保護老二和老三

京東在經營過程中有一個很重要的理念——保護好老二和老三。現在很多創業者和公司，包括團購、O2O等總希望把行業內所有的競爭對手都滅掉，只留下自己一家，所以拼命地打價格戰、補貼戰甚至公關戰等。這是很危險的行為。為什么呢？

第一，市場需要競爭。我相信如果市場上沒有競爭，企業的運營、流程、體系和創新都會出問題。競爭有利于自己“強身健體”，就像跑步一樣，如果別人都不跑步，只有你一個人跑，你永遠別指望幾秒鐘就完成百米沖刺。

第二，保護好老二和老三也是保護好自己。如果市場上沒有第二名和第三名，老大的市場地位很可能會不穩。企業家都有本能的擴張心態，當一個行業只有一個Player的時候，別人會想：這個機會太好了，我進去之后哪怕不能成為老大，當老二或老三也很有價值啊！然后紛紛涌入。

老大可能生存空間很大，價值也很高，但別的企業紛紛進入后，市場內瞬間多了幾十家或幾百家企業，他們很快就會把整個行業搞亂。一旦發生這種情況，老大就會面臨非常殘酷的、非理性的過度競爭，這些有可能給老大造成致命的打擊。

另外，如果新進入者帶來更多的錢、更好的創新，在各方面都很可能超越因為缺少競爭導致運營能力下降的老大，所以保護好老二和老三也是保護老大自己。

以京東為例。以前，我們主要的競爭對手是新蛋和易迅。那時新蛋已經在美國做了20億美金的銷售額，2001年就進入了中國市場，京東2004年才開始做，而易迅2005年才開始做，因此新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。

大概到了2007年左右，我們超過了新蛋。有一段時間，新蛋準備要退出中國市場。有一天開早會，我特意跟大家講要保護好老二和老三。因為京東、新蛋、易迅這三家的品牌、價格和送貨速度等各方面已經很強了，別人在這個行業里找不到立足之地，這樣反而給了京東一個機會。

2008年，易迅在拿到第一輪融資之前出了點問題，在談什么時候京東投它。我知道易迅肯定是走投無路了，只有被逼到一定地步，它才會讓競爭對手投自己。

當時很多股東說，既然競爭對手出了問題，正是把它滅掉的最好時機，我們應該把價格壓得更低，讓對手死得更快一點。否則，對手一旦拿到融資，緩過來后就會跟我們進行長期競爭，使我們處于不利地位。

當時我把這個理論詳細地講了一遍，然后要求營銷部門將所有的價格、營銷策略都不再針對易迅，一定要讓易迅活下來。我們大概有三四個月的時間沒有對應易迅的競爭價格，還故意給易迅留一個很好的空間。正因為這三四個月的暗暗保護，易迅才得以存活。

事實證明，老競爭對手其實不可怕。

（摘自《劉強東自述：我的經營模式》中信出版社 圖/海洛創意）