中國樓市有個“錨定效應”

譚保羅

這并不是一個故弄玄虛的題目，而是中國樓市長期被忽視的“高房價邏輯”。

何為錨定效應（Anchoring effect）？它是“行為金融學”常用的一個概念，指的是當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些已知數值作為“起始值”，而這個“起始值”會先“錨”一樣制約著“估測值”。

聽起來有點玄，用現實例子來說就簡單多了。比如，一些歐美奢侈品公司經常會搞個新品推介會，模特兒挎著個其貌不揚的包，在T臺上走來走去。這個包是新推款式，凝聚著設計師的奇思妙想，標價20萬美金！

你瞬間就蒙了，怎么這么貴？但你不要驚慌，這個價格只是“限量款”的價格，它的“平民款”只要20萬人民幣，馬上有售。

這個例子就是“錨定效應”的奢侈品營銷“應用版”。在這里，20萬美金就是“初始值”，而富裕的中國消費者認為，20萬美金的確有點離譜，如果是20萬人民幣，那就“物美價廉”了。于是，20萬人民幣就成為了“估測值”，當消費者在商場看到真的只要20萬人民幣時，一定會感動涕零。

可以看出，在消費者的購買決策中，“估測值”顯然受到了“起始值”極大影響，“起始值”設置得足夠高，“估測值”也水漲船高，那么東西最后就可以賣得貴。

世界上的奢侈品多數都采取了這個營銷套路，車展上面目乖張的豪車“定價”上億，貴到“富二代”和“拆二代”都買不起，就是這個原因。但別忘了，廠商在車展上并不是真的要賣車，而是要設定一個足夠高的“起始值”。

“錨定效應”還經常被運用到股市中。當一只股票價格過高時，上市公司就會拆股，比如一拆五，就是一股變五股，那么股價就會降低。以前100塊，一拆五后，理論上會變為20元。那么，一些算術不好的股民就會認為，以前要100元，現在只要20元。趕緊買！

以上例子，我絲毫沒有懷疑股民智商的意思，在一些治理糟糕的市場，資本大佬的這種做法太常見了，而且屢試不爽。他們最清楚，“錨定效應”和股民的行為模式之間完全可以深度契合。

同樣，在中國樓市，“錨定效應”也有著極為神奇的功效。這段時間，繼一線城市暴漲之后，二線城市也飛了起來。國家統計局6月最新數據顯示，2016年5月，全國70個大中城市（主要是二線）中，房價環比（這個月比上個月）上漲60個，持平6個，下降僅4個。房產從業者高呼：漲勢一起，勢不可擋。

在二線城市的上漲過程中，我隱隱感覺到了“錨定效應”的影響。在中西部一些省會城市，這段時間的一些新盤已經超過了5萬元/平米。有購房的朋友說，深圳、北京都普遍10萬元了，我們這里的好地段打個對折，應該不過分。

實際上，地產商、中介在推盤過程中，也不斷利用了這種一線城市暴漲對二線城市的“錨定”作用，來推出各種“誘導式”廣告。“北上深10萬元，我們5萬還會遠嗎？睜大眼睛，現在我們兩萬！”

對購房者而言，一邊是對家庭資產貶值與日俱增的焦慮，一邊是“錨定效應”對自己的不斷說服。于是，省會城市、二線城市各種“踩踏式”的購房盛況開始在朋友圈流傳。有的是假的，但更多的火爆場景的確是真的。

但我也很擔心，下一步，省會城市房價是否又會“錨定”地級市的房價呢？從一線到二線，再從二線到三四線，這樣層層“錨定”的鏈條，最后誰來接盤呢？

最后，我必須告訴你，“錨定”其實是在營造一種心理上的幻像。真實情況是，不同城市的房價差異不是“加減級”的，生產要素要通過城市進行空間上的集聚，而這種集聚必然導致資產價格的“聚變”，最終的房價差異不是“加減級”，而可能是“乘除級”的。

我一點都沒有抬舉一線城市的意思，更沒有叫你“追高入市”，只是告訴你一個規律。

在消費者的購買決策中，“估測值”顯然受到了“起始值”極大影響，“起始值”設置得足夠高，“估測值”也水漲船高，那么東西最后就可以賣得貴。