將飲料普及化

郭漢堯

在美國，橘汁本是一種早餐飲品。橘汁味道好，熱量低，是天然的有益于健康的產料，但是美國人只把它作為早餐飲品。這樣一來，橘汁市場就很小了。為使橘汁這種產品迅速擴大銷量，橘汁制造商開始不停地向公眾灌輸一套新的觀念，期盼橘汁作為一種天然的、健康的飲料打入飲料市場。

橘汁制造商采用了這樣的廣告口號：“它不再只是吃早飯時飲用。”廣告暗示傳統的用法仍然可以，但是在其他時間飲用橘汁也是適合的。第一波電視廣告的形象選用了從事體育活動的年輕人；第二波廣告主要是描繪午飯時，人們在自助餐廳內飲用橘汁的場面；第三波廣告主要是強調“天然的和有益于健康的”方面，畫面中，在花園里勞動的少女和老祖母都飲用了橘汁。這些廣告巧妙地向消費者提供這樣的信息：喝橘汁的可以是兒童、少年、青年、中年人和有活動能力的老年人；橘汁既可以在午飯時飲用，也可以在吃飯之余或娛樂休息時喝一杯提神。總之，橘汁由維生素C保健飲品的傳統定位轉向了新定位——消暑解渴、提神、恢復體力的飲品。通過接受重新定位的廣告，許多關心健康和食品營養價值的美國人經過比較，認為碳酸鹽化合物如可口可樂或百事可樂是沒有熱量也沒有營養價值的飲品，咖啡和茶含有咖啡因，而橘汁則是天然且富有營養的飲品，可以使人“身心爽快”并“在任何時間飲用”，于是紛紛購買橘汁這種新型飲料。結果，本來只有部分美國人把它作為早餐食用的橘汁成了普及化的飲料，其銷量成倍增長。

（摘自《品牌力》中國紡織出版社 圖/千圖網）