大數據對品牌傳播的影響

劉卿憶筱

摘 要：大數據時代把人類的日常生活進行了數據化的分析與收集。我們每個人每時每刻都在產生著數據，對于常人來說，這些數據轉瞬即逝，毫無價值，但是對于有心者而言，這些數據就是打開寶庫的密碼。作為一名平面設計者，在這樣的時代背景下，大數據已融入品牌傳播的每一環。大約在十幾年前，廣告就已進入數學、推理邏輯為基礎的新紀元。

關鍵詞：大數據；品牌傳播；視覺傳達；廣告

1 大數據背景下的市場變化

大數據成為當代最大的資源，與石油、煤礦等自然資源的不同之處在于，數據資源是可再生的，是變化和源源不斷增長的。其作為消費者消費的動態報告，它清晰的反應了消費者的消費過程，通過這些數據我們可以了解消費者的消費行為與心理。例如，PRADA品牌為每一件服裝都裝有RFID碼，這件衣服在全球哪個城市的店中，何時被消費者拿進試衣間，停留了多長時間等等，都被及時地傳輸到PRADA的總部，從而使設計師對消費者的審美傾向等有更為準確地把握。同時，銷售管理人員也可以根據全球市場的變化及時做出反應，它客觀地反映出該服裝在市場上受歡迎的程度，對設計師的設計方向具有重要的參考和引領作用。

2 大數據背景下品牌傳播新趨勢

作為一名平面設計者，品牌是整個公司形象設計的重要一環。幾十年來，品牌廣告的發展無非是圍繞創意、藝術與情感的聯系在進行。大約在十幾年前，谷歌顛覆了這一認知，將廣告帶入了以數學，推理邏輯為基礎的新紀元。它開始提供方法，解決營銷者長期以來面臨的難題：浪費和量化。下面就來逐條闡述大數據對當今廣告傳播的影響：

2.1 廣告的策劃

第一步：信息搜索，全面了解品牌。原有方式：在需要時進行的小型數據研究：問卷、小型數據庫。大數據時代方式：在需要之前就完成的大數據的建立，并利用google分析，google快速進行統計分析。

第二步及第三步：品牌檢測及品牌探測消費者而言的感受、意義、揭示兩者關系。原有方式：第1階段征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；分析并挑選10位清晰的品牌回答者進入第2階段。第2階段由處于觀察中的兩個群體合組成。10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業人員由消費者小組觀察。第3階段把兩個群體合并到一起，把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準備。第4階段舉行一個由所有二十位參加者參加的、發言形式的品牌，保持一種形式的爭論。大數據時代方式：之前提到的PRADA品牌每件衣服的RFID碼數據庫，對設計方向具有重要的參考和引領作用；以及社交網絡的非線性數據；傳感器網絡；社會數據等都是不同人群對不同品牌的記憶、態度、聯想、與期望，基于此進行大數據分析。

第四步及第五步：品牌寫真與應用。這是品牌策劃的創造環節。

第六步：品牌檢核。現有方式：小型的數據庫：收視率、銷售量、問卷。大數據時代方式：關鍵詞廣告報告中心、網戰優化工具、YUTUBE觀察等，觀察這些數據，利用廣告的關鍵詞搜索量點擊率和社交網絡上的討論，綜合情況判斷品牌寫真是否有必要調整營銷要素或修正寫真。

對比原有的方式，大數據時代把無形變為有形，把人類的行為量化，數據不再受人為的影響，它是一個客觀的不受調查方式、調查員態度、調查環境影響的客觀事實，同時他又是事先搜集的，我們需要在數據里找突破口、找機會，而不是在想到某個創意點了再進行數據研究。

2.2 廣告的傳播

在1941年7月1日晚間2點29分首支廣告播出了，當時的電視廣告內容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：美國以寶路華的時間運行！在這之后我們便迎來了廣告的輝煌時代——電視廣告時代的到來。

20世紀90年代電腦走進千家萬戶，廣告時代的媒體革命也隨之而來，新的廣告傳播方式逐漸形成，從最初的沒有目的性地在互聯網投放廣告到現在的AdWords廣告及定向投放電視廣告。Google針對不同的節目，通過機頂盒的預制信息，提供不同的廣告內容。比如在15分鐘電視節目中出現液晶電視，就給予匹配某某品牌的廣告，在30分鐘節目出現明星戴著一名貴珠寶，在下一個廣告時間就出現某珠寶品牌的廣告。

對比舊的傳播方式——印刷品，電視與現在基于大數據之上對用戶進行的分撥廣告投放更具有準確性，節約資源。大數據時代不僅改變了廣告的傳播方式，也開啟了人們對廣告傳播方式新的探索大門。

2.3 廣告市場

在電視上打廣告的費用是高昂的，這人人皆知，所以廣告也象征著一個企業的實力，知名品牌一統廣告市場的天下。而那些小的品牌往往不被廣告界看好，自己也沒有想過做廣告。這其實是一個誤區，利用大數據時代的AdWords讓小品牌擁有者有一個費用不高的，與廣告受眾聯系緊密的廣告機會：廣告不再高不可攀，它是自助的、價廉的、誰都可以做的，開闊了廣告市場的疆域。

3 大數據的劣勢

大數據時代的到來對廣告業起了推波助瀾的作用，它的4V特性方便了廣告人、廣告主和受眾，但是有優勢就有劣勢。

3.1 復雜性

首先，數無據龐大有效與有效信息混雜。伴隨著大數據的熱潮的到來，關于大數據的一些新問題層出不窮。大數據會夾雜著虛假信息；大數據的數據量很大，但有用的信息不一定多，甚至還會破壞核心消息：大數據的來源是多種渠道的，偏倚、隨機的誤差總是存在的。

3.2 隱私性引起的開放問題

例如，眾趣（Social Touch）是國內第一家社交媒體數據管理平臺，據其事業總監吳璇介紹，目前國內主要的社交開放平臺在用戶數據的開放性方面仍比較保守，身為第三方數據分析公司，能夠獲得的用戶數據還十分有限，要使用這些用戶數據需獲得用戶許可。眾趣通過運營統計學等相關數據分析原理對用戶數據進行過濾，最終完成的是對一個用戶的行為、動作等個體特征的了解。由于受到目前開放平臺在用戶數據方面開放程度的限制，這些第三方數據監測機構在數據分析的準確性上還不能做到十分精準。

3.3 數據的備份

數據已經這么龐大了，再備份一次，成本起碼會增加一倍，想要做大數據基本都要從大量收集數據開始，因為這些數據在未來會大有用處，但不可能無止境的收集下去，這是大數據管理必然出現的問題。

4 總結

在美國，調查研究是一大產業，約有86億美元被投資在對消費者與媒體習慣的了解上。中國也正積極的開始大數據的基礎設施建設與數據收集，并且取得了一定成績。百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網大亨們正在對此作出積極反應。大數據以不可忽略的影響慢慢融入我們的生活，為我們帶來便利，但也帶來了一定的不良影響。所以，我們要正確看待大數據，它是一把雙刃劍，只有合理地運用，找到解決問題的方法才能讓大數據更有效地為社會服務。

參考文獻：

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