互聯網廣告不再是“脫韁野馬”

周繼堅

由國家工商總局發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）9月1日正式生效，明確要求互聯網廣告應當具有可識別性，需要在顯著位置標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。網紅、明星的微博、微信等自媒體發布商業廣告，也要顯著標明“廣告”。個人在微信朋友圈、微博等社交媒體轉發廣告帖，也要承擔廣告發布者的責任和義務。

作為首部規范互聯網廣告的部門規章，《暫行辦法》有很多亮點。首先，對付費搜索、彈窗廣告等此前爭議較大、網民普遍關心的熱點問題作出了明確規定。從9月1日開始，一些知名互聯網企業的搜索頁面、廣告樣式已由原來的“商業推廣”變成“廣告”二字。其次，更加注意用戶體驗，要求利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，過去“霸屏”“關不掉”的廣告頁面有望不再出現。在廣告內容方面，禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。

過去，互聯網廣告的發布一度十分“任性”，網絡信息技術的進步和社交媒體的蓬勃發展也讓廣告樣式越來越隱蔽。比如，競價排名使廣告信息看起來更加“正規可信”，廣告信息以文筆優美的文章潛移默化。互聯網的發展使廣告信息有了更多的呈現方式，但也為一些不實信息的大范圍傳播留下了空間。如果將甄別廣告信息真偽的責任推給消費者，不僅會加劇一些廣告主和發布者在制作廣告時的“非分之想”，還可能造成更大的社會傷害。比如，“魏則西事件”暴露出互聯網廣告不明確標識的嚴重危害，由此曝光的“莆田系”醫療廣告更是觸目驚心。

互聯網不是法外之地，互聯網廣告也不應該成為“脫韁的野馬”。《暫行辦法》針對互聯網廣告的特性，為規范互聯網廣告提供了法規依據，明確了廣告監管部門的管轄權限，對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地的工商行政管理部門管轄。接下來，需要有關部門加大監管和執法力度，對發現的違法行為露頭就打，才能形成良好秩序。在《暫行辦法》執行首日，一些互聯網企業便被工商部門發現違規并被立案調查，有望產生良好的警示效應。

規范互聯網廣告的制作和發布，也是互聯網廣告行業健康可持續發展的必由之路。只有祛除不真實、不文明的廣告手段，淘汰那些坑蒙拐騙的廣告手段，才能凸顯高品質互聯網廣告的獨特價值。沒有了“商業推廣”的遮遮掩掩，沒有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網民便能更高效地獲取需要的廣告信息，更優雅地欣賞優秀廣告的意蘊和品位。通過制度的規范促成互聯網廣告行業優勝劣汰，將有效提升高品質廣告的到達率和傳播力，涵養良好的互聯網廣告生態。