企業內部營銷實施問題及對策分析

摘 要：內部營銷是把員工看成內部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內部顧客提供優質的服務，來調動員工的積極性并促進各部門人員之間的協調與合作，激發他們為外部顧客提供優質的服務。內部營銷對于提高企業管理水平，提高企業經濟效益具有重要的作用。目前我國企業對內部營銷還不夠重視，缺乏內部營銷的觀念和機制。應采取有效對策解決我國企業內部營銷中存在的問題。

關鍵詞：內部營銷；內部顧客；問題；對策

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-54 -02

一、內部營銷的含義

內部營銷是指把員工作為顧客來看待，企業的工作作為企業內部的產品，力圖用內部產品來滿足顧客的需要，并通過內部顧客的良好表現實現組織的目標。其實質是通過創造一種優良的環境來滿足雇員的需求，通過能夠滿足雇員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工；是一種把雇員當成消費者，以適應雇員的需求作為組織企業內部經營管理活動的立足點，將企業的戰略目標與各個崗位的廣大員工的能動作用緊密結合起來，培育雇員的主體意識，最大限度地調動其積極性、主動性和創造性，增強企業的凝聚力、向心力及其工作效率和管理水平的企業經營管理策略。

二、企業內部營銷實施中存在的問題

（一）輕視內部顧客，沒有樹立內部營銷的觀念

輕視內部營銷的企業經營管理是不全面、不完整、有缺陷業經營管理策略。從長遠利益來看，沒有內部員工的滿意，就沒有外部的顧客滿意。面對激烈的市場競爭，企業往往被其營銷慣性所左右，只專注于傳統的產品、價格、渠道、促銷的營銷方法，通過各方面的創新來擴大市場份額，取得競爭主動，滿足顧客需求，而沒有擺正內部營銷和外部營銷的關系，更沒有從戰略高度認識到內部營銷是外部營銷成功的前提。應當充分認識到，沒有外部顧客購買企業的產品和服務，企業固然無法生存，但是，如果缺乏優秀員工這一內部顧客，沒有企業各個環節、每位員工的協同作用，企業也無法生存和發展。

（二）忽視員工的真正需求

忽視員工的需求，就是對企業核心競爭力的漠視，其結果，必然導致企業人心渙散，員工與企業離心離德，影響企業經營績效及發展戰略的實現。企業內部員工作為內部顧客，他們也有自己的需求，而且不同的員工的需求是不同的；甚至同一員工在不同時期的需求也會呈現出不同的特點。

（三）傳統組織構架忽略內部營銷

我國企業大多停留在傳統的組織構架。傳統的企業組織形態一般是正金字塔形態，即：總裁—中層管理人員—一線員工—顧客；企業內部組織結構的最上層是高層領導，最低層是一線員工。這種組織形態下的管理流程至少有兩個重大缺陷：一是信息傳遞渠道長。一線員工反饋回來的信息要層層上報，容易導致信息的失真和延誤。二是責任不清。管理層的指令層層下達，傳達到一線員工時往往是一份文件、一項制度有多個人簽字負責，最后出了問題反倒無人真正負責。結果每個人的工作不一定和最終顧客掛起鉤來，也不可能實現對顧客的需求的快速反應。

三、企業實施內部營銷的有效對策

（一）樹立內部營銷意識，努力營造一種內部營銷的大環境

內部營銷首先是一種經營哲學，它要求企業的管理者和員工都樹立服務內部顧客的意識，只有這樣內部營銷才能在企業內推行。這與我們強調的顧客導向是不矛盾的，因為強調內部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客的崇高地位。營造內部營銷的大環境，企業應借助于內部營銷手段對員工推銷服務理念與正確的價值觀，通過內部營銷，使“顧客至上”觀念真正深入到員工的心里，從而使員工更好地履行自己的職責。此外，各級管理人員還應身體力行，做出示范，為員工正確理解和實施內部營銷做出表率。通過建立客觀、簡潔、恰當的評估體系和標準，全面衡量員工的工作業績和貢獻的大小，讓員工在評估和獎勵中知道什么是對的，什么是應該發揚的，以此實現企業的策略，樹立企業的形象，建立企業的文化。使每個員工都樹立起集體主義觀念和團隊精神，努力做到“如果你不直接為顧客服務，那么你最好為那些直接為顧客提供服務的人提供優質的服務”。

（二）對企業內部消費者進行市場細分

由于個人經歷、教育背景等的差異，內部市場也需要像外部市場營銷那樣進行細分，即企業內部也可將員工（即內部消費者）進行細分。原因有二：一是員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。實施內部營銷必須用不同的手段（包括物質的和精神的）來滿足和激勵員工。二是員工在心理和性格上存在很大的差別，需要有針對性地采用不同的方式提供需求供給。心理學家的研究表明，僅在健康人群中就有16種性格類型，而不同類型的人有效接受信息的方式又存在很大差異。

（三）建立倒金字塔組織管理模式

內部營銷的基本出發點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層層的顧客市場，像鏈條一樣把各層級市場連接起來，呈現“顧客—一線員工—中層管理人員—總裁”的組織管理形態。在企業內部，一線員工就是中層管理人員的顧客，中層管理人員就是總裁的顧客。這樣層層下推，領導層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實際上是把金字塔倒置過來。同時，在責任上形成層層追蹤制，一線員工如果不滿意，可以向直接為自己提供服務的中層管理人員追究責任，提出索賠；中層管理人員也可以向自己的下一層提出索賠。層層追索下去，每個層次的每個人都必須面向自己的“內部顧客”提供優質服務。這樣，外部市場競爭就內部化了，外部顧客的需求就可以快速地、暢通地貫通于企業各個層級，從而實現企業對外部需求的快速反應。

（四）為員工提供適當的產品和服務

員工也有購買決策要做。他們要決定是否“購買”企業的目標、價值觀、制度以及與顧客的關系。企業為員工提供的“產品和服務”是信息、資源、工作環境、人際關系、權利和發展機會等。具體而言，提供產品和服務可以從以下幾個方面入手：

1.提供適當的產品

一是充分授權。企業應當在提供廣泛的內部培訓的基礎上，對有經驗、訓練有素的員工充分授權。這樣，一方面可以保證工作的順利進行，另一方面也可以使員工感到企業對自己的信任，有助于員工對企業的責任感、忠誠感的形成。經驗告訴我們：讓下屬部門自己作決策，他們的工作往往會更加出色。在當今瞬息萬變的市場環境中，許多企業都認識到賦予一線員工一定的權利是必要的。但授權并不是簡單地給他們作決策的權利，還必須使之具備制定決策的條件和能力。二是提供信息。美國勞工部對本國35家“世界500強”企業的管理環境的研究表明，企業取得高績效的工作環境有8個方面的核心因素，其中排在第一位的就是“企業內部員工對信息的分享程度”，即員工對企業的信息分享本身是企業取得高績效的第一關鍵要素。管理者的職責就是盡可能使信息充分被員工了解和掌握。讓員工了解組織內部發生的事，可以提高員工的應變能力和對自己工作重要性的認識。

2.提供適當的服務

一是加強培訓。對員工進行培訓，提高其業務素質和能力，可增強員工順利完成工作的信心，有效地減輕其工作壓力；通過培訓還可以幫助員工找準方向，準確定位自己的工作。企業的員工培訓應該包括業務培訓和非業務培訓兩大類。二是尊重員工，讓員工感受到信任。在內部營銷中，尊重是員工最為重要的“產品”。國外有研究發現，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒要宣泄；而感覺自己受到領導和同事尊重的員工則經常表現出對工作的興趣和寬容豁達的態度。尊重員工主要體現在三個方面：其一，民主管理，讓員工有發言權；其二，不把失敗的責任推給員工，領導者要勇于承擔失敗的責任，寬容員工出于善意但由于外部條件不成熟造成的創新失敗；其三，在日常細節中體現尊重。

3.有效的激勵

制定有利于內部營銷的激勵措施有助于解決員工定位的問題，其目的是獎勵企業所期望的行為，通過滿足員工的需求調動其積極性。為此應該把物質獎勵與精神獎勵結合起來。在美國，通常認為利潤分享是一種很好的機制。它使雇員和組織能共同分享生產率提高帶來的收益，從而把雇員與公司的利益真正結合在一起。我們應研究適合中國企業特點的激勵機制和措施，真正為內部員工提供有效的激勵。

（五）保證內部營銷渠道暢通

員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門伙伴之間的交流，溝通的目的是在企業內部形成信息共享的環境和良好的人際氛圍。管理層與普通員工之間的溝通可以讓員工及時了解企業的發展戰略、新的服務規范、經營思想和企業價值觀念等多方面的信息，也讓管理者清楚地了解員工的感受和需要，在全體員工中形成共同的價值觀和共同的目標。部門間的溝通也很重要，因為服務對顧客來說是一個整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客感受服務質量的組成部分，任何環節的缺失都會破壞企業服務的整體效果。消除部門間由于溝通問題而產生的企業承諾與兌現的差距，有利于樹立企業的統一形象，從而提高企業的管理水平。同伴之間的溝通有利于減少誤會，消除摩擦，形成良好的人際關系和團結互助的團隊精神。企業的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以保證內部營銷渠道暢通。

參考文獻：

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[2]周繼蓉.試述服務性企業的員工滿意[J].商業研究，2003，（01）.

[3]高瓊琳.淺談服務企業的內部營銷[J].江蘇商論，2004，（09）.

作者簡介：

陸明峰，男，江蘇宿遷人，碩士研究生，南京財經大學助理研究員，研究方向：高等教育管理。