中國喜劇電影海外輸出的失敗教訓

摘要：電影既是一種文化產業，也是一種文化傳播方式。電影源于西方，他國電影在北美能否展示成功，體現了電影行業對其文化認同和制作水準的認可。中國電影冠軍《泰囧》和印度電影《三傻大鬧寶萊塢》都是東方喜劇電影，但在北美電影市場的表現卻呈現兩個極端。這樣的現象引人深思，本文就這種差異的原因進行分析。

關鍵詞：喜劇電影 《泰囧》 海外輸出

奧斯卡獎是所有電影人的夢想，中國和印度也不例外。中國希望憑借《泰囧》這部獲12.67億人民幣，刷新中國票房的電影打開海外市場。通過北美AMC公司于2013年2月8日在美國34家影院首映，結果慘遭“滑鐵盧”，點映首日票房只有9098美元，票房總收入35萬美元，與國內天壤之別。《三傻大鬧寶萊塢》（以下簡稱“三傻”）2009年在印度及北美等地上映，一度成為票房“黑馬”，全球總票房高達7200萬美元（此時不含中國）。據印媒報道，該片不僅創下印度本土最高票房，也是北美票房最高的印度電影，全球總票房高達47億盧比（約1億美元），而成本僅為746萬美元。美國知名網站IMDB給予《三傻》的評分高達8.2分。美國電影評分網站“爛番茄”也有92%的觀眾認為該片值得一看。中國電影冠軍《泰囧》和印度《三傻》都是東方喜劇電影，但在北美卻呈現兩個極端，前者票房口碑均差，后者則相反。這樣的現象引人深思，下面從產業因素和文化因素來進行分析。

一、《泰囧》和《三傻》的產業因素分析

印度和中國雖同屬東方國家，但海外市場差距極大。印度電影成功模仿好萊塢行銷世界，成為僅次于美國的第二大電影出口國；而中國電影海外票房除在東南亞外，屢屢碰壁。《泰囧》和《三傻》并不只是一部電影的失敗或成功，它們代表了各自電影產業在世界市場接受考驗的結果。

第一，制作方面。國內電影市場商業機制空前高漲，多依賴粉絲經濟。即使內容、口碑不佳，也能運作獲得高票房，如《泰囧》能取得高票房，是因之前電影《人在囧途》所產生的粉絲效應。《泰囧》雖更換制作班底，但還沿用《人在囧途》中的大部分笑點，如徐錚和王寶強飛機上相遇、王寶強扮演傻氣角色等；并巧妙使用片名《人在囧途之泰囧》以吸引原有粉絲。很多粉絲繼續觀影，促成《泰囧》獲12億票房，所以后來才有《人在囧途》制片方狀告《泰囧》制片方的抄襲官司。在內容上，我國電影新瓶裝舊酒，又缺乏合理的評判標準，雖表面上一片繁榮，但佳片不多，難以在競爭中發展。在語言上，《泰囧》制作時只選擇漢語、泰語兩種語言，在中國是漢語發音、中文字幕；在泰國是泰語發音；而其他國家則用中文配音、英語字幕。這忽略了英語這一世界通用語的強大作用，造成觀影困難，影響傳播。而《三傻》發行語則采用北印度語、烏爾都語和英語，并且依發行國不同而相應配音。采用英語推動了寶萊塢海外市場的擴展。在敘事上，《泰囧》以一種現在進行時的敘事模式來帶動觀眾，而美國人喜歡有懷舊色彩的電影，喜歡熟悉的大齡演員和導演參演的影片。在海外，美國人熟悉的華語演員和導演為成龍、章子怡、張藝謀、李安等。《泰囧》作為一部小成本電影，從導演到演員基本都不為海外觀眾熟知，這是票房失敗的一個原因。而《三傻》以好萊塢電影為模板，在回憶中展示電影。同時，電影又有北美觀眾熟知的印度國寶級演員阿米爾·汗。依據其《貧民窟的百萬富翁》在北美的成功經驗，制作了符合好萊塢審美的《三傻》，并推動成功。

第二，發行營銷方面。從檔期看，《泰囧》發行時間不當。國內2012年12月12日上映，北美2013年2月8日上映，兩月時間差已出現盜版，加之新時代觀眾看電影首選網絡，不喜歡進影院，造成《泰囧》北美受眾范圍小。而《三傻》則基本全球同步上映，并且選擇最適合檔期：在中國、港臺地區選擇賀歲檔旺季；在歐洲和北美地區，選擇新年圣誕節上映；在日本選擇稍晚黃金日。電影發行只要選對檔期，即使影片不佳，也能獲得較好票房。可見，《三傻》的制片方已對海外電影市場深入研究，并選擇最合適檔期為電影成功占據先機，在排片量少的北美也最終展示黑馬之勢。

從宣傳策略看，《泰囧》以外語片身份在北美宣傳，受眾范圍變小；且只有AMC華人區的29家影院而非所有影院，使受眾更少，和《英雄》的2031家影院相比，簡直是天壤之別；加之電影上映前一周才宣傳，使受眾變得更少。而《三傻》則在北美借助二十世紀福克斯家庭娛樂公司的營銷成功上映。二十世紀福克斯公司是好萊塢8大電影公司之一，多發行大片，票房號召力遠強于AMC公司。所以，《泰囧》的失敗也就不足為奇。

第三，經營制作方面。印度電影采取分散經營方式，在孟買、德里和孟加拉國等多個城市和國家經營影視基地，有各種制作和發行公司，在后現代去中心化的時代追求多元發展。中國采取垂直營銷模式，將制作、發行采取一站式服務，造成資源不均，影響發展。

第四，工業技術方面。寶萊塢電影技術比中國先進。《三傻》中的航拍技術、長鏡頭、蒙太奇手法、剪輯等技術都比中國先進且成熟。而且印度善于吸收外資，從與好萊塢合作中學習技術知識，發展電影工業。中國電影市場有文化保護機制，對外資和技術利用不高，內部競爭又不能促使質變。中國電影產業比較落后，工業產業技術和規模落后于寶萊塢和好萊塢。

二、《泰囧》海外遇冷的文化折扣分析

文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低，包含風格、價值觀、信仰、歷史、社會制度、自然環境和行為模式等因素。好萊塢電影分為商業電影和藝術電影。北美以大型商業片為主，但電影類型化、同質化現象嚴重，西方人厭倦了商業大片的視覺感，觀眾希望有電影消費的深度體驗，外語類藝術片成為一種補充，出現了“轉向西方”關注深度體驗、回歸傳統電影的趨勢。印度、中國的電影都屬于外語類電影，被視為藝術電影。

因為中西方文化差異極大，所以對待電影審美也不同。中國人含蓄內斂，講究言簡意賅，蜻蜓點水似的說明；而西方人則熱情奔放，喜歡直接坦白，無法領會中國電影中一句簡單臺詞所蘊含的深刻內容。如《泰囧》中臺詞“我為了得到一個授權書，比他媽西天取經都難。”在外國人看來可能只有簡單四字“西天取經”，但對中國人卻感慨深刻，因為那代表難上加難。所以，這會讓外國人產生難以理解的感覺，這樣文化折扣就產生了。《泰囧》和《三傻》同是東方熱賣喜劇電影，在海外所受待遇卻天差地別。歸根到底還是內容和文化上的差異而產生的文化折扣，導致了電影所受待遇不同。

第一，消費文化層面。當下中國正處社會轉型期，逐漸進入后工業社會。娛樂經濟興起，消費文化盛行，偏愛簡短、快速、娛樂的因素。近年來觀影主體變成80、90后，這更是注重當下的青年人。消費的熱門電影如《泰囧》等都是表現時尚、出國旅行等風潮，是年輕人現實生活的映照，滿足他們的感受和追求，在觀影中體驗輕微的快樂。而電影整體流于膚淺，制約了深度發展，滿足國內需求卻限制了向外發行的潛力。如《泰囧》表現的是在利益和環境、發現真我之間的權衡，最后發現真我而放棄利益，主題思想很好，但結局卻泛泛而談，沒有達到發人深省的地步，又因思想性不強，欠缺普適價值，國際化程度不高，造成傳播受阻。

跟隨好萊塢偏向西方的印度改變制作方式以期擴張市場。印度是個多民族、多宗教國家，寶萊塢為了電影能行銷全國和世界，注重異中求同，較少表現宗教文化、地域特色等特征，較多體現具有普世價值的因素，如反對專制，追求自由與愛情，嘲諷僵硬教育制度等，這些都是在綜合自身和好萊塢之后提煉出來的。這些因素在《三傻》中都有集中體現，適合個人英雄主義的美國，適合窮小子追求富家女愛情套路的全世界，適合呆板教育盛行的東亞地區等，在內容上完敗《泰囧》。所以，當表現浮華現實的《泰囧》和深刻思考教育、親情、文化等多方因素的《三傻》出現在西方時，與西方文化相悖的前者，和文化一致的后者也就產生了不同結果。

第二，價值觀方面。中國文化注重德性、和諧文化，西方文化注重智性、對抗文化。同樣是一個人堅持努力獲得很大成就，在中國會因為他最終發現內心真實而放棄一切，而在西方則會接受一切并承認這是個人奮斗的結果，體現個人英雄主義。《泰囧》中徐朗最終放棄對環境有害的新產品，獲得內心的升華，這是傳統文化的一種體現，功名利祿乃身外之物，人最重要的是發現自我。而《三傻》通過“搗亂者”最終成為成功者的蘭喬和呆板的教育體制產生強烈對比，展示了蘭喬在跟隨內心后的個人英雄主義，于國于民都有利。近年來，印度電影也出現轉向西方的趨勢，電影制作也符合西方價值觀，所以會有好票房。

對于西方觀眾來講，只有滿足自身價值觀和文化共享等條件的文化產品，才能得到認可，所以很多國家在進行文化擴散時文化產品需要適應其文化，這期間必然使產品價值打折，也影響到消費者興趣。近些年，北美市場就對中國電影，不論制作還是導演、演員，全部都失去興趣，造成中國電影頻頻失利。印度雖是東方國家，在發展電影工業的同時，利用好萊塢資金和技術發展自己，并轉向西方，適應其文化需求，才造就了《三傻》的成功。

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（作者簡介：王小青，女，東北財經大學研究生，研究方向：影視傳播）