給藝術(shù)留以最后的選擇——談李玉電影轉(zhuǎn)型與市場進(jìn)退

周　誠　（重慶大學(xué)光電工程學(xué)院　400030）

江　琳　（重慶大學(xué)美視電影學(xué)院　400030）

給藝術(shù)留以最后的選擇——談李玉電影轉(zhuǎn)型與市場進(jìn)退

周誠（重慶大學(xué)光電工程學(xué)院400030）

江琳（重慶大學(xué)美視電影學(xué)院400030）

近年來，我國電影產(chǎn)量、票房、觀影人次持續(xù)增長，電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片大好態(tài)勢?？墒菍?duì)于藝術(shù)電影，即使在電影市場一片繁榮的情況下其低票房不賣座無市場的情況仍然沒有得到實(shí)質(zhì)性的改善。本文試圖通過分析李玉導(dǎo)演的營銷轉(zhuǎn)變和作品變化，摸索藝術(shù)電影如何借助新媒體時(shí)代下的營銷方式在愈發(fā)繁榮的電影市場中分一杯羹。

李玉電影；轉(zhuǎn)變；市場；營銷；新媒體

中國藝術(shù)電影現(xiàn)今一直面臨著國外頻繁獲獎(jiǎng)，國內(nèi)市場屢屢受挫的尷尬窘境，原因確有諸如國家政策、院線制度等不可抗力，但藝術(shù)片內(nèi)容“過于高冷”，創(chuàng)作者姿態(tài)太高，宣傳力度小，營銷方式單一甚至無營銷是導(dǎo)致其票房失敗的根本原因。本文將概括介紹李玉的美學(xué)傾向及作品轉(zhuǎn)變，分析其營銷方式的變革，提倡在改變藝術(shù)片一貫的“出場方式”的同時(shí)，借助新媒體新手段，輕成本重頭腦的進(jìn)行推廣宣傳，使藝術(shù)電影在擁有廣袤空間的電影市場內(nèi)施展拳腳。

一、 李玉：換個(gè)方式做自己

2001年，李玉還是電影界的新人，她執(zhí)導(dǎo)的處女作電影《今年夏天》一經(jīng)問世就斬獲了第58屆威尼斯國際電影節(jié)女性題材電影獎(jiǎng)、柏林國際電影節(jié)最佳亞洲影片獎(jiǎng)。而榮譽(yù)的背后是李玉賣房籌錢才得以攝制的處女作，加之李玉對(duì)審查制度的一無所知導(dǎo)致這部呈現(xiàn)了女同性戀的內(nèi)心世界和真實(shí)生活的電影成為了真正的“地下電影”，李玉與中國電影環(huán)境的第一仗顯然很慘烈。

李玉的創(chuàng)作是很作者化的，這與她缺失父親的童年、本能的女性視角和大量紀(jì)錄片工作經(jīng)歷不無關(guān)系。之后的《紅顏》更為成熟、但依舊延續(xù)了李玉在《今年夏天》中的氣質(zhì)，雖然得以上映，但票房慘敗。不可否認(rèn)，藝術(shù)電影由于導(dǎo)演風(fēng)格和美學(xué)傾向需要受眾有一定的審美能力，而這中國的大環(huán)境顯然無法提供。

方勵(lì)作為李玉的伯樂、制片人，似乎有效的讓李玉顯然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。之后李玉的創(chuàng)作逐漸的擺脫了之前的單純邊緣小眾文藝片的模式，在保持自己藝術(shù)追求、核心實(shí)質(zhì)的前提下加入了商業(yè)元素和形式。從《蘋果》的試水到《觀音山》的藝術(shù)票房雙豐收；直至如今《二次曝光》《萬物生長》票房熱賣，雙雙過億。李玉終于審查機(jī)制、電影市場以及自己對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著追求這三者之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，準(zhǔn)確地定位了自身在電影界中的位置。

這不是屈服。李玉嘗過沒錢的日子，對(duì)李玉來說，僅僅是換一種方式做自己，何樂而不為呢？

二、從《蘋果》到《觀音山》：試水到華麗轉(zhuǎn)身

一部電影要想贏得市場獲得高票房，優(yōu)質(zhì)的電影品質(zhì)至關(guān)重要，而對(duì)于受眾范圍不廣，面向群體窄的藝術(shù)電影來說，對(duì)電影內(nèi)容好壞的評(píng)判本身具有差異性，而電影營銷在觀眾認(rèn)知度、受眾深化上就會(huì)起到?jīng)Q定性作用。李玉在《蘋果》之后，顯然開啟了個(gè)體創(chuàng)作的新紀(jì)元，并且在《觀音山》中完成了華麗的轉(zhuǎn)身。

首先從題材上《蘋果》就是個(gè)受眾范圍更廣泛的議題，不僅關(guān)注到個(gè)體的生命體驗(yàn)，還真切傳達(dá)了群體的生命思考，對(duì)中國社會(huì)的描述視野也更加開闊，在浮躁的社會(huì)環(huán)境中無疑是一劑猛藥?！短O果》中描繪的北京底層外來人員的生存狀態(tài)貼合了時(shí)代氣息，同時(shí)也滿足了某些觀眾對(duì)另一種生活的獵奇心理，拉近了藝術(shù)電影與普通大眾的距離，從而揭開了藝術(shù)電影的神秘面紗，讓更多人走向影院觀看文藝電影。

在演員方面，李玉啟用了文藝片里不多見的明星陣容，梁家輝、范冰冰、佟大為等一線明星的加盟保證了影片的市場和票房。李玉表示：“原本設(shè)定的男女非職業(yè)演員，但發(fā)現(xiàn)讓范冰冰來演效果很特別，我們就決定賭一把?！笔聦?shí)上盡管《蘋果》上映不久就被禁映，但依舊獲得了1700萬的票房，在當(dāng)時(shí)的電影界引起轟動(dòng)，打破了藝術(shù)電影=低票房的定律，甚至有媒體提出“《蘋果》開創(chuàng)了文藝片的一個(gè)新時(shí)代”。

而《觀音山》更甚，在保持《蘋果》的營銷方式的前提下，加大力度，投入高達(dá)700萬元的營銷成本，超出了影片投資成本的一半（國產(chǎn)大片的宣傳發(fā)行成本基本控制在總投資的三分之一）。

更讓人欣慰的是，《觀音山》抓準(zhǔn)了藝術(shù)電影自身的定位。針對(duì)本片可能的受眾，在上映之前就推出多款迷幻系列海報(bào)，設(shè)計(jì)牢牢鎖定“熱血、迷惘、叛逆”的主題，吸引了當(dāng)代票房主力軍90后年輕一代的注意。之后又要去在年輕人中間擁有廣大粉絲群體的韓寒、范曉萱制作主題曲，加之水下拍攝的迷幻MV，《辭》借助網(wǎng)絡(luò)，通過微博、微信等工具，大量的轉(zhuǎn)發(fā)量刷爆了青年人的移動(dòng)終端，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在年輕觀眾里鬧了一把。最終，《觀音山》內(nèi)地影院票房定格在7300萬，作為一部投資只有1200萬的電影，《觀音山》在票房上已經(jīng)毫無疑問獲得了巨大的成功。

三、藝術(shù)電影與電子商務(wù)的成功“聯(lián)姻”

而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正來臨，藝術(shù)電影勢必需要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體帶來的營銷機(jī)遇方能獲得更大突破。要知道基于互聯(lián)網(wǎng)而生的新媒體依靠廣闊的受眾范圍、海量的信息來源、迅速的傳播途徑、低廉的資本投人等多種自身優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)下電影營銷的最佳渠道和主要戰(zhàn)場。而《二次曝光》無疑是牢牢的、非常成功的把握住了新媒體帶來的營銷機(jī)遇，首次完成了中國電影與電子商務(wù)的成功“聯(lián)姻”。

首先片方將藝術(shù)電影與購物結(jié)合，與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，把多件電影道具提供給淘寶網(wǎng)做義賣，收入全部捐給公益事業(yè)。淘寶則針對(duì)有購買力的淘寶用戶，為片方提供廣告資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的宣傳廣度，在前期擴(kuò)大潛在觀眾群。

其次，《二次曝光》在營銷上的突破在于創(chuàng)新的“百城百場”網(wǎng)絡(luò)超前預(yù)售活動(dòng)——即通過萬達(dá)電影網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)，提前22天開始發(fā)售9月29日即首映日的電影票，并享受29元超低票價(jià)的優(yōu)惠?；顒?dòng)帶有的物質(zhì)利益和長線預(yù)售不僅有效培養(yǎng)、維持消費(fèi)群體了觀影積極性，更在客觀層面上提高了電影營銷的成功率?；顒?dòng)開始三天后，《二次曝光》的認(rèn)知度迅速提高，百科瀏覽量達(dá)243686次，新浪微博提到量更是飆1134882次。預(yù)售發(fā)酵使得更多潛在消費(fèi)群體直接通過網(wǎng)絡(luò)終端了解電影資訊、與主創(chuàng)人員直接對(duì)話交流，產(chǎn)生興趣并可以直接購票。預(yù)售結(jié)束前，全國一線城市的影票都幾乎已銷售殆盡，《二次曝光》的超前網(wǎng)絡(luò)預(yù)售取得的巨大成功，可以說為中國電影營銷開創(chuàng)了一個(gè)電影+電子商務(wù)的整合營銷新模式。

發(fā)行人高軍表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)步，傳統(tǒng)的電影營銷必將被取代，我們必須跟隨這個(gè)時(shí)代的腳步，以全新的營銷方式，去推廣我們的電影，去影響我們的消費(fèi)者，而《二次曝光》的口碑票房雙豐收就是最好的例證。

[1]丁亞平，楊豐.女性視角和商業(yè)電影的對(duì)抗與和解——新世紀(jì)以來中國當(dāng)代女導(dǎo)演的商業(yè)電影創(chuàng)作[J].當(dāng)代電影，2013，01：63-69.

[2]任飛.藝術(shù)電影的落地生存——李玉作品營銷淺析[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典教苑），2013，08：211+213.

[3]劉浩東.2010中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].中國電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心中國電影出版社，2010．

[4]陳捷.《觀音山》：無因的憤怒與絕望[J].電影藝術(shù)，2011（3）．

[5]唐倩.李玉電影紀(jì)實(shí)風(fēng)格研究[D].西南大學(xué)，2014.

[6]劉蘭蘭.新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索[D].河南大學(xué)，2013.

[7]張玉.21世紀(jì)新生代電影女性導(dǎo)演創(chuàng)作研究[D].湖南大學(xué)，2013.