基于服務的移動電子商務價值創造和增值研究

【摘要】在移動電子商務高速發展并逐漸成為電子商務產業主導的背景下，以服務為核心的移動電子商務的價值創造和增值成為迫切需要研究的熱點。文章依據現有的相關資料及文獻，研究了移動電子商務的發展歷程，分析了其服務價值鏈的內涵與特點，并在傳統價值理論的基礎上，從企業服務價值的創造和增值的角度進行了研究。

【關鍵詞】移動電子商務；服務；價值創造；價值增值

一、移動電子商務發展概況

移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。

移動互聯網技術的快速發展為移動電子商務的發展奠定了堅實的基礎。2014年是移動電商大爆發的一年，根據CNNIC的統計：截至2014年12月底，我國有6.49億網民，其中手機網民規模達到5.57億，占85.8%。手機使用率首次超越傳統個人電腦使用率，成為第一大上網終端設備。伴隨著移動互聯網用戶規模的迅速擴大，移動購物逐漸成為網民購物的首選方式之一。有移動電子商務市場規模數據顯示，到2016年，移動電子商務的銷售額將占到中國所有網絡零售額的一半以上。

近年來，我國傳統電子商務交易平臺企業紛紛向移動電子商務轉型。淘寶網、京東商城等企業推出了手機客戶端和手機網站，不斷優化用戶體驗。大量中小企業推出自身的移動APP客戶端，有效提高了營銷精準度和促銷力度。不僅如此，移動電子商務還催生了新的商業模式。移動互聯網具有定位功能，它實現了線下實體店和在線網絡店的充分融合，出現了O2O模式。移動支付的普及使得手機取代銀行卡等成為綜合智能終端，移動支付和微信支付的應用帶動了網絡基金、P2P網貸、眾籌等線上金融服務的移動化轉型。移動電子商務因具有的開放性、無處不在、隨時隨地等特點，成為電子商務未來發展的趨勢。

二、基于服務的移動電子商務價值鏈分析

根據Michael Porter1985年提出的價值鏈思想，價值鏈是一種對企業業務活動進行組織的方法，通過基本活動與支持活動為顧客的產品或服務增加價值。隨著信息技術的發展，傳統的實物價值鏈逐漸發生了變化。Jeffery.F.Rayport和John.J.Svioka在1995年提出的虛擬價值鏈不僅能實現價值增值，還能創造價值，企業可以通過對信息的加工和利用來為顧客創造無形的產品或服務。

對于任何一個企業，其服務價值鏈可分為內部服務與外部服務，內部服務通過培訓、考核、跟進、晉級等來提高員工生產力，外部服務通過業務辦理、服務承諾、投訴處理來提高顧客滿意度。企業的最終目標是顧客滿意和忠誠，而讓顧客滿意和忠誠的關鍵在于員工滿意和忠誠，因此建立一支以顧客為導向、以服務為理念的員工隊伍是打造出色服務價值鏈的基礎。

與傳統的電子商務企業不同，移動電子商務企業的服務表現在與用戶的交互界面，通過企業供應鏈管理及客戶關系管理的移動化來為用戶提供實時信息，同時較高的信息處理能力和較快的反應速度保證了交易業務的效率與整體服務品質。

三、基于服務的移動電子商務價值創造和增值研究

從電子商務產業發展的趨勢來看，傳統的以產品為中心的電子商務企業越來越不能滿足市場的需求，以服務為中心的移動電子商務企業正快速占據主導地位。在使用價值而不是交換價值的驅動下，企業通過市場提出價值主張，提供服務，產品則作為操作性資源的傳遞者，不再是一種產出、嵌入價值的對象性資源。

（一）基于服務的移動電子商務價值創造

移動電子商務依托現實支持，通過服務模式在基本活動中創造價值。服務策略是服務模式的核心內容，服務策略就是描述移動電子商務企業采取什么樣的方式為移動用戶提供、推廣服務，以滿足不同移動用戶的需求，甚至是將來的需求。移動電子商務的飛速發展促進了傳統電子商務交易平臺企業向移動電子商務轉型并催生了新的商業模式，O2O模式就是一個很好的例子，每家實體店或企業都可以在移動互聯網上發布自己的終端應用，實體店主要提供產品展示和體驗功能，而交易則在網上完成。

移動電子商務的高標準使得企業的服務策略需要資本、技術、運營模式等方面強有力的支撐，通過打通企業內部ERP，把企業的基本活動與支持活動以及產品及服務的生產環節、信息搜集和定制環節、配送環節、支付環節等活動整合起來，打造企業內部的服務創新模式。

（二）基于服務的移動電子商務價值增值

移動電子商務根源于商務活動，企業進行服務價值增值的過程應以商務活動的四個方面即信息、解決問題、促銷與售后服務為基礎，為用戶提供個性化的服務。個性化服務通過面向顧客的細節改善，使產品或服務在最終銷售環節上能更多地融合顧客的需求。除此之外，從現有移動用戶的個人信息、消費習慣、消費記錄等信息便于挖掘顧客的潛在需求從而進行個性化推薦，是個性化服務的重大突破點。

在移動用戶不斷增加的情況下，企業要吸引更多新用戶就要準確地把握市場發展的動向，及時調整促銷手段和化解新用戶對產品或服務所產生的疑議和問題，盡可能地了解用戶的需求，制定個性化的服務方案。不論是新老顧客，都需要企業主動聯絡與顧客間的感情，維護并營造企業良好的社會形象，培養顧客對于企業及其所提供的產品或服務的滿意度和忠誠度。

四、結論

企業的經營模式從以產品為中心轉變為以服務為中心，從企業內部服務質量方面來講，要求企業要有一個完善的服務模式作支撐，推動員工生產力的提高，進而帶給顧客高質量的服務；從外部服務價值方面來講，要求企業能夠正確可靠地履行服務承諾，及時滿足顧客的要求，迅速反饋顧客提出的問題與建議，為顧客提供個性化服務，進而提高顧客價值。企業內部服務質量和外部服務價值的提高是服務價值創造與增值的關鍵。

參考文獻

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作者簡介：常林娟（1994-），女，湖北老河口人，武漢理工大學經濟學院電子商務系在讀本科學生，研究方向：電子商務。