淺談商品包裝設計對消費者行為的影響

郭新生　張　侃　（鄭州輕工業學院藝術設計學院　450000）

淺談商品包裝設計對消費者行為的影響

郭新生張侃（鄭州輕工業學院藝術設計學院450000）

產品的包裝最傳統的意義便是保護產品不受日曬雨淋，不受外界對產品的破壞。隨著經濟的發展，人們物質文化的提高，包裝開始被賦予新的意義。包裝開始不在只是保護工具它更代表了產品的形象和品牌。包裝正在逐步影響消費者對產品的評價。但是一些過度包裝和包裝發展過程中產生的弊端也影響著我們。本文從包裝的設計和形式出發，分別從兩個方面探索和反思產品包裝對產品銷售的影響，以及包裝存在的價值意義。

包裝；意義；概述；影響；反思

一種商品在市場上可以立足并保持銷量，一方面商品質量要達到標準，另一方面它的包裝造型設計和色彩也是十分的重要，特別是在視覺化影響力逐漸增大的今天，一種商品一旦擁有一個良好的包裝造型和視覺吸引力，對消費者的吸引力就會增大許多，同時也就會帶來銷量的增長。在商場里，我們都會發現一種現象：一些商品我們對其特性、質量甚至功效都不了解，但是看到它的包裝和色彩我們就很喜歡，就會認為此商品較為高端。反之，有些商品從視覺的角度第一眼看上去就會給人以劣質、低端的心理感受，科學研究也發現，商品包裝能激發消費者的消費動機。為什么包裝會給消費者的心理帶來如此之大的認知影響，本文拋開營銷、產品質量等，但從包裝視覺的角度加以分析，以探索包裝造型和色彩對消費者消費行為的影響，以及反思包裝形態帶來的負面效應。

消費者購買商品的心理活動，首先是對商品的認知過程，也就是消費者對商品的感知、注意和思考。消費者首先是通過感覺器官了解商品的外形、顏色、口感、氣味等特點，這就是說消費者對商品的認知是從商品的表面特征開始的；然后消費者還要了解其基本功能、價格、產品質量以及其他的內在屬性。消費者從借助于感官接受了有關包裝產品的不同信息，形成了感知，到心理指向某種特定的包裝產品上，引起注意，消費者注意了包裝產品，就會引起思考，通過思考過程，消費者就易于做出購買決策。在當今社會，商品極大豐富，消費者可挑選的余地十分之巨大。但是面對琳瑯滿目的商品，消費者對其認知是從外包裝開始的，因為外包裝給消費者提供了第一視覺感受。具有藝術性和時代性的商品包裝，往往能喚起消費者的興趣，誘發消費者的購買動機。相反，俗氣的商品包裝，非但不能促進銷售，有時甚至會抑制消費者已經萌發的購買欲望。所以，隨著時代的發展，商品包裝已經不單單是保護和承載商品的器物，進而已經發展成為具有商品促銷功能和宣傳手段。包裝就相當于一件商品的外衣，只有衣服光鮮亮麗，才可能獲得人們的目光。所以，在當下包裝設計的重要性越來越凸顯出來，包裝設計的好與壞直接影響到了商品的銷售，成為了促進商業銷售的重要手段。也許我們每個人都有這樣的經驗，在超市或者商場里，同樣的商品，我們一定會先注意到包裝時尚個性、色彩艷麗的，而那些包裝平庸沒有設計感的商品我們群看到以后會從內心認定它不如包裝新穎個性的那個，也許我們并不了解也未曾使用過這兩款商品，甚至也許包裝平庸的質量會更好，但是我們內心的第一感受一定是包裝時尚色彩亮麗的那個質量好。這就是包裝設計對消費者的心理影響，從而影響到消費者的消費行為。包裝設計過程是一個系統復雜的過程，開始階段設計師就要考慮消費者的消費心理。因為消費者在消費過程中，消費心理的變化對消費的最終結果——消費者購買與否有著很大的聯系，所以包裝的最終結果是影響消費者，從而改變消費者的消費行為，達到促進商業銷售的目的。可見，現階段社會包裝的重要性。但到底什么樣的包裝會讓消費者感到高端，又是什么樣的包裝會使消費者感覺低俗，可以從消費者的消費心理和包裝的視覺化創新來說明。

一、從消費者的消費心理來說

當消費者走進商場或者超市的時候，面對為數眾多的商品，一定會有無從選擇的情況，都會面對在同類商品中選出質量最好的，性價比最高的但又不了解商品本身的狀況，這時促使消費者做出選擇行為的心理影響是多方面的，但是消費者的內心首先是受到視覺因素的影響，哪款產品的包裝新穎，材質好，配色合理大氣，更加吸引眼球，消費者在內心一定會對其產生認可。這就是視覺給消費者心理的第一影響，也是最有說服力的影響，一個商品首先在包裝上對消費者產生吸引力，才會使消費者決定更加深入的研究與觀察。但那些包裝毫無亮點，材質粗糙的產品，也許就不會有人想去深入了解，必然對銷售產生負面影響。其次，消費者面對包裝高端的產品，內心也會產生一種心理暗示：內部產品質量一定可以。人們都會覺得包裝精良高端的產品本身也不會差，質量一定過關，而那些包裝平庸的產品必然會給人以粗略的感受，雖然消費者對兩款產品的質量都不了解，但一個精美的包裝自然會提升產品本身給人的感受。這就是好的包裝設計對消費者心里的影響，從而促進商業消費。

二、從商品包裝形式本身來說

一個好的包裝和一個可以促進商業消費行為的包裝首先要具備的特點就是給消費者的第一視覺印象要好，也就是包裝本身的造型新穎，配色合理，整體形象高端合乎時代的發展，具有設計感，這樣的包裝才能吸引消費群體的眼球。視覺沖擊力的大小也決定了商品包裝的好壞，如果一個商品擺放在貨架上就埋沒于同類商品中，讓消費者不能第第一時間看到，那就說明它的包裝不夠具有視覺沖擊力，不夠具有設計感。為此，我專門去超市做了市場調研，我選擇了市區一家大型連鎖超市，經過觀察我發現，在同一類商品中就有很多不同廠家生產的不同品牌的產品，他們的包裝設計也大相徑庭，就連我們日常最常用的醬油和醋，包裝材質和包裝容器造型就有很多不同的設計。我決定就拿醬油作為調研的對象，經過對比我發現不同包裝的醬油給我的直觀感受是不一樣的，一款日本進口的壽司專用醬油包裝設計極為時尚，配色不僅緊跟潮流還保持了日本設計自身的民族特點，讓人一看就感受到很強的異域風格。醬油瓶的容器造型也十分特別，區別于傳統醬油瓶的形狀，讓人倍感新穎。整個包裝的整體風格簡約大氣，讓我在心里上產生一種對商品本身的好感，雖然我還不了解這瓶醬油到底好壞，但是內心受到包裝設計的視覺影響，不自覺得對其產生好感。同時我又找到一瓶國產生抽，包裝簡單，就是最傳統的醬油瓶形狀，沒有外包裝。而瓶身上的標簽也極為普通，毫無設計感。雖然此品牌醬油在國內廣告覆蓋面極廣，用戶口碑也很好，但是給我的直觀感受就是不如上一款醬油，雖然上一款醬油價格騙貴，性價比不高，但我從內心來說還是想買那一款。這就是包裝設計帶給消費者的第一直觀視覺印象，作為商品和消費者接觸時的第一層外衣，包裝設計的作用可想而知。

三、關于包裝設計促進商業消費的反思

商業社會中包裝的地位和作用不可小視，一個產品包裝的成功會直接導致產品的商業成功，但是現階段有些商家太過于注重包裝的商業效應，甚至比重視產品更重視包裝，本末倒置，形成了不良的影響，這就是過度包裝。過度包裝不但導致資源的極大浪費，更在社會上造成了很多不良影響，讓人們花更大的代價去

消費包裝而不是去消費商品。這就夸大了包裝的作用。

從商品包裝功能的角度出發，則可以更加清晰地分析商品過度包裝所超越的“度”，從而對什么樣的商品包裝構成過度包裝做出界定。商品過度包裝主要表現為：

（1）體積過度。大部分的包裝體積內“虛空”，用過度的

襯墊材料或廉價的填充物填滿，以增加包裝的飽滿度，承

載功能過度，甚至冒充實物重量，沒有如實傳達商品信息。

（2）結構過度。增加商品的包裝層數，在內包裝和外包

裝中間增加中包裝，承載功能和保護功能過度。

（3）材料過度。采用過度的材料，如木盒、緞盒、各種

金屬制品等。承載功能、保護功能過度。

（4）裝潢過度。過分強調修飾，附加、搭售其他商品，

增加包裝成本，倍增商品價格，促銷功能過度。

所以，設計者要在設計初期就避免這些問題，才能有效地防止過度包裝，開始讓包裝設計回歸本源，實現真正的優良設計。

四、結語

包裝設計作為產品面對消費者的第一次全面展示，在當今的消費時代已經不是單純的儲存，保護，便于運輸的功能了，更多的承載了展示、促進商業銷售以及告知消費者信息的功能，是商業營銷的一種手段。商品生產者一旦想要自己生產的商品很快的吸引消費者的眼球，讓消費者盡快了解，隨之產生好感，樂于購買，實現以及達到促進商業銷售的目的，就必須重視包裝環節，要是外包裝具有設計感，包裝材質有質感，顏色配比時尚合理，包裝造型以及容器造型有新意，同時又能體現出文化寓意以及產品特點。這樣的包裝才可以使商品快速融入市場，達到效果。當今市場上產品更新換代的速度越來越快，人們對商品的需求也更加多樣化、個性化，包裝已隨產品進入社會的每一個角落。中國現代包裝設計發展至今，設計者若能理解其現狀，把握其發展趨勢，才能設計出適應時代的包裝產品，企業才能在激烈的競爭中搶得先機。包裝在商品的流通中，一直是重要的促銷手段，也是最符合消費者心理訴求的媒體。它的一個重要使命，就是要引起消費者注意并產生購買的欲望，其學問也是為促使其采取購買行為而研究心理與行動的學問。要怎樣才能引起消費者的注意，又如何進一步引起他們的興趣，再如何促使其采取購買行動，這就必須提高設計人員的心理素質和文化修養，這也是我們今天和明天都必須進行的工作和任務。一個國家的設計水平也代表這個國家的科學文化水準。應當明白任何一種設計的理論都不可能放之四海而皆準，也很難適用于所有的時代。因此，要重視包裝對消費者的影響，設計人員只有學習、研究、探索、再學習。

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