參與者（兒童）一分鐘內(nèi)連說“xx乳業(yè)送奶入戶安全到家”，不換氣，看誰說得最多，勝利者獲得精美禮品一份。

免品品嘗

“中獎”小朋友進行才藝展示

在活動現(xiàn)場進行免費品嘗，動作規(guī)范參照乳企在KA店內(nèi)免品品嘗操作規(guī)范。

現(xiàn)場征訂

現(xiàn)場征訂的目的是利用現(xiàn)場資源，直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場購買率；其特色是把企業(yè)宣傳活動直接轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場購買力，短時間內(nèi)為企業(yè)帶來利潤。

乳企可在活動現(xiàn)場增加現(xiàn)場征訂的氛圍：在展廳內(nèi)樹立“現(xiàn)場征訂”的告示牌；由工作人員進行收款登記；制定現(xiàn)場征訂優(yōu)惠措施。

活動抽獎

對趣味小游戲環(huán)節(jié)中勝利的小朋友進行幸運抽獎，增加活動趣味性。此活動的亮點是：由中獎的幸運家長進行“我來參加牧場游活動”朋友圈分享，憑分享記錄領取精美禮品一份。

總結

牧場游活動通過牧場的展示，可以提升企業(yè)的品牌力，知名度、美譽度和忠誠度，增強消費者對產(chǎn)品的信心，將乳企品牌推向更廣闊的市場。如遼寧大牛乳業(yè)嚴格規(guī)范活動流程，并適時在活動環(huán)節(jié)進行微創(chuàng)新，單場場次現(xiàn)場征訂率達到75%。建議乳企堅持開展牧場游活動，并協(xié)同其它外場活動作為乳企年度宣傳活動的一部分。

作者簡介：

呂馳（1988-），男，本科，工商管理專業(yè)，上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司咨詢師；專業(yè)特長：產(chǎn)品線梳理、渠道建設、品牌營銷等。

收稿日期：（2016-05-10）