傳統媒體微博傳播模式存在的問題及策略思考

紀笑雨

摘 要：在新媒體和自媒體迅速發展的網絡傳播時代，面對種種壓力和挑戰，傳統新聞機構也紛紛尋求轉型與融合，很多傳統新聞機構相繼開通了各自的官方微博或微信公眾平臺。而在網絡傳播中，為吸引用戶，新聞機構往往要發布一些非新聞的互動性內容，新聞的話語也發生了改變。本文著重探討傳統媒體在微博傳播模式中存在的問題以及提出一些應對策略。

關鍵詞：傳統媒體；網絡傳播；存在問題；策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）24-0249-01

一、傳統媒體微博傳播模式存在的問題

1.新聞性內容比例并不高，使得傳統媒體的微博與母媒體聯系不緊密。筆者研究的幾家傳統媒體的微博號中新聞類消息平均下來只占到一半的比例。并且，在新聞類消息中，跟經濟、政治或科技相關的嚴肅新聞所占比重較小，跟民生、社會、都市相關的“軟新聞”在媒體的微博中很常見。加上微博中互動娛樂性內容的泛濫，使得媒體的微博輿論環境變得比較被動，迎合性非常明顯。我們說在碎片化傳播時代，受眾的注意力是現在很難整合的一種資源，傳統媒體都在為吸引受眾、增加自身的影響力而努力，但凡事過猶不及。過于迎合受眾會使得傳統媒體的形象讀者心中的地位下降，使得傳統媒體以內容為優勢的準確性和深度降低，傳統媒體在微博中的網絡傳播雖然并未完全脫離傳統媒體，原創新聞消息中也會添加該媒體的網站鏈接，但原創新聞在整個微博中的比重偏低，多數媒體和其母媒體聯系不夠密切。同時還會使受眾對于國家事務的關注度和責任感降低，越來越喜歡沉浸在自己的世界中，慢慢地就會與社會脫節。

2.就新聞內容來說，原創新聞比例不夠高，導致新聞專業性減弱，同質化趨勢增強。從新聞內容上來看，我們可以看到比較普遍的情況是媒體將原創新聞的比例控制在一半或者稍多一點，而國外的統計表明，國外新聞機構的Twitter90%以上都是鏈接到本機構的網站。轉載或者改編自其他媒體的新聞可以共享信息、保證時效，彌補媒體自身采訪范圍的不足，可以為母媒體提供更為豐富的新聞線索，但同時會導致媒體微博中一些新聞的內容千篇一律，內容趨向于同質化，這樣媒體就會丟失自己本身的特色，新聞的專業性也隨之減弱。

3.部分內容信源不明確，容易造成虛假消息的傳播，誤導受眾。在對媒體的微博內容進行編碼的時候，有一小部分信息信源不明確，有的內容編輯會標注轉自網絡或者百度，有的內容沒有標注任何信息來源，新聞性內容和互動服務類內容都有這種情況的出現。微博或者其他新媒體的網絡傳播不同于傳統媒體，其內容發布審查和控制都比較寬松，門檻低，隨意性較強，如果媒體再不進行把關就發布的話就很容易散步虛假或者有誤的消息，而微博的轉發功能使得信息傳播速度極快、傳播范圍很廣，這就給謠言的泛濫提供了條件。雖然在微博中的消息是即時但也是瞬時的，有些信息可能受眾看過就忘了，但媒體并不能因此而丟了其做新聞的職責和對于社會的責任。

二、傳統媒體微博網絡傳播模式的策略思考

1.保持傳統媒體內容和品牌優勢的同時注意整合信息。雖然新媒體時代傳統媒體的競爭優勢越來越不明顯，但傳統媒體采編優勢和內容深度依然是其他傳播渠道不可比擬的長處，面對微博這種依靠技術實現網絡傳播的即時性新媒體，傳統媒體應該取長補短，既合作又有競爭。傳統媒體可以根據其定位在微博上發布具有自身特色的內容，比如都市報可以多發布一些本地的民生或社會類新聞，黨報可以著重于其時政報道，電視媒體可以多鏈接本機構的視頻信息，在內容優勢的基礎上尋求報道方式和報道角度的新切入點，試著把新聞報道出一些個性化的東西。在浩如煙海的碎片信息世界里，傳統媒體的編輯要具備一定信息整合的能力，多看、多想然后多選一些有價值的信息發布出去，不能盲目跟風。普通民眾只是在單純地制造著碎片信息，里面包含正向的價值觀念但同時還有很多負面和消極的情緒，編輯還要善于發揮媒體的輿論引導作用，構建主流社會價值觀，提升受眾的媒介素養。

2.互動性內容不能丟，但可以尋求一種更加有效的方式。在微博上發布一些互動性的內容是由微博本身的傳播特性決定的，傳統媒體發布互動性的內容并沒有什么不妥，比如一些心靈雞湯的段子可以引導人們培養良好的心態，科普、歷史或者健康類知識可以在一定程度上豐富受眾的知識結構，提高受眾的科學和人文素養，還有一些尋求幫助的消息可以更多地發動社會力量幫助需要幫助的人。只不過現在媒體在微博上發布的互動性內容大多流于淺表，停留在受眾單純地轉發或者評論上，并非是兩者有效地探討和反饋。傳統媒體并不是一個“看客”，在發布互動性內容的時候可以花一些時間去關注受眾到底有哪些看法，有什么值得探討的建議，對于偏激的言論要及時進行疏導。編輯也可以在固定時段開辟一些微欄目專門收集和整合受眾的建議或想法，及時反饋，增加媒體本身的公信力和影響力。

3.信息的把關需要嚴格控制。傳統媒體本身就是信息的“把關人”，在網絡傳播中這一特性不僅不能丟，還應該發揮更大的作用。微博上面的信息很多真假難辨，編輯要加強信息發布的把關，不為了發微博而發微博，保證消息的準確性，哪怕不發也不能發一些信源不明確的消息，保證消息的真實和準確，才能贏得受眾的尊重和信賴，也才能提升傳統媒體的權威性和輿論方面的引導力。

參考文獻：

[1]劉西平，郭文.紙媒微博的價值與定位——基于新浪平臺30家報紙微博的實證分析[J].中國記者，2013（10）.