互聯網攪動一池春水鹽步內衣發力三品謀變

劉艷艷

鹽步沒有鹽，有的卻是內衣。

作為國內最早生產內衣的地區，鹽步經過30多年的發展，現已成為全國中高檔品牌最集中的內衣產業集群之一，匯集了內衣生產及相關聯企業超過500家，從業人員超過5萬人，年產內衣成品4000多萬打，占據著中國內衣顯要地位。并先后獲得了“中國內衣名鎮”、“中國時尚品牌內衣之都”、“中國針織行業發展推動獎”、“中國南方時尚城”、“中國南方生產基地”等榮譽。

作為傳統內衣重鎮，面對互聯網經濟代表的新經濟形態，鹽步內衣集群迎來一波新的發展機遇，顛覆的是一種傳統生產和服務方式，互聯網為鹽步帶來的“鯰魚效應”確實給內衣創新提供了動力和載體。而在當下的“后電商”時代，隨著網紅、直播、創客等成為熱詞，鹽步表現出了謹慎而包容的態度：既不是與之貼身肉搏，也不是冷眼旁觀，而是將之為我所用，吸收但不完全復制，以用戶為核心，以“智造”構建大健康產業為護城河，找到了一條適合自己的路。

線上是補充 線下是王道

“互聯網+”內衣的確可以達到吸粉、宣傳，提高品牌知名度的效果。但銷售上，線上主要是中低端的消費群體，實體店則更偏向于中高端客戶。相比內衣行業，其他行業可能比較適合“互聯網+”。

自國務院2015年首次在《政府工作報告》中提出“互聯網+”以來，關于“互聯網+”與實體產業之間的聯動關系引發持續熱議。正如騰訊CEO馬化騰所說，所有行業都應該更加清楚地看到，互聯網不是一個和自身無關的新經濟、新領域，而是與每個行業都息息相關，如果不去擁抱互聯網就會落伍。

作為敢為天下先的粵商代表，鹽步內衣企業自然不甘落后，早早“觸電”。從2011年開始，一些鹽步龍頭內衣企業就開始涉足電商領域，2013年“三八”婦女節期間，鹽步內衣以促銷形式抱團搶占電商市場，當日銷售額超百萬元，頗具聲勢曾引發業界高度關注。事實上，為了適應網絡銷售等新興渠道，一些企業還推出了專門的電商品牌，比如奧麗儂旗下的“兔芭芘”便是其中之一，主打活潑、可愛的年輕風格，以切合網購人群的愛好需求。如今，鹽步內衣在電商的狂歡節中早已駕輕就熟，成為一股不容小覷的內衣勢力。

不過，擁抱互聯網并不代表互聯網就是一切，“互聯網+”也不是簡單的一“+”了之。在鹽步內衣行業協會會長、廣東奧麗儂內衣集團有限公司董事長何炳祥看來，互聯網對鹽步內衣而言只是錦上添花的渠道補充，絕不可能成為行業主流。

“我認為，‘互聯網+內衣的確可以達到吸粉、宣傳，提高品牌知名度的效果。但銷售上，線上主要是中低端的消費群體，實體店則更偏向于中高端客戶。”何炳祥說，相比內衣行業，其他行業可能比較適合“互聯網+”。據他了解，很多內衣行業的電商或微商品牌并不賺錢，成本高、售價低、利潤小，很多互聯網渠道只是解決庫存的下水道。

同時，在購物體驗上，實體店更是有著不可替代的作用。何炳祥分析說，內衣作為女性的貼身衣物，消費者需要根據自已的胸型、身材去選擇杯型、顏色、厚薄、大小及搭配等，穿身體驗非常重要。在實體店購買時，還可以享受到售前、售中和售后服務等各項附加值服務等。這些都是線上內衣產品所做不到的，因為線上產品品類、功能都很單一，產品質量也不如線下實體店銷售的有保障。“內衣與互聯網結合，發力線上只是一個業務補充，絕不可能成為主流業務。”

現下，互聯網發展后社交工具衍生的附屬品——微商模式在不少行業大行其道，內衣領域也不例外。然而，何炳祥卻對如火如荼的內衣微商潑了一瓢冷水。

“微商方面目前還不規范，很多新涌現的微商內衣品牌產品品類單一，產品質量無法保障，很多只是將以前的地攤貨搖身一變，變成了高價位的微商產品，在朋友圈、微商渠道進行傳銷，對消費者并不負責。”何炳祥表示，很多微商產品都是貼牌生產的，對產業集群地的品牌內衣也造成了一定的沖擊，現在很多內衣生產企業改行做微商貼牌，以極低的價格出貨，嚴重擾亂了正常的市場競爭秩序，對品牌企業造成了較大的沖擊。“鹽步內衣作為全國唯一的內衣行業知名品牌示范區，我們希望每家企業都能做好表率。”

據何炳祥介紹，雖然內衣傳統企業目前也有做電商或微商，但都是通過研發新的產品，推出全新的線上品牌來實現的，“互聯網+”基本是作為了業務補充。

當然，不可否認的是，一場互聯網思維革命正在席卷鹽步內衣企業。作為行業標桿代表，何炳祥及其領導的奧麗儂對互聯網的價值理解頗為深刻。他認為，真正的互聯網思維是對傳統企業價值鏈的重新審視，將傳統商業的“價值鏈”改造成為互聯網時代的“價值環”，戰略制定、商業模式、業務開展、組織設計和企業文化建設都要以用戶為中心，持續不斷地關注用戶需求、聆聽用戶反饋并且能夠實時做出回應，這是未來企業建立商業模式的基礎。比如，奧麗儂目前引進并準備推行卓越績效管理模式，通過改進管理、產品品質、服務等來進一步提升企業競爭力。

“后電商”時代很拼：

玩得了直播，做得了匠人

現在，直播、網紅、買手、粉絲經濟等新營銷方式被快消品牌廣泛運用，成為品牌商們吸引年輕消費者的不二法門。特別是現在電商流量成本非常高，相比之下網紅、自媒體帶來的流量成本相當低，不過要做好這些并沒有一套教科書般的方法，企業們都還在摸索中前進。

互聯網之于傳統企業，不是互聯網企業淘汰傳統企業，而是新商業淘汰舊商業。何炳祥認為，內衣行業已經進入到一個真正以消費者需求為導向的“后電商”時代，誰更懂消費需求，更能解決用戶痛點，誰才能成為真正的贏家。

那么，如何才能贏得用戶的青睞？在何炳祥眼里，可以發力的點有很多。

比如，新技術延長著產品的生命線，現在3D打印已進入內衣領域，包括前段時間格力董明珠說的要讓每個女人人手一件的智能內衣等新概念、新產品頻出，這是未來產品革新方面的趨勢。雖然并不是每個企業都有能力做到把科技與傳統服裝結合，但企業至少要保持市場需求的敏感度，時刻準備與相關企業合作研發、生產或者銷售新產品，用產品俘獲贏取用戶的心。

現在，直播、網紅、買手、粉絲經濟等新營銷方式被快消品牌廣泛運用，成為品牌商們吸引年輕消費者的不二法門。而這些手段都可以嫁接進入鹽步內衣的營銷中來。“無論是原來的電商渠道還是新的微商渠道，大家都在關注或嘗試。”何炳祥說，特別是現在電商流量成本非常高，相比之下網紅、自媒體帶來的流量成本相當低，他還特別提醒，要做好這些并沒有一套教科書般的方法，大家都還在摸索中前進。

此外，從線下實體到線上電商，再到后電商時代，短短三十幾年的市場演化，中國商界形成了相互關聯又彼此獨立的結構。對于未來，業內認為將是商業領域大規模的跨界時代。跨界是種“另類”的深耕渠道做法，更是一種由用戶需求驅動的改變。在此方面，奧麗儂堪稱表率。

目前，除了內衣主業，奧麗儂還涉足地產、金融、護膚品等領域。盡管業務多元，但何炳祥認為，它們都是圍繞同一個核心業務自然衍生。比如蘭詩小鋪，是奧麗儂新推出的一個百分百原裝的韓國護膚品牌，包括面部、身體護理、嬰童護理等產品，這些產品跟內衣一樣，都是面對所有的女性消費人群，所有的內衣、女裝渠道都可以將護膚品作為補充產品在店內進行售賣。

“我認為，在目前的經濟環境下，雖然并不是所有人跨界后都可以取得成功，但只要以30年如一日做內衣的‘匠人精神去做任何事，一定會有驚喜。”何炳祥說，贏得消費者的心，最根本的是靠企業自己從產品、營銷等多個環節修煉內功。

面臨內憂外患“大健康”成行業護城河

鹽步內衣在“三品”戰略方面也動作頻頻。近年來，行業在實施差異化發展的戰略引領下，不斷引進專業人才，加大資金投入，提升自主研發能力，為鹽步內衣實施“三品”戰略奠定了良好基礎。

前段時間，知名媒體《經濟學人》報道了汕頭某地文胸單一產業難以為繼的狀況。事實上，隨著經濟放緩、成本上升，這些低技術勞動密集型產業面臨著如何升級以及向服務業轉型的挑戰。作為同行，鹽步也感受到了絲絲寒意。

“其實，全國所有同行都有切身的寒意感受。”何炳祥說，“市場的消費能力還是有的，而且國內潛在的消費能力也有很大的空間可以提升，作為傳統制造業的企業，在面對寒意的時候，除了依靠加大市場的開發力度和政府扶持力度外，對內衣產品的健康理念植入也應做進一步的加強。同時，品牌企業應該加強對市場的關注度，加大品牌產品的創新和研發能力，進一步幫助提升終端商的抗壓能力和經營模式。”

針對內衣行業這種高強度的傳統企業如何轉型升級，何炳祥還開出了幾劑藥方。

首先，進行部分設備更新或改良升級，減少工作人員數量及工作強度，提升生產工藝技術的適應性，保持在業內的競爭優勢。不過，相關設備代價高且零件損耗高、費用大，所以在內衣行業，企業需要量力而行，但步伐需要加快。

其次，改善經營模式，做好各種服務，比如產品售前、售中及售后服務等，以及進行各類培訓。像奧麗儂公司就通過成立集團培訓商學院，進行全國巡回或集中培訓，服務下沉，構建更穩固的市場基礎。

最后，在全球經濟不景氣的背景下，隨著中國人口結構變化，企業發展也遇到了生產成本不斷提高、招工難、人員流失率高、電商及微商沖擊線下等各種問題。在這種大背景下，需要通過加速產品品牌化、制造智能化、管理現代化來加快行業的轉型發展，并切實管控好產品質量、做好服務、練好內功等，以不變應萬變。

此外，今年5月，國務院辦公廳發布《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》（國辦發〔2016〕40號），要求在增品種、提品質、創品牌方面推動供給側改革。鹽步內衣在“三品”戰略方面也動作頻頻。

據何炳祥介紹，鹽步內衣在現今國內外消費市場持續低迷、行業普遍行情不太好的情況下，仍能保持平穩增長的銷售規模，主要來源于產品設計和研發能力的不斷提升。近年來，行業在實施差異化發展的戰略引領下，不斷引進專業人才，加大資金投入，提升自主研發能力，為鹽步內衣實施“三品”戰略奠定了良好基礎。

在增品種方面，鹽步企業除了深度挖掘用戶需求，在產品開發、外觀設計、產品包裝、市場營銷等方面也加強創新，開展個性化定制、柔性化生產。更引人關注的是，鹽步的內衣風向標將由內衣產品延伸向大健康產業發展，集中表現在加強保健功能產品方面的開發力度，以品質、誠信塑造的企業品牌，更好地承載了公司研發設計能力的價值轉換和未來發展需要。

集體再出發逐夢“智造內衣時尚之都”

鹽步內衣產業集群積累了豐富的市場資源，同時也吸引了國內外眾多的專業人才和服務機構，從生產型產業鏈聚集向高級專業人才聚集、資金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一個從制造起步的“鹽步內衣產業集群”正在演變成國際化的“智造內衣時尚之都”。

在中國內衣版圖上，除了鹽步，還有潮汕、深圳公明、小欖、晉江、義烏等，這些地區同樣具備規模龐大且完善的產業鏈，產業輻射能力也很強，成為鹽步的競爭對手。強敵環伺，鹽步何去何從？

何炳祥的答案很明確：立足優勢，放大優勢。

從鹽步內衣產業的發展歷程不難看出，政府引導、行業企業主導的“默契”已經成熟。

“政府扶持只是起到引導作用，并不能真正解決企業的困境。”何炳祥說，政府及職能部門的功能在于規范行業秩序，打造一個良好的競爭環境，建設好鹽步內衣這個全國唯一的內衣行業知名品牌示范區，這是企業所希望的。事實上，鹽步內衣的發展首先就是得益于政府的大力支持。尤其是近幾年行業處于深度調整期，政府推出了多項支持產業升級的政策舉措，鼓勵“雙創”，引導行業從“生產聚集”邁向“現代化內衣時尚之都”成效顯著。

為推動大眾創業、萬眾創新，鹽步制定了針對性扶持政策，不斷改善內衣企業融資環境，為大眾創業提供“保姆式”優質服務，引入創客，為內衣產業發展保駕護航。同時，鹽步的內衣企業也積極應對市場大趨勢，嘗試市場的新玩法。隨著微信營銷的興起與普及，部分企業開創了一個“全民福利”的模式，允許員工自己在微信上銷售公司的產品，一方面是讓員工享受公司產品的福利，另一方面則是讓員工增加額外收入。

鹽步是全國唯一的內衣行業知名品牌示范區，是目前唯一一個擁有國家級紡織品檢測機構的內衣產業集群；它不僅在提升產品整體質量水平方面走在行業前列，更在制定相關標準方面快人一步。

此外，鹽步內衣產業集群作為發展較早、產業鏈比較完善的產業集群，積累了豐富的市場資源，同時也吸引了來自國內外的眾多專業人才和服務機構，從生產型產業鏈聚集向高級專業人才聚集、資金聚集、品牌聚集的新局面已初步形成，一個從制造起步的“鹽步內衣產業集群”正在演變成國際化的“智造內衣時尚之都”。