口碑營銷

帕蒂·約翰遜　石云鳴

幾年前，我的朋友勞里·埃克斯福特問我為什么沒有參加當地一個婦女社區服務組織。其實我之前曾好幾次考慮過參加，但始終沒有足夠的動力。我已經很忙了，不需要找其他事情填補我的時間。

后來，勞里打電話給我：“我覺得你能為社區服務出力，而且這個組織在社區很有影響力。下周你跟我一起去開會好嗎？然后你再決定是否參加。”之后她開車來接我，我就這樣同意了。如果沒有勞里的邀請，我想我是不會加入的。

有一項研究表明，在最受信賴的廣告宣傳中，90%來源于別人的推薦——自己認識的人或者社交網絡上的好友。這些推薦并不正式，比如去一家新開的餐廳吃頓飯、看一場很棒的電影或者讀一本新書。對于任何一場創變而言，同樣需要個人推薦以積蓄力量來推動變革。

Bazaarvoice是一家鼓勵顧客發表評論、提倡口碑營銷的公司，布雷特·赫特是其創始人之一。布雷特在早期做電話銷售時遇到了一家不相信口碑營銷的潛在客戶，他回憶道：“那是2005年年末，我打電話給美國的一家公司，對方說：‘布雷特，你覺得我能讓別人針對我們的產品想說什么就說什么嗎？我把電話調成了靜音，然后告訴我的銷售員這家公司要走下坡路了。之后，我的腦海里突然閃現了一個靈感。”

布雷特問客戶是否聽過可利泰自行車鎖的故事，顧客說沒有，于是布雷特就講述了這個故事。

有一天，一個顧客在YouTube上上傳了一個視頻，告訴網友只要使用一支筆就能把可利泰車鎖打開。可利泰的工作人員起初并不知道這件事情，可幾周后這個視頻被海量觀看和轉發，人們很容易就能在谷歌上搜到這段視頻，可利泰公司決定立即著手解決。相關人員召回了價值數百萬美元的產品，占總銷量的三分之一。

布雷特問客戶：“你不覺得可利泰公司做得很好嗎？或者說一旦你們的產品出現問題，你不想知道到底是怎么回事嗎？你覺得如果不做出反應，大家就不會在網上談論了嗎？”客戶沉默了幾分鐘，隨即說道：“我們也會這么做的。”

Bazaarvoice的使命是“改變世界，讓我們來一次真誠的對話”，布雷特知道這是一次轉折性創變。

（摘自《創變者》中國人民大學出版社）