到秀水街買襯衫

鄭毓煌　蘇丹

北京有一個著名的秀水街，賣的是國際品牌的仿制品，價格只有正品的十分之一甚至更低。由于有專賣店的價格做對比，秀水街吸引了很多消費者。有一次我陪一個朋友去買襯衫，本以為會很便宜，誰知老板一開口就是500元。

“什么？這也太貴了吧！”

“那你們出個價，你們覺得多少錢合適??？”對方反問道。

經過一番討價還價，我們最后以70元買下了這件襯衫。試想如果老板一開始的報價不是500而是100元，最后成交價會不會更低呢？也許是50元甚至40元？

這位老板可能并不了解“錨定效應”的理論，但他聰明地利用了“錨定效應”的規律，知道高開價對自己有利。在交易當中，雙方討價還價都要依據一個標準，在這個標準不確定的情況下，老板的開價成為討價還價的基準。開價越高，成交價相應也就越高。

有什么辦法可以避免對方高開價的不利局面呢？那就是用一個新的“錨定點”來代替前面的“錨定點”。比如我們可以說：“我上次就在這兒買了一件，才35元。”這樣說的意圖是要讓對方把35元而不是500元作為討價還價的起點，而對方多半會說“沒有這個價”或者“你也太能砍了吧，按這個價賣我就賠了”。從這以后，雙方就會圍繞35元來討價還價，原先的500元就被拋在一邊了。作為買家的一方越是主動地談論低價（35元），它就越有可能成為新的“錨定點”。

雖然第一個報價經常會影響最后的成交價，但在談判的過程中，第一個“錨定點”并不是起決定作用的。擅長談判的人會利用各種機會引入新的“錨定點”，從而改變談判的結構。在大多數交易當中，由于賣家掌握的信息比買家多得多，因此作為買家的消費者大都不愿意主動出價，這就把自己放在了一個不利的位置上。然而，賣家的優勢并不是絕對的，消費者完全可以通過引入新的“錨定點”來后發制人，讓談判的發展方向更有利于自己。因此，談判并不意味著爭著第一個報價，而是看誰有能力讓自己的價格成為討價還價的“錨定點”。

（摘自《理性的非理性》中國商業出版社）