愛馬仕的這款包

溫欣語

法國奢侈品牌愛馬仕的Birkin包平均價格是六萬美元，最基礎款也要一萬美元。過去30年來，這款包成了富有和權力的代名詞。據說，就算你住在紐約的上東區，你也不會有歸屬感。只有拿著這款包，你才拿到了進入這個圈子的門票。

奢侈品類公司的銷售法寶不僅僅在于貴，而且在于稀缺。愛馬仕是這種策略的最佳代言人，除了把Birkin的價格定在六萬美元，還可能會讓你等上兩到四年。

關于感覺永遠都買不到Birkin這件事，Hermes的解釋是：我們的包全由法國工人手工制作，12個小時才能產出一個Birkin。工人必須經過很長時間的培訓才有資格去制作這款包。

不過，在廣告業工作數年的Josh Weltman認為，Hermes已經有30年的時間去培訓這些工人，如果他們真想多生產一些Birkin，實在是輕而易舉。說白了，這完全就是營銷策略。

美國國家公共電臺（簡稱NPR）為此做了幾個實驗，第一個實驗是讓一位年輕女士到店里問詢Birkin，她被拒絕了。第二個實驗是請一位男性假裝為女朋友挑選Birkin包作為禮物，結果他也被拒絕了。

大多數店員都想讓你在店里感受到熱情，但Hermes的店員卻故意拒絕你。Weltman的說法是：“因為他們這樣做會讓你覺得自己值得擁有這款包，這款包就代表了你的身份。”

這就如同一個俱樂部越難加入，就越容易激起你的欲望。很多人認為愛馬仕這么做也要付出代價，因為每拒絕一個顧客就意味著拒絕了6萬美元的收益，但是他們忽視了一個因素：只有維持這種稀缺性和維護顧客身份的門檻，愛馬仕這個品牌才有真正的市場價值。

有時候，這種身份的定義也很模糊。NPR最后的兩個實驗揭秘了如何成功買到一個愛馬仕包。在第一個實驗中，顧客三次強勢要求買一個Birkin，甚至到了無禮的地步。店員無可奈何，所以為他訂了一個。在第二個實驗中，顧客買了十幾條愛馬仕圍巾后，隨口問了售貨員一句：“你們還有Birkin嗎？”于是售貨員賣了一個Birkin給他。

如果說前一個案例是迫于無奈，后一個案例就純粹是購買力的證明。這些買到Birkin的人下一步就是與其他人分享“我曾如何為這款包努力過”，這也是這款包成為越來越多人渴望的一個原因。只要這種渴望在，愛馬仕就不會停止“篩選”它的客戶。

（摘自《奢侈》江蘇人民出版社 圖/百度圖片）