媒介融合視域下高校宣傳工作的轉向與重構

李莉

[摘要]隨著經濟社會的快速發展和高新技術的日新月異，新聞傳播不再滿足于傳統的單一傳播方式，而更加呈現出融合發展的強烈趨勢，這對高校宣傳工作提出了新的挑戰和更高要求。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質，深入研究媒介融合的內涵和規律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺，推動高校宣傳工作實現順利轉向和完美重構。本文主要就媒介融合視域下，高校宣傳工作的新路徑進行分析研究。

[關鍵詞]媒介融合 高校宣傳工作 轉向 重構

[中圖分類號]G717 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）12-0179-02

近年來，隨著經濟社會的快速發展和高新技術的日新月異，自媒體、流媒體等新興傳播媒介不斷涌現，對傳統信息傳播提出了巨大的挑戰，傳統新聞傳播面對的外部生存環境和內在發展壓力也不斷增大。而且，隨著微博、微信等新型傳播媒介的出現，新聞傳播不再滿足于傳統的單一傳播方式，而更加呈現出融合發展的強烈趨勢，這就對高校宣傳工作提出了新的挑戰和更高要求。隨著高等教育的深入實施，高校宣傳工作的地位不斷提高，成為對外樹立形象、對內統一思想的重要載體和輿論陣地。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質，深入研究媒介融合的內涵和規律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺，推動高校宣傳工作實現順利轉向和完美重構。

一、媒介融合的內涵和特征

“媒介融合”這一理論，是指隨著信息媒介形式和種類的豐富發展，諸多媒介最終呈現出一體化發展的大趨勢，是信息傳播媒介多元化背景下的一種新型傳播方式，是傳統媒體與手機、互聯網等新興媒體融合發展的必然結果，主要體現為如下特征：

（一）傳播技術融合

媒介融合的一個明顯標志性特征，就是傳播技術的融合發展。應該講，促進媒介融合最終實現的首要因素，還是傳播技術的發展和傳播方式的多樣，尤其是隨著信息技術、網絡技術和數字技術等高新技術的成熟發展，為新型媒介普及和應用提供了技術支撐，為媒體融合奠定了豐富的物質可能。在媒介融合背景下，人們不再滿足于守著電視，不再滿足于閱讀報紙、雜志等平面媒介，更多地通過刷微博、微信等新媒體來鏈接世界，這也就使媒介融合表現出鮮明的技術特征，呈現出多重傳播技術的綜合應用。

（二）傳播文化融合

從另一個角度來看，媒介融合不僅僅是技術的融合，還表現為多種文化、尤其是平民文化的融合發展。在傳統傳播媒介背景下，傳播活動更多地體現為精英文化和高端文化，傳播活動的焦點也更多地停留在社會的精英層面和先進人物，草根文化并不受到重視。但是，隨著各類媒介逐步融合，草根文化漸漸成了人們關注的焦點，與普通人群密切相關的衣食住行等都成了新聞信息誕生的土壤，這使得媒介融合背景下，文化融合成為了一個顯著特征。

（三）傳播方式融合

媒介融合背景下，傳播方式也實現了融合發展。在傳統媒介背景下，各大電視、紙媒是傳播的主導，占據著主要陣地，對傳播的內容、方式等具有決定性作用，受眾處于完全被動和從屬的地位，無法實現自己的個性化需求。而在媒介融合背景下，特別是隨著大量自媒體的涌現，受眾也可以通過微博、微信進行主動傳播，人人都是新聞傳播者，很多新聞事件就是通過受眾的自發傳播，逐漸被人們所熟知和關注。

二、高校宣傳工作面臨的現實困境

（一）高校管理者對宣傳工作重視程度不夠

當前，隨著外部發展環境和內在發展任務的變化，高校自身發展也面臨著巨大壓力和競爭。雖然，大多數高校管理者能夠重視宣傳工作，在一定程度上加強對宣傳工作的投入和關注力度，但是，與傾注在教學科研和就業指導上的精力、物力、人力和財力相比，還是有一定的差距，顯得重視程度不夠。此外，一些高校管理者雖然對宣傳工作高度重視，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣傳工作，缺乏必要的理論探索和實踐分析，甚至不乏有極少數高校管理者認為，宣傳工作就是辦辦院報和宣傳欄而已，辦得好不好無關痛癢，對高校自身發展意義十分有限。這些認知上的問題，導致一些高校宣傳硬件設施跟不上宣傳工作需要，無法滿足高校宣傳工作的客觀需求。加之，高校對宣傳工作缺乏明確、有效的政策支持，常導致宣傳工作的發展缺乏持久力，無法發揮其特效作用。

（二）高校宣傳工作內容方式滯后

當前，高校宣傳工作的思想意識大多還處在傳統媒體時代，對媒介融合的大趨勢缺乏足夠重視，對媒介融合的規律、特征及帶來的機遇和挑戰研究不夠、分析不足，導致高校宣傳工作方式滯后、創新不足，缺乏應有的影響力、輻射力和號召力。一些高校對新興媒介微博、微信等雖然實現了普及和應用，但是沒有與宣傳工作具體實踐緊密結合，宣傳內容也與高校學生日常生活學習相脫節，主動傳播的痕跡過重，無法引起高校在校生的關注和重視。一些高校的宣傳工作對新媒介特點認識不足、重視不夠，看到自媒體在學生中大量普及而無動于衷，沒有深入地研究如何有效利用新媒介去開展宣傳工作。一些高校宣傳工作雖然也對互聯網、手機等新興傳播媒介和新型傳播環境有了一定認識，進行了一系列的嘗試，但對新興媒體和平臺的建設、打造不到位，管理跟不上，內容存在滯后現象，沒有密切關注高校學生的信息需求點，效果自然也不明顯。

（三）高校宣傳工作專業人才缺乏

當前，高校宣傳工作者隊伍建設、人才培養、梯隊打造等方面都存在很多問題。一是專業人才缺乏。很多高校的宣傳工作者都是由院系的行政干事、輔導員兼任，一些專職的宣傳工作者也并不是專業新聞科班出身，他們雖然對宣傳工作充滿熱情，但是專業能力不足，認識不夠，缺乏理論基礎和實踐經驗，對媒介融合背景下高校宣傳工作發展缺乏有效的預見和推動。二是創新意識不高。當前，高校對宣傳工作者缺乏必要的激勵制度和獎勵制度，一定程度上影響了宣傳工作者的工作激情、創新熱情和改革豪情，導致工作干勁不足。一些宣傳工作者滿足于按部就班工作，缺乏創新的主動性，這在很大程度上也影響了高校宣傳工作的進步與發展。

三、媒介融合視域下高校宣傳工作的新路徑

（一）更新思維，高校宣傳工作要突出合作共享

在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立工作方式和思維方式，要轉變傳統媒體環境下“自說自話、自拉自唱”的工作方式，立足媒體融合背景下的諸多特點，最大限度地發揮媒體融合的優勢，與院系之間、社會媒體之間進行廣范圍、深維度的合作和共享，這樣才能實現高校宣傳工作的順利進行。一是資源共享。無論在何種媒介背景下，宣傳工作都必須崇尚“內容為王”，因此，獲取有價值的新聞資源是高校宣傳工作的首要任務。高校宣傳工作要加強院系之間的配合，各個院系一旦發現好的新聞點和正面人物事跡等，要及時與校級宣傳部門聯系，力求最大限度地將新聞點做深做透，實現優秀新聞資源的交流與共享。二是媒體共享。高校宣傳工作不僅要立足打造優秀的校級宣傳工作平臺和載體，更要注重創新工作方式，與優秀社會媒體進行深度合作，借助電視臺、報紙、廣播電臺等社會媒介的豐富資源，不斷打造以校園題材為內容的新聞節目，實現更好地借力發展。

（二）革新方式，高校宣傳工作要突出受眾參與

在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立宣傳模式和宣傳渠道，要充分認識到傳統媒介背景下的單項傳播已經不適合媒介融合發展的新形勢，已經不適合高校學生對宣傳工作的新期待，因此，高校宣傳工作一定要在現有基礎上，更加突出受眾參與，構建“人人都是新聞人、人人都是傳播者”的傳播格局。一是營造自發傳播的良好氛圍。高校宣傳工作一定要善于發動學生的力量，要圍繞某一特定主題，立足微信、微博、QQ群等載體，在校園內開展主題征集活動，號召在校學生積極參與，在自發傳播中發現好的新聞素材和新聞點，增強宣傳工作的針對性、群眾性和參與性。二是對自發傳播行為進行規范引導。對于學生的自發傳播行為，并不能一概而論，而要分類取舍，疏堵結合，對積極的、向上的、健康的傳播行為進行鼓勵、扶持，而對那些傳播負面信息的傳播行為，一定要及時發現、及時制止，確保高校宣傳工作健康發展。

（三）轉變角色，高校宣傳工作要突出專業能力

媒介融合的進一步加快，對高校宣傳工作者自身素質和能力提出了更高要求。高校管理者必須要加強高校宣傳工作者隊伍建設，構建一支政治過硬、業務精良、熱情高漲的宣傳工作者隊伍。一是要加強人才引進和選拔。針對當前高校宣傳工作者隊伍知識結構不合理等問題，要不斷加強專業人才的引進和選拔，要向社會公開招聘專業的新聞人才，充實到高校宣傳工作隊伍中，提高宣傳工作隊伍的深度和活力。可以面向學校內部，選拔一批有干勁、有能力、有素養的年輕人才，作為宣傳工作隊伍的后備軍，增加宣傳工作隊伍的厚度。二是要加強人才激勵和培養。要加強對現有宣傳工作人才的培訓力度，通過建立培訓機制、校際合作、講座論壇等方式，開拓宣傳工作人才的視野，讓宣傳工作者不斷接受前沿理論熏陶，增強工作能力。高校要制定出臺一些必要的激勵制度，在薪酬福利、晉升提拔等方面，對宣傳工作者進行合理傾斜，進一步激發宣傳工作者的干事熱情。

（四）立足校園，高校宣傳工作要凸顯品牌特色

在媒介融合背景下，高校宣傳工作不能滿足于自說自話，更應該緊密立足校園實際和學生的思想需求，緊密結合在校生日常的學習、生活、就業、情感等諸多熱點，實現有針對性的宣傳和有效果的宣傳。一是高校宣傳工作必須要與校園文化建設有機結合起來，通過構建積極健康向上的校園文化，吸引更多的學生關注高校宣傳工作，提升校園文化對學生的吸引力和感召力，進而發揮宣傳工作良好的引領作用。二是高校宣傳工作必須要實現品牌打造。立足現有的微信、微博等宣傳載體和平臺，可以針對學生們日常學習、生活中比較關心關注的話題，設置校級特色欄目等，也可以圍繞一些學生心理健康知識進行普及等，鼓勵學生們去參與、去關注，不斷提高高校宣傳工作的示范引領作用。

綜上所述，隨著媒介融合步伐的加快，高校宣傳工作的任務更加艱巨，形勢更為復雜，問題更為突出。作為高校管理者和宣傳工作者來講，必須要直面困難和挑戰，加強對媒介融合趨勢的研究和分析，立足高校宣傳工作的任務和目標，緊密結合高校在校生實際，不斷突破現有的不足和問題，實現媒介融合視域下，高校宣傳工作的成功轉向和科學重構。

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責任編輯：彭海多