P&G廣告妙在何處

張曼

【摘要】在競爭激烈的中國日化行業，保潔公司一直占據行業霸主的地位。它是中國最大的日用消費品公司，它旗下的飄柔、海飛絲、佳潔士等產品都處在市場的領先地位。寶潔已經成為行業內企業競相學習和模仿的對象。但是寶潔是怎么贏得呢？到底這個跨國企業，如何通過廣告，來征服我們所有的中國人，而讓寶潔榮登日用化學品行業的榜首呢？非常關鍵的一個原因就是寶潔的廣告很成功。文章從寶潔廣告的不同方面分析了其廣告成功的原因，并歸結為很重要的一點，就是抓住了消費者的心理。

【關鍵詞】寶潔公司；廣告策略；USP理論；利益訴求；情感訴求；代言人

寶潔公司（Procter & Gamble）是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一，全球500強企業，在中國日化行業更是占據了半壁江山。其營銷和品牌戰略成為其他行業和公司討論和學習的對象，很關鍵的一點的是寶潔的廣告策略，寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，通過精心的廣告策略和宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。P&G廣告究竟妙在何處，本文總結了以下幾個方面。

一、廣泛使用“獨特的銷售建議”理論

“獨特的銷售建議”簡稱USP，該理論強調產品具體的特殊功效和利益，比如寶潔給每一種品牌的洗發水都定位了各自的獨特功能?！叭バ紝嵙ε桑斎缓ｏw絲”，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”等廣告語賦予了海飛絲洗發水強效的去屑功能；“那種柔順，一觸，就知道是她”，“非一般的柔順，發出非一般的心動，新飄柔護理系列，突破性鎖效焗油，將滋潤因子鎖入發絲，柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”強調了飄柔非一般的柔順。“我的光彩來自你的風采”，沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象；佳潔士“沒有蛀牙”。寶潔通過這種廣告策略，賦予每一種產品，哪怕是同類產品也具有獨特的功效，讓消費者為了更明確的功效多花些錢也很滿足。

二、利益訴求與情感訴求

2000年之前，寶潔的廣告語多是利益訴求導向，即強調品牌的功效。而2000年之后，寶潔的廣告語則轉變為情感訴求導向，即強調與消費者的情感聯系。舒膚佳香皂主要強調其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，這是利益訴求；又如：泰國的一則潘婷廣告講述了一個女孩兒無聲的世界，堅強的生活，因為有音樂這個夢想，最終在音樂舞臺上獲得了熱烈的喝彩。這不僅僅是一則廣告，每個為夢想奮斗的人，默默承受孤獨和艱難，永不言敗，總能遇到閃耀的自己；又如飄柔的“用飄柔，更自信”；舒膚佳廣告中的“愛心媽媽，呵護全家”。這些都從消費者的情感出發，與消費者產生情感共鳴。

三、消費人群的分析與代言人的選擇

寶潔公司在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔抓住了不同國家購買日用洗潔品的消費心理，產品本土化，廣告國際化。寶潔在洗發水，化妝品等產品上通常用明星做代言，而在牙刷、牙膏、香皂等用品上會找大眾做代言。比如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型的洗發水做代言人；王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。明星的形象使用得當，廣告的效果還是很好的。而舒膚佳的廣告就以普通的家庭主婦形象出現，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。

四、表現手法的靈活使用

廣告的表現手法有許多種，比如描述法、對比法、專家法等。佳潔士的牙膏描述了使用牙膏后牙齒逐漸逐漸變白的過程，并且用不同時間段的牙齒亮白度做比對，能直接吸引消費者的關注；一則舒膚佳的廣告演繹了殺菌的全過程，并且其中加入了一些動畫，使廣告的表達效果更生動形象；顧客在選購產品時，如果沒有確定的對象，通常會采取“貨比三家”的做法。許多產品沒有經過使用是不能顯示其效果的，因此P&G廣告就抓住消費者愛比較的心理，如汰漬洗衣粉“有汰漬，沒污漬”的廣告中采用了明顯的對比手法，將汰漬洗衣粉的洗衣效果和其他品牌的做對比，強化了汰漬洗衣粉將衣物洗的干干凈凈的特點；潘婷則采用詳盡的描述手法“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”。這種手法能很好的說服消費者；沙宣洗發水用國際著名美發專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，專家法的使用使得消費者對沙宣的專業洗發護發的效果深信不疑。

五、結語

總之，寶潔的廣告最大的妙處就是能通過USP理論、利益訴求、情感訴求、代言人的選擇及各種廣告的表現手法的使用等各種方法來抓住消費者的心理，讓消費者在相信其產品的基礎上令消費者產生情感共鳴，廣告的最好效果應該是讓消費者對本產品的效果信服，了解產品內涵和功效。寶潔做到了，并因此在中國市場上取得了巨大的成功。

參考文獻

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