互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)影響因素的研究

胡智宸　李亞茹

摘要：如今在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)也同樣重要。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間空間的限制，許多以前不可能辦到的事情，如今都成為可能。廣州的顧客可以在家里享受到北京的教學(xué)資源，在淘寶網(wǎng)上也能夠搜索到天南海北各種各樣心儀的商品。并且事實(shí)上，在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，客戶(hù)忠誠(chéng)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的潛在目標(biāo)，很多企業(yè)盲目地追求顧客滿(mǎn)意，并沒(méi)有在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)進(jìn)行具體的分析與研究。[1]這篇文章根據(jù)前人在顧客價(jià)值，顧客滿(mǎn)意，轉(zhuǎn)換成本以及顧客忠誠(chéng)上的研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了顧客忠誠(chéng)研究問(wèn)卷，以北京理工大學(xué)學(xué)生為實(shí)驗(yàn)樣本，研究了顧客滿(mǎn)意與轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；顧客忠誠(chéng)；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-01

一、概念框架和假設(shè)提出

在建立理論模型之時(shí)，我們回顧了與我們研究相關(guān)的文獻(xiàn)，包括關(guān)系市場(chǎng)，服務(wù)市場(chǎng)，客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)換成本等。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)前人研究定義了我們模型中的關(guān)鍵概念。并設(shè)計(jì)出了一套更加貼合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的問(wèn)卷。

二、轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系

一部分轉(zhuǎn)換成本涉及到消費(fèi)者更換服務(wù)提供商時(shí)不得不放棄的忠誠(chéng)利益。對(duì)這種利益的良好印象可能會(huì)使得消費(fèi)者向其他消費(fèi)者推薦這個(gè)服務(wù)的提供者。所以，轉(zhuǎn)換成本對(duì)推薦維度的忠誠(chéng)有積極的作用。然而在有些情況下，也有可能轉(zhuǎn)換成本對(duì)推薦這一維度的忠誠(chéng)有著負(fù)相關(guān)的作用。相比較一個(gè)有著低轉(zhuǎn)換成本的不滿(mǎn)意顧客，一個(gè)有著高轉(zhuǎn)換成本的不滿(mǎn)意顧客更不會(huì)傾向于推薦服務(wù)提供者（甚至是會(huì)有不好的評(píng)價(jià)）。考慮到轉(zhuǎn)換成本和推薦這一種忠誠(chéng)之間不確定的相關(guān)關(guān)系，我們并沒(méi)有提出關(guān)于這一方面的假設(shè)。

根據(jù)學(xué)者們的研究，在其他條件不變下，因?yàn)榭紤]到轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)性的問(wèn)題，一個(gè)顧客會(huì)被迫保持一段已經(jīng)存在的合作關(guān)系。新的合作關(guān)系的建立意味著要付出時(shí)間，金錢(qián)和努力，這會(huì)成為阻止顧客去尋找新的合作者的障礙，盡管顧客已經(jīng)對(duì)原來(lái)的服務(wù)提供者很不滿(mǎn)意了。

三、數(shù)據(jù)和測(cè)量

我們選取京東商城為研究對(duì)象，原因是京東商城屬于B2C的企業(yè)，并且是電商企業(yè)。顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)于消費(fèi)的客體認(rèn)識(shí)（不會(huì)像淘寶有很多的商家，消費(fèi)者往往對(duì)于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是針對(duì)于一個(gè)店鋪，而不是淘寶，即評(píng)價(jià)客體與消費(fèi)客體不一致）比較清晰，轉(zhuǎn)換成本低，所以是比較理想的研究對(duì)象。我們選擇北京理工大學(xué)的100位學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，發(fā)放問(wèn)卷，因?yàn)橘Y金有限，每位學(xué)生我們提供了價(jià)值一元的寫(xiě)字筆作為報(bào)酬。

測(cè)量。我們根據(jù)以前相關(guān)研究中的測(cè)量方法，制定了調(diào)查問(wèn)卷。我們又根據(jù)調(diào)查公司和我們的研究情況對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題做出了改進(jìn)。為了確保測(cè)量概念的有效性，在確定測(cè)量名稱(chēng)和屬性之前，我們咨詢(xún)了很多這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家和教授。問(wèn)卷中用到的項(xiàng)目展示在表1中。

四、結(jié)論

網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)畢竟與實(shí)體店購(gòu)物不同，買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有進(jìn)行面對(duì)面的交流與交易，僅僅通過(guò)阿里旺旺這個(gè)聊天工具進(jìn)行交流，必然存在不少問(wèn)題，表現(xiàn)在其一：顧客無(wú)法看到商品的實(shí)物，容易對(duì)商品產(chǎn)生過(guò)高的期望，故而容易出現(xiàn)各種誤會(huì)引發(fā)顧客不滿(mǎn)，其二在于淘寶網(wǎng)店眾多，管理不嚴(yán)，商品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，很容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的產(chǎn)生。而淘寶網(wǎng)購(gòu)大平臺(tái)的替代產(chǎn)品多，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，店主如果不重視服務(wù)失誤的補(bǔ)救或補(bǔ)救措施不當(dāng)，就會(huì)影響顧客滿(mǎn)意狀況，甚至?xí)?dǎo)致顧客大量流失。[2]實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)水平對(duì)顧客滿(mǎn)意具有正向的顯著影響，而有形性和移情性對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響并不顯著。顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客的情感性承諾和購(gòu)買(mǎi)行為都具有正向影響。顧客的情感性承諾在顧客滿(mǎn)意與購(gòu)買(mǎi)行為之間具有部分中介作用。由于網(wǎng)絡(luò)商店的轉(zhuǎn)換成本低，算計(jì)性承諾對(duì)顧客情感性承諾和購(gòu)買(mǎi)行為之間的調(diào)節(jié)作用并不明顯。[3]

最后我們得出的結(jié)論是，雖然在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者看似有更多的主動(dòng)權(quán)，掌握更多的信息，企業(yè)很難獲取到顧客忠誠(chéng)。但是實(shí)際上卻不是如此，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)下信息龐雜，消費(fèi)者在識(shí)別信息的真?zhèn)螘r(shí)，具有比傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)環(huán)境更高的轉(zhuǎn)換成本。所以企業(yè)在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)之時(shí)，要格外注意電商環(huán)境下的顧客滿(mǎn)意，獲取更高的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李旭.顧客滿(mǎn)意情景下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度研究[J].

[2]李紅勛.以感知公平為中介變量的淘寶網(wǎng)店服務(wù)補(bǔ)救與網(wǎng)購(gòu)顧客滿(mǎn)意關(guān)系研究[J].

[3]朱艷春，張志晴，孫寶文.網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)質(zhì)量顧客滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究[J].