從色彩情感角度淺談VI設計中色彩的運用

張可欣

摘 要：現代社會信息量巨大，人們生活節奏加快，簡潔明快、感性的信息更容易被現代人所接受。在瞬間就能被接受和掌握的信息里面，起到最大作用的傳遞信息元素是色彩，色彩傳遞的信息對消費者起到強烈的吸引。本文以麥當勞的標識設計為例，從色彩情感角度簡述了VI設計中色彩的選擇對消費者心理的影響，以及如何運用這種色彩情感發揮色彩在VI設計中的作用。

關鍵詞：色彩情感；消費者心理；麥當勞；

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）24-0167-01

在企業VI設計中，色彩的運用起著非常關鍵的作用。色彩總是能在圖形設計中先聲奪人。在VI設計中色彩是種特殊的語言，色彩也是一種載體，在幫助形式去傳遞訊息的同時它本身也是具有獨特的識別性，使企業形象更具有感染力和吸引力。眾所周知，麥當勞（Mcdonald） -在65個國家和地區設有大約13000家餐廳，是全世界的快餐業霸主。其色彩設計是最為重要的一環，具有強烈企業特色。

一 、VI設計中色彩的選擇

1.VI設計中的色彩情感。畢加索說過：“色彩和形式一樣，與我們的情感是形影不離的。”色彩是最富有表情作用的藝術語言，它能引起受眾不同的感覺和聯想，產生不同的情感。它能夠表達人們內心的喜悅、憤怒、絕望等各種情感變化。

在色彩中，最容易吸引注意的是紅色，根據這一特點，紅色常常被用來作警告警示的標志來提高人們的警覺性。而黃色明度高，常用來作危險警告色或是提醒注意，麥當勞充分利用了這一點。將招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當勞商標的M字母則是黃色的。這樣當你看到紅色時，你會不會自然駐足？看到金黃色M字母以及“麥當勞漢堡”字樣，你會不會產生食欲？麥當勞在視覺識別中恰當地運用標準色，是一種成功的商業策略，這一策略不能不說是麥當勞成功的奧秘之一。

2.色彩選擇具有的地域性。在VI設計中，了解和研究色彩在不同地域的象征意義，對于色彩語言的運用和表達是非常有益的。在不同的地區，相同顏色所代表的含義當然也是不同的。綠色是生命之色，是自然和生命的象征，綠色充滿青春的活力。綠色還表達和平、安全和環保等意念。在印度，綠色象征和平與希望；在伊斯蘭教國家中，由于這些國家地理位置因素，在茫茫的沙漠中看到綠色是非常不容易的，因此綠色是最受歡迎的顏色。埃及把綠色作為整個國家的顏色。正是因為這一點，麥當勞在進入中東地區的國家時，將其標準色修改成了綠色。由此可見，在VI設計中對其國家或者本國的地區差異，地域文化的認識是非常重要的。設計師只有在掌握大量的設計對象的信息后，才能夠量體裁衣，作出更精確的合理的設計作品來。

3.色彩選擇要具有時代感。人們對于色彩的認識是在豐富的社會活動和生活經歷中逐漸產生和積累起來的，長期的自然色彩熏陶是人們認識色彩象征意義的根本因素。充分利用色彩象征能使人們在形態的基礎上進一步對企業理念、產品、服務產生共鳴，在識別系統中能夠有效地區分與強調企業形象的差異與個性。黑色的麥當勞的出現證實了這一點。事實是這樣的，從2010年起中國內地麥當勞開始形象改造工程。新的風格外墻以黑色、白色、金黃色等顏色為主，很有現代感。黑色在商業設計中常用來表現尊貴、穩重、高科技等特征，在嚴肅的黑色映襯下，金黃色的“M”標志顯得更加搶眼和醒目。這表明麥當勞不光追求以黃色為代表的活潑歡樂的內涵，而是代表著個性的、年輕的、時尚、實驗的速食事業。對于追求時尚、快速的年輕人有極大的吸引力。

二、如何發揮色彩在VI設計中的作用

1.色彩的搭配應該要去附和廣大受眾的情感方面的需求。在VI設計中，當人們看到企業的視覺形象識別系統時，第一映像往往是其色彩的搭配，而后人們才會關注此識別系統中所包含的企業相關元素。所以在VI設計中對色彩進行一個比較合理的搭配，從而使企業的訴求與消費者的情感需求產生微妙的共鳴。從藝術審美的角度來看，色彩是最豐富的藝術語言表現形式，可以引發受眾最直接的情感體驗。麥當勞VI設計中，黃色讓人聯想到價格普及的企業，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。與象征著熱情活力的紅色搭配，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發展的速食事業。

2.色彩在組合上體現了豐富的象征意義。色彩它的本身并不是什么具備情感內容的東西，當然也無象征意義可言的。但當它被運用到VI設計當中時，與企業本身的理念、文化內涵相結合時，就使其擁有了情感的意味。麥當勞在其的VI中，標準色采用金黃色，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店里的欲望。

色彩在 VI 設計中的運用需要考慮多重因素，眾所周知，色彩是強烈的外化表現，起到渲染作用，通過色彩的運用有助于提升企業的競爭力，給人以最直觀的視覺沖擊。不同色彩的使用能夠激發受眾的感官差異，帶來巨大的影響效果。但在具體的運用過程中，需要考慮到不同的文化背景、宗教環境等多方面因素，很多時候，同樣的色彩在不同的地域、文化環境之下有不同的象征意義。因此，設計師在設計過程中除了需要考慮到基本的企業文化體現之外，還需要考慮到文化背景等客觀因素。在此基礎上，幫助企業塑造更好的形象，促進企業的健康發展。

參考文獻：

[1]周均.色彩設計與色彩心理[J].浙江紡織，2009（03）.

[2]李莉婷.色彩構成[M].武漢：湖北美術出版社，2001.