淺析電子商務網站設計風格的設定依據

何海燕 （九江學院藝術學院 332000）

淺析電子商務網站設計風格的設定依據

何海燕 （九江學院藝術學院 332000）

【2014年江西省藝術科學規劃一般項目】

項目名稱：平面設計與電子商務的專業結合及發展狀況研究

項目負責人：何海燕

項目編號：209

無論對于商家還是網頁設計師來說，當面對一個電子商務網站的設計項目時，風格總是一個繞不開的問題。電子商務網站從本質上來說，依然是一種網站設計，而網站設計是由無數單個的、基礎的網頁設計而構成。網頁設計，作為視覺設計的一種，也會涉及到設計風格的問題。那么，電子商務網站的風格該如何擬定呢？擬定的主要依據又有哪些呢？本文將嘗試分析并尋找出相關的答案。

一、 有關設計風格

設計風格，就是指在特定時間與地域環境條件下逐漸形成的具有一定的共性與統一性的樣式。1每個時代都有其特有的設計風格與時尚。設計風格的形成既與特定的歷史時期的物質和經濟技術發展水平有關，也是一個時代人們的文化觀念、審美情趣及設計思想的反映。

二、 網站風格主要類型及作用

（一）網站風格的主要類型

關于網站的風格問題，美國SimpleFlame公司網頁開發高級工程師和設計師Patrick McNeil在其所著的系列 《網頁設計創意書》中總結了11種目前網頁設計的主要風格，主要包括：扁平化設計、反扁平設計、3D設計、極簡風格、無邊框風格、矢量風格插圖、超級頭版、黑板風格等。其中，極簡風格、扁平化設計、3D設計風格等是目前網站風格的主要形式。我們可以經常看見在淘寶網的首頁顯眼的位置，輪播著一些商家黑板風格的廣告璉接圖片。在天貓，更是各種網站風格的大舞臺，各具個性、異彩紛呈，讓人目不暇接。

（二）網站風格的作用

一個有明確風格的網站至少有兩個方面的作用：首先，獨特的網站風格可以突顯網站個性。隨著互聯網的發展，各類網站的數量也是與日俱增，其數量之大用“浩如煙海”這個詞來形容一點都不為過。以電子商務網站為例，根據《中國電子商務報告（2015）》的數據顯示，2015年，中國電子商務交易額達到20.8萬億元人民幣；截至2015年底，全國通過開設網店直接創業就業的人員已超過1100萬人。2目前，我國大型的電子商務平臺如阿里巴巴、淘寶網、京東等就有十幾家，搜索淘寶女裝店鋪，數量高達 2350000多家。在如此眾多的網上店鋪中，如果沒有鮮明的網站風格，就不能突顯自已店鋪的個性，必定會淹沒在無數同類店鋪的大海中。其次，個性分明且穩定的網站風格可以加強訪問者對網站的印象。風格，就象是一個有著鮮明個性和特點的人，在一大群哪怕是有很多方面都類似的人群中，只有那些個性鮮明、特點突出的人才會被別人記住。網站風格就象是網站的性格，有著加強訪問者印象和記憶的重要作用。對于電子商務網站而言，風格的作用也是不可低估的，可以說，風格是消費者用于區別店鋪的視覺要素之一，獨特的店鋪風格能讓消費者形成明確記憶，對于品牌的建立具有積極的意義與效果。

三、 電子商務網站風格的設定

風格是一個抽象的概念，也可以說是一種視覺與心理體驗，如店鋪風格便是指店鋪整體形象給瀏覽的消費者所帶去的綜合視覺感受，是通過店鋪頁面中的標志、標語、色彩、字體、版式布局等視覺元素共同搭建而形成的一種印象。3面對目前設計界如此眾多的風格，應該如何選擇呢？Patrick McNeil在其所著的系列《網頁設計創意書》中指出：在為自己的網站選擇風格時請仔細考慮，確保設計風格與整個品牌形象和網站傳達的信息渾然一體。4作為美國SimpleFlame公司網頁開發高級工程師和設計師，Patrick McNeil告訴了我們風格和網站內容之間的關系。作為信息傳播的媒介，網頁的終極目標依然是內容本身。在良好的團隊環境中，網頁設計師、開發者、文案、用戶體驗設計師和產品經理全部都是內容傳遞者。5電子商務網站的風格設計亦是如此，在擬定風格時，應全面考慮網站的內容本身。設計成哪一種風格，要根據自己網站的內容和商品的特點來決定。

（一）依據所售商品的性質

性質是指事物的本質，是一個事物所具有的區別于其他事物的根本屬性。在制定店鋪風格時，賣家需要首先對自己店鋪出售的商品性質十分明了：我是賣什么的？我賣的東西具有什么功能？是給男人用的還是女人用的？我賣的東西材質是金屬的還是木質的？我的產品外觀是硬朗的還是柔美的？我的產品主要是在什么場合用的……等等，這些問題明確下來之后，接著就需要弄清楚，你希望給你店鋪的受眾群體呈現出什么樣的店鋪印象，才能與你所售賣的商品的性質保持一致。我們可以用人的性格來比喻店鋪風格，可以通過色彩、版式、文字字體、文案內容、排版方式等去表達出店鋪的情緒或個性，或是成熟穩重的、或是溫文爾雅的、或是文靜安詳的、或是熱情活潑的、或是從容高貴的、或是超凡脫俗的……例如，一個銷售少淑休閑女裝的店鋪，盡可以設計得小清新一些，文案、編排也可以“萌萌噠”，因為與少女休閑裝的形象氣質較為一致，因此不會產生別扭的視覺感受。反之，如果一個售賣男士商務手表的網站，也采用了小清新風格，則會顯得有些怪異，因為清新的風格無法彰顯商務男士的成熟穩重與時尚大氣的形象，也不符合商品消費人群對商品的期望，甚至會認為商品的質量沒有品質保障，沒有帶入感的店鋪風格是無法引起消費者的購買欲望的。

（二）依據所售商品的氣質

氣質一詞本來是用來形容人的，是人的個性心理特征之一，氣質是指人的相對穩定的個性特點和風格氣度。根據人的姿態、樣貌、穿著、性格、行為等元素結合起來的，給別人的一種感覺，就是氣質。如果我們把商品看成是有生命的，其實商品也是各具氣質的。不同類型的商品，由于其造型的差別、材質、色彩、結構等方面各不相同，呈現出的個性特點和風格不同是顯而易見的；對于相同類型商品而言，其實也是有氣質之區別的。例如，同是女裝品牌，有的是職業女裝，有的是休閑裝；有的是簡潔大方的時尚女裝，有的是注重裝飾的復古女裝。不同風格的女裝，其實就是為不同氣質的女性而設計的。比如，天貓知名時尚女裝“太平鳥”品牌，以“讓每個人盡享時尚的樂趣”為使命，秉持“活出我的閃耀”的品牌主張，致力于為消費者提供優質時尚服飾。在天貓“太平鳥”女裝旗艦店的店鋪的設計上，也處處突出該品牌的“年輕、時尚、個性”的服裝風格，網站的版式、色彩、圖文設計，無不給人以青春活力、年輕時尚的強烈品牌氣質。

又如，天貓知名休閑女裝品牌“素縷”的店鋪設計，從模特的表情、場景道具、網站色彩、文字字體的選用，無不體現出該品牌追求的簡潔內斂、自由安靜、極致灑脫的精神。消費者通過網站風格就感受到了品牌與商品的態度與情感，網站風格很好地吻合了網站的主題和內容。

（三）依據商品的消費者定位

消費者定位是指對產品潛在的消費群體進行定位。任何一個消費者，通過對其職業、收入、受教育程度和居住區域等因素進行分析后，均可以歸屬于社會的某個階層，而不同社會階層的消費者具有不同的購買行為。6按照社會階層劃分市場是使用最廣泛的銷售戰略之一。具體來說，對消費對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、中年、老年；從性別上，有男人、女人；根據消費層，有高低之分；根據職業，有醫生、工人、學生等等。在確定網站風格時，需要對商品的消費人群定位進行具體細分，比如，該產品是針對多大年齡段的，在該年齡段中主要是針對男性還是女性，在男性（或女性）中又是主要針對何等收入水平、什么樣消費品味和個性特征的人等等。例如，同是賣手表的，一家是賣中高端商務手表，而一家是賣戶外運動手表。前者針對的目標消費群體主要是職場人士，后者針對的則主要是喜歡戶外運動的人，在網站風格的設計上，前者應體現出商務人士的嚴謹、莊重、沉穩的特點，而后者應該體現出戶外的自由、奔放、熱情、灑脫的感受。風格一旦明確下來，則在版式、圖文設計、色彩、文案等方面均有較大不同。

（四）依據商品的市場定位

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是由美國營銷學家艾?里斯和杰克特勞特在1972年提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。7市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的目的是使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。8同類商品，由于市場定位不一樣，在網站設計風格上應有所區別。比如，天貓女裝品牌“勿忘花” ，在面料上都選用了花色面料，服裝配飾上也有較多立體的“花”的造型和裝飾，處處強調“花”主題和特色，顯得獨具一格：在強調簡潔、大方的時尚女裝大行其道時，偏偏要“強調花”、“突出花”的主題，就是該品牌在眾多女裝品牌中獨特的市場定位。它滿足了一大批心中有戀花情結的女性的著裝需求。在網站的風格處理上，也處處呼應“花”的主題，處處洋溢著浪漫、溫馨、可愛的女人味，這種風格也確實能讓人對該服裝品牌的特色留下深刻的印象。

四、 在風格中求變，找到自己的特色

事實上，風格并不是那么一個有著固定面孔、死板得沒法變化的東西。正如你所擔心的，就算找到了適合自己網站的風格，但是，由于現如今電商中同類甚至同質的商品過多，也許你想到的風格別人也在用。類似風格的商品再加上類似的網站設計風格，自己的店鋪還是很難在同類電商中脫穎而出。作為網頁設計師，在這種情況下要做的，就是怎樣使自己的店鋪雖與別人有同類的風格，卻顯得卓爾不群。因為，風格的背后，其實是人，風格是類似的，但人卻不會。每個人或者說每位設計師都有著獨一無二的生活體驗和對設計的理解，藝術作品風格的背后，恰恰體現的是藝術家的風格。它頗具個性，能讓人感受到設計它的藝術家的性情，能感到這個網站、設計師的作品及其個人風格已經融為一體。正是這些寶貴的東西，才能讓你的網站風格類似卻與眾不同，也正是這些成為風格中變的因素，成為自己的特色。

注釋：

1.何人可著.工業設計史[M].北京：北京理工大學出版社，2000年8月第2版.

2.數據來源于新浪財經頻道：http://money.163.com/16/0629/19/ BQOKNFO200254TI5.html.

3.恒盛杰電商資訊編著.電商淘金—網店視覺營銷[M].北京：機械工業出版社，2015年10月第1版，第69頁.

4.[美]Patrick McNeil著.王沛譯.網頁設計創意書（卷4）[M].北京：人民郵電出版社，2015年10月第1版，第79頁.

5.[德]Sashing Magazine著.寒武紀譯.眾妙之門－國際頂級Web設計師成功法則[M]．北京：人民郵電出版社，2013年1月第1版，第225頁.

6.人力資源和社會保障部教材辦公室組編寫.消費行為分析[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2012年4月第1版，第22頁.

7.吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011：167.

8.吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011：167-168.

[1]何人可.工業設計史[M].北京：北京理工大學出版社，2000年8月第2版

[2]恒盛杰電商資訊編著.電商淘金—網店視覺營銷[M]．北京：機械工業出版社，2015年10月第1版.

[3][美]Patrick McNeil著.王沛譯.網頁設計創意書（卷4）[M].北京：人民郵電出版社，2015年10月第1版.

[4][德]Sashing Magazine著.寒武紀譯.眾妙之門－國際頂級Web設計師成功法則[M].北京：人民郵電出版社，2013年1月第1版.

[5]人力資源和社會保障部教材辦公室組編寫.消費行為分析[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2012年4月第1版

[6]吳健安.市場營銷學.[M].北京：高等教育出版社，2011.